小红书分享：《看见用户新需求，预见出行新趋势》

2022年9月26日，小红书商业市场部负责人摩卡在红丝绒高星酒店指南颁奖典礼上作了主题为《看见用户新需求 预见出行新趋势》的分享，洞察用户趋势，进一步挖掘新的用户在看什么、在想什么的需求。特别说明的是，作为红丝绒高星酒店指南数据支持方的直客通，已上线了小红书直连官微商城，完成了小红书营销闭环。

分享嘉宾：小红书商业市场部负责人摩卡

首先，先介绍一下小红书目前整体的用户结构构成，从2013年小红书创始开始，从最早的一个PDF到现在走过来平台已经破圈了，在今年也获得了票选的全国国内top100品牌的排名上面位列第37位，首次上榜达到了新品牌帮榜的第一名。所以小红书在用户上面已经不再是过去偏美妆、偏女性的平台了，我们的用户规模现在月活用户在两亿多，一二线城市占50%，三四线占剩下的其他，70%是90后的占比，而Z世代00后大概的平台比例是35%的用户渗透，男女比例是3：7，有着五千多万的用户的分享者。上面放了一些关键词，其实是小红书上面用户和达人所带起的一些新的出行生活方式的变化。

户外出行已经变成小红书上面第五大内容的品类，内容品类第五大怎么来看？用户在浏览和搜索的兴趣上面，看整个平台27个大类目里面它们的排名，用户出行仅次于生活记录、美食、美妆、时尚等等，是小红书站内非常强势的内容领域。而在用户户外出行这个象限大的类目下，我们看到二级类目上关于酒店、餐厅、露营、旅游等差异化二级的话题，酒店也占着非常高的一个比例，已经沉淀了489万篇酒店相关的一些笔记的分享。

其实，小红书是一个用户社区平台，不是短视频或者是兴趣娱乐的平台，所以大量的用户在这里主动的分享、主动的表达自己出行体验的内容，而这些内容汇聚成了小红书，我们观察用户、观察在各个品类，尤其是出行行业的一个晴雨表。我们自己也做了一些商业产品的能力，会通过自己的商业产品明晰去洞察用户需求的一些消费数据。我们看到从2020年疫情之后有几个变化：

1）用户的大需求变成了小需求。

2）用户的出行从远变到越来越近。用户不管是从露营还是前年兴起的野餐，还是现在大家在十一期间或者是平时一个日常周末会去做的周边微度假或者是城市的city work，重新发现自己所生活的城市的一些美好，都能看到这样的波峰由大变小，由波峰的频率变得越来越高。

我们去对比站内的数据能看到，2022年6月同比去年酒店相关的用户检索量增长也是非常高的增长，包括我们通过用户海量的表达数据，今天给大家带来四个我们所看到的年轻用户在出行酒旅上面的一些新的趋势。

1.周边游、微度假。微度假主要是满足城市消费群体短期的高频的休闲，现在的年轻人95后、00后对于悦己这件事情越来越有需求，对于个性化的满足是越来越高的需求。

2.用户对于自己身体非常疯狂的加班，但是我的心情要去放飞，所以不管是周边游、微度假还是晚上，白天进行加班，利用周末和晚上尽情的放松已经成为年轻人现在主流的一种生活方式。我们看夜游的时候，看到三亚、广州、重庆、深圳、上海这些是用户选择夜游非常重要考量的一些城市，同时它们也是现在酒旅，包括夜生活非常发达的一些城市。而我们再细往下看这些内容，一些酒店无边泳池的夜景打卡，一些酒店的行政酒廊特调的鸡尾酒、隐藏的菜单，吸引着用户非常高的选择这个酒店的一些影响决策的趋势。

3.露营热，相信在座的各位应该都体验过一些周边的露营了，一些秋季的第一场露营，包括秋季的第一场徒步，年轻用户也已经在周末就开始规划了起来。

4.平价，有地域特色，能够满足用户周边需求的酒店。比如说，我们看到睡在太湖中间，用户现在对于大自然亲近融入的一种主观的表达，我希望我的酒店的体验就像让我睡在太湖中间一样，包括还有很多其他的野奢酒店，像松赞的悬崖边上的酒店，像这些能够让年轻的孩子们融入到大自然生活中沉浸式体验的酒店成为他们现在最新、最关心的一些选择。

背后的这些趋势所带来的根本上的变化，我们自己总结来看，在酒旅行业消费者决策的链路已经在发生改变，包括现在从不管是户外还是轻出行，已经成为了用户一种非常主流的生活方式，催生了达人或者是普通用户生产着大量的内容，而这些内容带动了一个又一个的消费热点。这些消费热点正在影响着用户的消费决策，它改变了过去用户可能奔着一年五一、十一两个黄金周，熬着一个大劲做充分的攻略，选择旅行社、预定机票、出行，而变成现在种草就发生在日常，说走就走的旅行这个周末就可以实现。它其实也印证了年轻人现在一种活在当下的生活方式。所以当用户的消费决策链路发生了变化之后，品牌该如何顺应这个？把过去大家只是承接用户的需求，当用户做完好决策之后找得到你，承接他的搜索需求，更加前置的变成现在主动的去创造热点，主动的创造内容，自驱的往前一步去影响消费需求。

