刘金涛：世界杯营销新战场，为什么是小红书？

北京时间21日凌晨，当卢塞尔球场灯光亮起，全球目光聚焦于此，世界杯在此正式鸣哨开场。这是世界杯历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行，而作为全球影响力最大的体育IP之一，世界杯依然是各支球队绽放梦想，亿万球迷享受体育激情的圣地。

世界杯已经打响，我们又有哪些新方式来参与世界杯？作为生活方式分享平台的小红书，一直以来在体育内容领域不断加码，如今也变换着更多元的内容参与进世界杯当中，成为世界杯重要的内容分享平台，「在小红书聊世界杯」的看球聊球新潮流之下，我们正在迎来体育氛围的新热潮。

众多名帅和球星入驻，小红书开启世界杯之旅

等待了四年之久的足球狂欢终于拉开了帷幕，这将是一届足球新历史诞生之地：卡塔尔豪掷2200亿美元打造「史上最贵一届」、陪伴一代人青春的梅西与C罗迎来「最后一舞」、众多80后球员迎来诸神的「黄昏之战」、新生代足坛领军人在这里崛起……就连吉祥物「饺子皮」拉伊卜都那么引人瞩目。

世界杯是足球盛宴，但每一届世界杯的焦点都不止有足球，这是一场突破足球、体育乃至地域文化圈层的大戏。从硬核的技战术和技巧动作，到励志的足球梦想，再到足球影响社会士气传递本土文化等更高层面，全世界的风俗文化在这里碰撞出火花与新意。这也许是世界杯打动并吸引亿万中国球迷热情的重要原因。

而面对这场时隔20年再回亚洲大陆的体育盛会，中国球迷在哪聊世界杯？在体育市场风云变幻的当下，行业中浮现了更多新答案。

11月18日，齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德、谢晖、加里内维尔等足坛大咖在小红书同步发布官宣笔记，用统一视频模式「接小红书，回答书里的问题」，宣布自己将在世界杯周期用笔记、直播形式陪网友聊球、互动。

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而世界杯期间将陪伴大家看球聊球的他们，首条笔记便表达了犀利观点。其中，即将在小红书开启直播穆里尼奥称，金球奖会是内马尔、梅西、姆巴佩其中之一，C罗排在他们之后；林加德则认为C罗、梅西和本泽马领跑金球奖竞争；谢晖在冠军预测中选择了法国队，金球奖则更倾心姆巴佩；齐达内与加内则看好巴西队夺得冠军，「我能看到他们有很多天才球员，有拿到冠军的阵容深度。」

更早前，小红书还与比利时、西班牙队正式达成战略合作，成为其大中华区独家内容互动社区。「欧洲红魔」比利时队与「红色斗牛士」西班牙队的球衣主旋律，也恰巧与小红书的品牌元素「红色」相吻合。

一连串的组合拳，标志着小红书正式开启卡塔尔世界杯之旅，「世界杯站内主会场」的玩法也顺势上线。

主会场中，用户不仅可以看到实时赛况、世界级教练&绿茵传奇的一手观点，同时将推出重磅「赛事竞猜分百万现金」活动，用户可于站内参与答题猜球，赛前填入自己对于胜负、比分的预测，一旦猜中即可瓜分现金。此外，用户可押注四支小红队（西班牙、比利时、丹麦、瑞士），押中赢球可线上兑换免费精酿、线下精酿免单等福利。

实际上，不能动身前往卡塔尔现场才是大多数人的常态，无论是对于足球用户还是泛体育人群，都依赖互联网社区来感受世界杯的激情与文化，因此谁能在这期间更精准地满足用户需求、吸引大众眼球，谁便能占据争夺用户的先机。

而顶级足球明星不仅有足够强大的号召力，更容易唤醒大众的记忆点。从点评到聊球、分享，都能产出强大的专业性与细致的足球内容。尤其是传奇教练穆里尼奥、齐达内、西蒙尼等人，搭配上足坛顶流林加德与加里内维尔，内容互动的视角覆盖场上场下，语言与文化则是中外搭配，提供专业观点答疑解惑、带动球迷聊球，同时带来发散式的体育内容，带动更多人群找到足球兴趣点，更进一步享受世界杯的氛围与故事。

这届网友，要在小红书追世界杯

作为顶级赛事，世界杯的「破圈」号召力无须多言，而小红书为世界杯之旅准备的实时赛况与文化内容，以及世界级教练、绿茵传奇的互动聊球，再加上花样繁多的竞猜内容，正在快速带动小红书中足球内容的讨论度。

世界杯开赛前，才华横溢的小红薯们都早已安排好了「对味儿」的世界杯笔记，「小红书里看万物」诚不欺我。

从这些分享中我们能发现，因为足坛大咖的存在，小红书的世界杯内容具备着足够的专业性。再加上站内友好的氛围，催生着赛事实时评球、足球知识的趣味科普和专业球评，以及足球和生活、时尚、青春等等话题内容的繁荣。这里没有大神和小白的区别，这就能帮助平台抓住一些全新的、此前对足球没有认知的用户群体。

