作者 | 陈出木
一夜涨粉4W
AYAYI的“狂飙”之路
AYAYI向我们证明了，流量故事也可以发生在数字人身上。
时间回到2021年5月，超写实数字人“AYAYI”亮相小红书，发布的第一篇笔记便收获近300W阅读量和10W点赞，一夜涨粉4W。其发布的第一张照片，更被称为“最美证件照”，刷屏网络。
截至发稿前，定位为“时尚博主”的AYAYI，在小红书上的粉丝数为12.6W，微博粉丝数为88.1W，抖音粉丝数为7.8W，内容以看展和穿搭为主。
根据36氪的消息，AYAYI的女性粉丝数量占比高达83%，粉丝主要集中在19到22岁人群，比例近40%，其次是16到18岁、23岁到27岁这两部分人群，各占23%上下。粉丝对AYAYI的二创和厚涂，进一步助力其几何式路径传播。
如果光看粉丝数，AYAYI可能只是一个小网红。但凭借数字人的身份，AYAYI得到了各方青睐。
就拿欧莱雅来说，1月12日官宣AYAYI为今年BRANDSTORM创新策划大赛的青年数字助力官。欧莱雅借着AYAYI之口，引导用户参与，同时让其作为元宇宙原住民进行案例分享。
而这并不是欧莱雅和AYAYI的首次合作。早在2021年12月，欧莱雅美发就邀请AYAYI担任色彩焕新官，并将其定义为“元宇宙数字人”。
AYAYI和染发广告的适配度是很高的，不需要拘泥于真人难以改变的无关条件，能够更好地传达产品理念。比如欧莱雅大力宣传的“火星色”，数字人能够将其中的宇宙感具象化。
可以看到，在营销活动中，AYAYI发挥的作用更多是数字人身份的连接能力。和元宇宙挂钩的数字人，天然具备了更强的市场心智教育说服力，拥有比真人更靠近元宇宙的基因设定。
也因此，很多品牌都把推出或合作数字人作为进军元宇宙的必经之路。
2021年9月，安慕希在微博发文称，破次元合作AYAYI研发AMX全球首款数字酸奶。值得注意的是，在营销过程中，安慕希的官博上还更新了AYAYI的工作日常，其身份为AMX数字潮流艺术推荐官，和请明星代言的合作流程无异。
这便体现了AYAYI的另一个特性——超写实，这是她能融入现实的一个重要因素。上一代数字人局限于2D平面，和真人之间的交互存在更厚的次元壁，而超写实数字人则能够一定程度上缓解违和感。
超写实数字人AYAYI的本质设定是时尚博主，还有多个品牌推荐官、策展人等身份。从推出至今，她打卡了娇兰、保时捷等品牌的线下展览，登上顶级杂志，和陈伟霆在时尚活动近距离合影，露脸好朋友周扬青的直播间，活跃度不输明星。
AYAYI的每一次动作都能掀起一番讨论，原因正是在于其“超写实数字人”的身份。
2021年，AYAYI和真人的合照尚能引发热议，让不少网友分不清虚实。到了2022年，超写实数字人甚至登上了小年夜春晚这样级别的舞台，和真人同台表演。
从静态到动态，数字人技术的发展日新月异，虚实边界愈发淡化，大众也开始逐渐习惯并接受超写实数字人的存在和应用。
AYAYI能有多少商业想象力？
AYAYI刚出现在大众视野之际，曾经引发过热议，关于她是否真人。
过去的数字人在大众心里仍然是线上的纸片人，和现实生活距离颇远。而超写实数字人的诞生，进一步打破了虚实边界。可以看到，在AYAYI的社交平台评论区，有人问口红色号，有人求头发保养方法。
AYAYI的3D外形贴近真人，尤其在皮肤上做了高强度还原，其所使用的数字引擎对不同环境和光影条件有更具体的模拟和渲染，以呈现出不同照片中的灵动，也是其第一张证件照能够让众人惊叹的原因。
这种特性让超写实数字人有更大的可能性，在一定程度上实现穿越虚实的元宇宙入口作用，我们从AYAYI和阿里巴巴的合作来看看。
