胡描：没有了“知”，知乎还剩什么？

在 12 月份刚刚更新的知乎 8.0 版本中，知乎 APP 的主页面上新增了 ” 视频 ” 和 ” 会员 ” 的功能。

前者是知乎近两年中，社区内容的新发力点，对标 B 站、抖音；而后者则是知乎商业变现的重要板块，纳入了电子书、小说连载、电商等多个业务。

但知乎做视频，似乎已经晚了同行许多步。一方面是本身从知乎成长起来的一批大 V 正在流失，近年来更是频繁被其他平台 ” 挖墙脚 “。另一方面，如今的知乎也缺乏与字节跳动、B 站等抗衡的资本。

曾经，凭借着优质的问答内容，知乎备受投资者青睐。也正因此，知乎在成立的前五年里并没有大规模商业化，从而形成了良好的社区氛围，保证了用户体验。

新版本知乎 APP 将 ” 视频 “、” 推荐 “、” 热榜 ” 作为主页面的三个主要栏目

当知识付费风口来临，知乎也迎来商业化 ” 觉醒 “，并展开了多元布局，触角从知识付费、在线广告，甚至延伸到电商、短视频、直播等领域。知乎一路小跑，一路试水，成绩却不尽如人意。

2021 年第三季度财报，知乎第三季度实现营收 8.23 亿元，同比增长 115%；月活跃用户首次突破 1 亿大关，达到 1.01 亿，同比增长 40%；月均付费用户 550 万，同比增长 110%。

肉眼可见，营收、月活用户、月付费会员等多项指标均实现了高速增长。

但亏损依旧。同期，知乎净亏损为 2.69 亿元，较去年同期 1.1 亿元的亏损扩大 1 倍以上。而今年前三季度，知乎累计净亏损 9.15 亿元，超过去年全年亏损的 5.18 亿元，

硬币的另一面，商业化带来的密集广告还在不断损耗用户体验，遭人诟病。

但知乎似乎还没有找到社区内容与商业化平衡发展的路径。知乎方面人士与全天候科技交流时，如此感叹道：” 以前说我们太小众，让我们商业化，我们做了；现在又说我们太商业，丢掉了原来的氛围，到底要怎么做才是对的？。”

多元化探索也让知乎变了模样：如今打开知乎的 APP，能够找到对标 B 站、抖音的视频内容，类似于小红书的 ” 好物推荐 “，也有如 ” 微博 ” 一般实时跟进热点的 ” 热榜 ” 问答，以及电商业务。

却唯独不像曾经专注于 ” 知识分享 ” 的那个知乎了。

01 ” 百变 ” 知乎？

在上周，知乎申请 “B 乎 ” 商标被驳回，理由是 ” 有悖于社会公序良俗，整体格调不高 “。

“B 乎 ” 曾经是网友对知乎 ” 人均 985″、” 年薪百万 “、” 人在美国，刚下飞机 ” 的调侃。在 2020 年愚人节，知乎限时开启了 “B 乎 ” 模式，意为 ” 知乎的 B 面 “。而从 “B 乎 ” 内容来看，主要以视频为主，这让人很难不联想到 “B 站 “。

在视频化上对标 B 站，是近两年来知乎业务的重点。

据知乎方面人士透露，早期其他视频网站的许多博主，抄袭知乎上的优质问答内容，用做其剪辑视频的脚本，这让知乎方面感到十分头疼。

但另一方面，知乎也嗅到了视频化的机会。在多次版本迭代中，知乎不断加强视频的权重，目前视频已经成为了主页面中三大板块之一。最近，知乎还推出了一系列创作者激励计划，吸引用户上传视频。

曾在知乎做过内容运营的西西（化名）形容：” 知乎想做视频都想疯了。” 但她看来，平台对视频化的切入仍较为 ” 粗糙 “。

去年 10 月，知乎上线了一键图文转视频工具，答主在文章里面插入图片和文字，使用一键转化功能，文章就能转化成视频。西西说：” 就类似于 PPT 过字幕一样，然后再配几张图，但这种东西，怎么能传播呢？”

一位业内人士评价：” 目前知乎的业务和用户的增长已经十分乏力，视频化是他们打破瓶颈不得不做的业务。”

实际上，知乎的 MAU（月活用户）在近一年中有不错的提升。在 2021 年第三季度，知乎平均 MAU 达到了 1.012 亿，同比增长 40.1％。但用户增长的背后是水涨船高的营销费用，在今年前三季度，知乎的营销支出分别为 3.47 亿元、4.43 亿元、3.75 亿元，同比增长了 176.4%、202.0%、70.6%。整体来看，知乎用户的增长速度是远低于营销支出的增长速度的。