以小红书为例，我们能看到小红书在户外出行、酒旅的选择上面已经形成了用户的闭环。从最早的左边发现，我会在浏览页里面看到一些好的地方、种草好的风景，通过算法用户识别，识别了用户他的兴趣之后会推送相关的相泛的关注的内容。识别了我的兴趣之后，用户会进到搜索，出行前去做去哪里的选择，选择什么样的酒店入住，选择什么样的旅游服务。当我出行之后，我会实时分享我的体验，不管是出游攻略，还是旅游心得，还是避坑指南，把大家自己沉浸的体验分享到小红书上面。而这些相关的内容也不只是聚焦在酒旅这个内容上面，它会延展成为用户的生活，包括在出行当中的妆容、穿搭，其他的攻略分享，它的交通是怎么样的？我如何以最便宜、最实惠的方式玩到最极致的体验。这些分享创作的内容又会沉淀在小红书平台上，进而引发下一轮对新用户的一些兴趣的激发，这样就是一个绵绵无绝期螺旋上升式的闭环场景。品牌可以看一下，不知道在座的这些酒旅品牌的主理人们，你们在用户的哪一个消费决策路径上布局了呢？

我们提出了一个观点，总的来说，生意的成交只是一个后置的观测的指标，而再往前一步，什么能够影响生意的达成呢？其实我们看到用户的关心、用户的关注和用户跟你的互动。所看到用户对品牌的关注是什么？是他对于这个企业、对于这个酒店的认知。拿今天我走进凯悦酒店为例，我一进来感觉到凯悦酒店是一个有格调的、高端的、非常沉浸式人文之悦的酒店，因为一进来有一些竹子，在竹子的环绕中间有一个休息的咖啡厅，所以它给到我的是这样一个酒店的认知，我不知道这个是不是凯悦酒店想要向用户传达的一个品牌理念。品牌想要在用户心房上面种到一个什么样的认知，你们希望用户在什么样的出行决策中第一想到的是你的酒店，这是一个用户对于品牌的关注，也就是他对于品牌的心智认知的建立。

互动其实是一个用户对于一个品牌认识之后，我对你产生好感，激发兴趣的过程。当用户关心你，想跟你互动的时候，你是不是在他的决策链路上面，通过好内容、好的价格折扣、好的促销体验吸引到他，让他的需求有所承接。所以我们能看到生意的前置是用户对于品牌的关注互动，希望酒店品牌能够把过去承接需求转变为现在跟用户一起共创需求。

在酒店行业的解决方案上面，我抽象了四个大的关键词：

1）看到用户的需求。我们要去顺着用户想要什么，用户现在想要去哪里玩，他们喜欢什么样新兴的体验去营造我们自己的内容。

2）好内容。在小红书上面来看，有价值的好内容是王道，不管是用户还是品牌，一定要生产有意思的、有价值的内容，才会在这个平台上面有长久的生命力。

3）通过广告去进行精准用户的触达。

4）通过不管是直客通或者是其他的一些营销组件去进行前面一系列的承接，转化用户。

后面先展现一下这四步里面会为大家做到什么样的能力：

1）看到用户的需求，商业产品灵犀，聚焦着用户的UGC内容非结构化数据变成结构化的分析，能看到从品类到行业到品牌到产品，落在不同的季节、不同的景区，对于酒店的一系列要求，让品牌可以比较早的意识到在什么节点应该进行哪一个城市什么样风格酒店的精准的营销。

2）企业的门面，在小红书上面举了几个比较好的打样，海南石梅湾艾美度假酒，你跟用户接触的这个门面装修的是否到位，是不是丰富运用了品牌的活动打卡，跟达人一起生产内容，再把好的内容搬到自己的页面上面。当用户看到了你，能够通过一张聚合的页面了解到全方位的你，是不是有一些自创的品牌话题，我们在一些差异化的旅游的节点去创造自己的一些营销活动，让这个页面和内容发生跟用户的交互。包括左边的店铺，通过电商平台是不是可以一键下单，包括其他的门店，不管是集团性的酒店还是在某一些城市的酒店是不是形成了自己的品牌的矩阵。通过这个页面用户关注到你，再给其他城市的酒店进行引流，让用户可以进行差异化的城市个性化的选择。

3）内容当然是重中之重，所以我们在解决方案上面会有两个产品，蒲公英，帮品牌去链接跟垂类达人撮合的平台，在上面可以帮助大家找到丰富的适合大家的达人。大家不管是通过自己建内容，还是通过让达人帮你们去生产内容，去形成酒店设计的体验，面向用户的全推出，住宿的攻略，包括你的酒店的交通等等其他差异化的卖点，能够让用户清晰的get到，促进他的消费决策。

4）善用小红书上的广告产品，促进线上交易闭环，包括商城、私信咨询、外链、直播带货等等，这一系列也是今天直客通可以帮大家去解决的，相信有了直客通，一切都可以打通。

这里也带来了一个小的案例，这个其实不是一个酒店的营销。VIVO X80手机找到我们的时候，它是一款主打摄影技能的手机，品牌诉求是我要去彰显品牌的人文之悦，去吸引高端的、高消费的年轻用户，所以我们就在小红书的站内出行里面帮大家找到新的场景叫“野奢”。在这个场景下面，大家都知道能去野奢的，消费能力还是不错的。我们发动了全国的九大野奢酒店，召集了一群年轻人，让他们带着X80的这款手机去到各个野奢酒店，包括丽水的天空之城，包括香格里拉的藏式的松赞悬崖酒店，包括大理、洱海、玉龙雪山等，大家带着这款手机拍摄出了非常影像级的大片。我们看到这个内容出来了之后很多用户反馈说，如果广告都可以拍成这个样子，我愿意一直看下去。而我们帮助VIVO和这些酒店做了营销之外，带火了站内的野奢酒店，相信在这个十一沉淀下来的野奢秘境漫游系列内容，一定是影响着年轻用户在这次消费决策最重要的内容。

以上就是小红书的内容分享，希望能够让用户对美好生活的向往，驱动酒旅行业为用户做好体验，然后获得生意的增长。