的确，让体育更低门槛的方式进入到大众生活，触动用户的兴趣点，才能真正带动足球的参与和互动。而大众之所以习惯在小红书分享体育生活，也源自平台多年来在体育内容上的发力与用户经营。

早在去年的东京奥运会上，小红书成为总台顶级赛事的专项战略合作伙伴，同时也是中国女足的官方合作伙伴，此后包括巴萨、尤文、曼联等大足坛豪门相继入驻，不断加深着小红书头部足球IP的内容与影响力，如今在小红书搜索「足球」相关话题，浏览量已经达到了5.5亿。

与此同时，骑行、陆冲、摇旗橄榄球、飞盘、滑板，以及备受欢迎的桨板、钓鱼等等运动，如今都成了小红书中热门的运动生活内容，相关话题与关键词频频登上平台热榜。这些大众参与的项目，让我们看到体育运动走向生活的更多可能。

体育作为能调动情绪的多元文化产物，也符合平台的诉求。无论是豪门俱乐部为球迷带来的归属感，还是足球明星提供的吸引力，大众在这里看到更生活化的体育内容，无论是观赛感受、现场打卡还是潮流装扮、追星笔记，用户在这里享受着轻松愉悦的分享与互动氛围，再加上众多明星运动员把小红书「当成朋友圈发」，不断拉近着彼此之间的距离。

这都帮助小红书建立起了真诚互动与友好分享的氛围，带来了专业内容、明星互动和大众分享等多层次的用户体验。而从赛前到开赛日这几天的热度来看，看比赛、追球星、分享故事、互动讨论等内容成为主流，小红书成为足球人群重要聚集地的样貌正在浮现。

随着赛事的深入和世界杯热度的爆发，小红书如若能打好世界杯一战，不仅将强化用户「聊球就来小红书」的心智认知，也能为品牌搭建着可持续生长的内容引擎，沉淀出更深层次的体育营销能力。

众多名帅和球星入驻，小红书开启世界杯之旅

足球，世界第一运动。据国际足联官方数据，2018年俄罗斯世界杯收获了全球约35.72亿人的观看数据，约占全球总人数的47%，而中国是全球观看世界杯人数最多的国家，达到6.557亿人，占收视总人口的18.4%，国内各平台的总播放量达到134亿人次。

对于内容社区平台而言，布局世界杯营销以发力体育垂类运营，无疑是一个必选项。但如何去做、追求怎样的效果，小红书则有着不同的思考。

要知道，小红书的优势和社区氛围并非专业路线，因此面对世界杯这样的最高竞技水平的体育盛会，小红书通过吸引到海内外世界级教练、顶级球星这样的专业人群入驻，积极巩固足球内容的专业度和权威性，不仅能帮助平台建立起内容壁垒，也顺势增强了自身号召力，更容易收获硬核球迷群体的认可和聚集，同时为平台未来的足球内容的开拓，增添了更多延续空间和可能性。

的确，专业内容和大咖评述不仅是球迷的诉求，同样是大众在聊球、探讨比赛当中不可或缺的一环。这带来的不止有参考，更增添了许多看待比赛故事、球员能力以及足球文化的视角，在观点的碰撞与交流中，让用户享受其中，也潜移默化地影响着大众的足球理念。

光有大咖还不够，在东京奥运会、北京冬奥会等重大赛事中收获成效的小红书，继续吸引到了顶尖球队的入驻，深入体育内容生产的现场，传递更接近运动员和赛场的故事，带来「离体育更近一步」的体验，同时也帮助球队与球迷搭建了新的连接方式。

反过来看，当运动员们身处真诚、温暖的社区氛围，也会自然释放自我表达欲，展现出更丰富、鲜活的个人形象，轻松接触球迷与体育爱好者，进而全心全意地享受其中，成为小红书的一份子，让体育明星与大众的内容互动形成良性循环，进一步丰富社区的体育内容生态建设。

实际上，如果只看这些动作，很多人会认为这是一个体育平台在做的事。通过世界杯营销，小红书正在不断巩固着平台的体育属性，也正在被大众重新认识：原来那些年轻人喜欢的体育、各类运动、赛事与运动员等等内容，以及这些所代表的生活方式与理念，小红书里都有。

而在自身运营打法之外，小红书还占据着一个绝佳的位置。从本届世界杯整体的传播格局来看，传统电视渠道、长视频以及短视频平台都有入局，他们的优势更集中在赛事直播与节目等层面，但有很多赛事内容和大众互动、讨论，往往都需要正向的舆论阵地，也更依赖社区平台进行发酵，市场需求愈发凸显，这正是小红书打造「生活方式社区」的进阶机会。

作为有着更精准人群接触的入口，小红书不仅让亿万用户认识到更多样的生活方式，更能在这种价值与情绪传递中，迅速且深刻地影响着他们的决策，显现出孕育消费潮流的能力，完成内容用户到消费者的自然转化。而布局世界杯，则为小红书未来体育营销开辟了更多想象空间。

世界杯开幕，属于中国互联网的世界杯战事也一样打响了。在头部平台布局中，我们也期待着，体育内容能够在影响力更深远的平台得到展现、传递，让逐渐走到每个人的身边，成为生活方式的一种答案，在分享中指引更美好的生活方向。