2021年9月8日，AYAYI官宣作为“数字人员工”入职阿里，微博原文称将携手“开启属于天猫的METAVERSE……突破现实与虚拟的边界”。
不难看出，天猫希望借助AYAYI的身份，水到渠成地布局自己的元宇宙。
线上，双方合作推出了一款NFT，定义为“首款AYAYI中秋定制数字月饼”。基于AYAYI的热度，这款月饼在网上有了姓名。
随后，双方再次合作元宇宙艺术展，并为AYAYI拍摄了一条宣传片，噱头是数字人AYAYI亲手设计的数字藏品，引导用户进入手机淘宝搜索查看。
一波操作下来，提高了淘宝和NFT的舆论亲密度，让更多人知道淘宝也已经涉足NFT生意。而淘宝和我们的日常生活息息相关，AYAYI也借此被更多人认知。
线下，AYAYI首度以策展人身份亮相，便是合作阿里妈妈·双11王牌新品计划，在上海落地了首个沉浸式数字艺术展《数字花园俱乐部》，展出了由阿里妈妈带来的14个品牌限定系列数字藏品，在全息影箱幻化为元宇宙中的数字虚拟植物，现场向观众开放线上抽签收藏。
展是线下的展，观众是现实的观众，策展人是虚拟数字人，展品是元宇宙的植物NFT，收藏方式是现场观众进行线上抽签。其确实展现了新阶段的虚实融合，让人难以简单界定虚拟和现实的性质。
从AYAYI和阿里的合作中，我们感受到虚实边界的模糊，以及前文提及的连接作用。
超写实数字人的“写实”让他们可以缩短和现实真人的距离，而“数字人”的性质让他们拥有更高的可塑性，合作品牌方时，指东绝不往西，可盐可甜，零黑历史，自带“未来感”，不受时间场地限制，要求的风格只需程序员提供相应的代码更新，还可以规避某些“塌房”风险，更好地保障品牌宣传效果和对外形象。
但即便是超写实数字人，也有其局限性——她终究是数字人，难以拥有真人的五感，这意味着有限的带货说服力和独立创意。
数字人背后的团队支撑着数字人们的存续，无论是数字人亲手设计的NFT，还是数字人亲自策划的展览，最终都指向了背后团队，即说到底还是真人的成果。而当用真人的思维去做数字人时，偶尔便会有翻车之嫌。
同为超写实数字人的“翎Ling”，在一篇恰饭小红书笔记中，将品牌口红表述为“滋润不干”。这原本是口红宣传语中的常规话术，但由数字人说出来，便让广大网友觉得“被糊弄”了，因为虚拟的数字人压根无法感受到口红的质地。
这样的“翻车”并非孤例。有人归之于技术的不成熟，超写实数字人没能借助AI拥有独创性。也有人认为是超写实数字人的发展步子迈大了，快速变现带来反噬。
原因当然不是单方面的，更重要的是其折射出来的，超写实数字人的现状。
AYAYI背后
超写实数字人的抱团和内卷
AYAYI一夜爆红，除了第一张证件照展现出来的高颜值因素，还因为其是国内首位Metahuman。在此之前的18个月里，世界陆续诞生了51位Metahuman。
2021年3月，美国虚幻引擎平台Unreal Engine发布了一款3D高保真数字仿真人生成器MetaHuman Creator，能够在几分钟内创建照片级逼真的数字人。其具备完整的面部和身体绑定功能，方便构建逼真的动作和人类交互场景。
AYAYI便是基于这个技术诞生的，国外称之为Metahuman，而国内常用的说法是“超写实数字人”。
而超写实数字人要融入大众的现实生活，除了技术支撑，还需要海量的内容，甚至是一个“数字人生”。
AYAYI的运营方上海燃麦网络科技有限公司（下称“燃麦公司”）曾在接受采访时候透露，开发初始便撰写了一份千字人物小传，包含了AYAYI的基本信息、个性喜好等，同时参考真人画像和大量市场调查，半年间迭代40多个版本。而后续的运营则围绕着“元宇宙使者”的定位，延伸出各种内容分享。
