9月底，小红书开展了“好产品赢站双11”系列活动，就各垂类行业和品牌、商业产品等进行了专项性直播。今天浪姐就其中的【代理合作伙伴专场】和【生态品牌专场】进行详细讲解，助力品牌双11营销策略布局。

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平台趋势洞察

从关键词搜索来看，2022年小红书平台双11关键词搜索趋势成上涨猛势，至9月下旬，双11搜索热度相较月初呈翻倍上涨势头，从内容需求看，消费者2022年双11备战已开启。

从品类搜索增长趋势来看，美食保持第一大品类，搜索热度最高，其次是时尚、美妆、素材、教育，潮流异军突起，搜索同比增长637%。

图片来源：小红书

从行业竞价热度涨幅来看，美妆个护、母婴、3C电器类目竞价热度领跑，其中美妆个护与3C电器类目同比增长率较高。

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从整体投放趋势来看，双11电商投放攻势已悄然开启，流量竞价热度大幅上升。

相较9月初，广告大盘在投订单数量呈翻倍上涨趋势，现阶段电商种草投放数量上升35%，搜索投放占比逐渐增加，电商商家投放由测试期进入蓄水期。而从订单投放占比来看，品牌预算逐渐向腰尾部倾斜，长尾博主的需求量持续提升。

在双11前奏已经敲响的情况下，商家应该如何把握营销节奏？

双11营销节奏

整体平台节奏

从电商平台节奏整体来看，双11节点下的品牌营销的蓄水周期在逐渐拉长，从10月初持续至11月中旬，分别在十月中旬第一波预售、十月下旬第二波预售以及十一月初狂欢前夕，迎来三波热度高峰。

图片来源：小红书

从站外宣传来看，李佳琦综艺《所有女生的offer2》也于10月9日正式上线，对品牌和双十一直播权益进行了强曝光，也对双十一活动价格机制进行了进一步的露出，双十一的品牌心智争夺大战已然打响。

内容营销节奏

从内容营销节奏来看，整体可以分为9月—10月上旬测内容、10月—11月初打爆文、双11卡流量固转化三个阶段。

目前已进入定阵型阶段，而10中旬也恰是第一波预售流量的最高峰值点，品牌在内容平台进行前置种草蓄水，对关键节点的转化起到至关重要作用，这一点可以参考官方建议进行营销节奏的优化。

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在了解平台营销节奏的基础上，如何实现品牌双11高效种草？

品牌营销策略

在不同的品牌阶段有不同的品牌侧重点，而好的内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药。如何根据品牌阶段合理布局内容侧重点呢？让我们细细道来。

品牌营销侧重点

处在不同成长阶段的品牌在营销侧重点上也会有一定偏差，找准营销重心，更有利于制定效果更大化的传播策略与节奏。

成长型品牌侧重于借势营销实现品牌曝光及引流转化，可以根据品牌自身主打人群，借助热浪数据精准筛选站内的适配传播红人，再配合信息流提升及站内线索等平台工具，实现意向用户转化沉淀。

图片来源：热浪数据

进阶型品牌侧重内容蓄水和爆品打造，借助KOC+信息流铺设内容建立用户心智。

据站内数据显示，品牌在小红书获得的流量有60%都来自于搜索页，因此搜索卡位极为重要，这就要求进阶型品牌重点做好爆文深耕，守住核心关键词。关于核心关键词，可以参考热浪数据的热搜词排行榜。

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成熟型品牌则以优惠为先，抢占赛道，重点搭配平台的品牌广告和竞价广告实现节点性转化的爆发增长。

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内容营销策略

在内容营销层面，可以参考平台提出的“KFS内容营销组合策略”，即KOL（创作者）+Feeds（信息流广告）+Search（搜索广告）组合的营销策略方法。

在K端通过博主搭建优质内容体系，用F端的信息流广告放大曝光，再以S端搜索广告撬动自然流量帮助内容生长，达到孵化爆文精准触达用户的效果，提高整体营销效率。

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KFS内容营销组合策略较之前的投放更具成本优势、内容周期优势和精准触达优势。

● 成本优化

众所周知头部红人的效果更佳，但是成本高，KFS则是通过商业流量手段弥合中腰红人的效果劣势，同时有力撬动其长尾优势，放大商业笔记价值的同时能够把控成本，实现更高性价比投放。

● 笔记生命周期的确定

从平台的流量分发逻辑来看，自然笔记在无流量加持下的情况下上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现。

商域流量则能够带动自然流量分发，在笔记发布48小时进行加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期。在大促期间，商业爆文的产出极为重要。

● 精准触达优势

信息流投放时可以根据行业、关键词、人群包或者基础信息进行定向投放，这可以在本身就精准红人投放的基础上让商业笔记更加精准的触达目标人群，转化效率更高。

针对不同的投放定向类型可以参考下列信息流投放优势及适合场景，选择合适自身的投放方式。

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双11作为品牌营销的重要节点，内卷是必然的，这就要求相关营销人员要更加明晰平台流量趋势和平台品类优势，根据平台特性和优势点匹配相应的营销目标和策略，定制精细化营销策略，从而实现有效投放扩散自身声量及转化势能，将流量转化为实际收益，真正形成品牌—红人—用户—转化的闭环，达到投放转化与声量的双赢的效果。