为了打造这样的“数字生命”，燃麦公司的团队组成包括“BD组、创意组（包括内容、设计、摄影）、技术组，成员有编剧、设计师，也有出身4A广告公司和MCN机构、掌握复合经验的资深从业者。”
所以，超写实数字人背后是高昂的技术成本和人力成本。这是超写实数字人赛道的门槛，也是各家的核心竞争力。
在AYAYI告捷之后，燃麦公司在2022年迎来了两轮大额融资，分别在1月和12月获得海纳亚洲创投基金数千万元Pre-A轮融资和BAI资本1000万美元A轮融资，展现了资本市场对超写实数字人赛道的看好。
成立于2020年10月的燃麦公司，定位是专注于开发元宇宙内容ip和数字资产运营管理，打造了自己的数字人IP矩阵，目前已开发运营AYAYI、锘亚Noah、若一Ro1yi、阿曜Ayo和鹿晓希LUCY等多个超写实数字人。
在当前阶段，超现实数字人的盈利模式仍然集中在各平台帐号的流量变现，如接带货广告、品牌合作等，即是依旧集中在粉丝经济层面。燃麦公司的做法是套用真人网红运营的方法论，在AYAYI身上尝到甜头后，便用同样的路子打造了新一批虚拟偶像。
但这样也就导致了同质化问题来得格外迅速。
燃麦科技的超写实数字人，除了人设略有不同，细看之下就会发现长相、发展路子、变现方式也大同小异，并不能够发挥矩阵补充的作用。
所以，除了一炮而红的AYAYI，微博粉丝量排在第二位的是锘亚Noah，有43.4W，余下的几位粉丝量都只在10万级，去年下半年推出的阿曜Ayo，粉丝数少到只有8147。
即便他们常常在AYAYI的社交账号评论区互动，合照也有，CP炒作也安排了，但流量的增长并不明显，基本带不动。
除了内部无效抱团，外部的激烈竞争也让超写实数字人们不得不内卷起来。
比如前文提及的翎Ling，作为数字人前辈出道于2020年，合作过特斯拉、奈雪、宝格丽等大品牌，国风虚拟KOL的名头响亮而有辨识度，甚至登上今年网络春晚的舞台，动态表演可算流畅。
此外，短视频中的头部虚拟美妆博主柳夜熙，首发作品24小时涨粉百万；主打科技感的李未可，代言了大理元宇宙版城市大片；治愈系少女阿喜，合作了钟薛高、纪梵希等品牌；时尚圈常客Vince，一出道便参加了科技时装秀……
更有大厂们陆续推出自己的超写实数字人，如百度的希加加，快手的关小芳；媒体平台也不甘落后，如央视的小C、湖南卫视的小漾、浙江卫视的谷小雨……
当各个领域都有代表性的、功能更加垂直的超写实数字人，这个赛道的竞争也开始日趋白热化。AYAYI为代表的超写实数字人，开始面临功能性不足、舞台匮乏、变现单一的困境。
值得一提的是，此时距离AYAYI诞生还不到两年，淘汰赛来得比想象中快很多，也佐证了此时是迭代前夕，有人掘金，也有人落幕。
根据艾媒咨询和《虚拟数字人深度产业报告》相关数据显示，2021年中国虚拟人带动产业市场规模为1074.9亿元，核心市场规模62.2亿元，预计2025年市场规模分别达到6402.7亿元和480.6亿元，到2030年我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。
因此，当技术水平逐渐平均、开放，超写实数字人的内卷再次聚焦到了内容上，无论是人设，还是运营，饱满的内容是长久的竞争力。唯有如此，才能持续破圈，攫取源源不断的流量。
我们可以想象，待到超写实数字人和AI、VR等技术的进一步融合，沉浸感不断加强，变现也将有新的突破点。
曾看过这么一个预测：
元宇宙里有物理世界里有的一切，未来C端用户每个人都会用自己的数字人身份在元宇宙里生活和社交，换句话说，B端现在拥抱数字人也就等于拥抱了未来。
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