以高昂的营销带动用户的增长，是最典型的 ” 流量逻辑 “。而在知乎的发展初期，还不是这种 ” 流量逻辑 “。

彼时的知乎实行封闭邀请制，前 200 名用户都是不同领域的领军人物、专家以及学者，比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等，这保证了问答的高质量。在封闭的两年半中，一个知乎的邀请码在淘宝上就能卖到 120 元一个。

但邀请制在发展两年后也出现了疲态，知乎创始人周源还曾用 ” 一个人口基数停止增长的城市 ” 的比喻来形容彼时的知乎。在面向 ” 小众 ” 还是走向 ” 大众 ” 的讨论中，知乎最终选择了后者。

在 2013 年，知乎开始向公众开放注册，不到一年时间，用户数量就从 40 万飙升至 400 万。据其 2021 年第三季度财报，知乎平均月活用户人数已经达到了 1.012 亿。

但随着用户和流量的到来，曾经高端垂直的知乎文化也逐渐变了味道。

” 小而美 ” 时代的知乎关注的是问题本身，以及回答者生产的内容，并且可以从问题的动态、回答者的动态看到新的内容。这使得一个优质问答贴的 ” 生命周期 ” 可以很长，而在某个问题的专业领域中，具有专业权威的答主，也能够快速在 ” 小圈子 ” 内获得关注和认可。

但当知乎开始走向大众，这种 ” 小圈子 ” 玩法已经不再适用。决定答主生产的内容能不能被更多人看到，关键在于话题有多少人感兴趣，以及回答能够获得多少 ” 点赞 “。

在发掘话题方面，西西透露，他在离职前夕的工作，一是不断将社会热点事件转化为问题，吸引许多用户进行讨论；二是将知乎上已有的，具备大众讨论度的话题推向推荐位置。

回答能不能出现在前排位置，则取决于回答本身是否让更多人点赞。” 一个金融方面的问题，获得更多点赞的可能不是真正金融行业的从业者，而是一个民间荐股专家，因为他讲的内容可能更有煽动性。” 西西说。

一位拥有 18 万粉丝的知乎答主孔林（化名）向全天候科技表示：” 这时的知乎已经变成了微博平台了。” 不仅是时刻跟踪社会热点话题，点赞决定推荐内容，在知乎新版 APP 中还出现了 ” 热榜 ” 功能，越发向微博看齐。

孔林说：” 学微博它的逻辑还是人对人的关注，但随着知乎开始学 b 站搞视频，现在知乎把关注下降成了一个板块，默认界面是推荐了，这就要走平台流量扶持路线了。” 用户要想知道自己关注的答主的动态，还需要主动去寻找，这种改变也让许多答主觉得不适应。

不仅是向微博、B 站学习，知乎也在学习小红书的 ” 荐物 “。

在 2019 年，知乎尝试打造名为 “CHAO” 的男性种草社区 App，试图成为男版 ” 小红书 “。又推出了好物推荐功能，答主可以在内容中插入商品卡片，获得返佣收入。

在电商领域，今年 7 月，知乎上线 ” 知乎知物 ” 发力自有品牌。在今年双十一前夕，知乎又上线了秒杀专区，被外界视为全面进军电商市场的信号。不过当前知乎电商单品类 SKU 最多不过百来个，规模十分有限。

知乎到底要做什么？周源抛出了一个 ” 获得感 ” 的概念，认为这是内容行业发展的公约数，也是共同方向。

但在这个概念之上，可以看到 B 站、小红书、微博的影子，而知乎 ” 本身 “，似乎正在被弱化。

02 盈利难题

定位的随波逐流，与知乎商业化的进程息息相关。

知乎的商业化开始于 2016 年，其成立的第 6 年。早期的知乎还表现得十分不以为然，周源曾如此说道：” 很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱嘛？”

但当知乎真正开始商业化，” 赚钱 ” 却是知乎一直都未能解决的最大难题。

目前，知乎的营收由三个板块支撑：付费会员、线上广告以及商业内容解决方案。

付费会员最早发展于 2016 年，这一年正是 ” 知识付费 ” 的风口，知乎趁风推出了 ” 值乎 “，还上线了实时问答产品 ” 知乎 Live”。但由于运营成本太高，” 值乎 ” 没过多久就草草下线。

而后，知乎又陆续推出多款知识付费的产品，例如电子书、杂志、私家课、小说等。在 2019 年 3 月，知乎将知识付费板块的内容整体升级，推出了新的会员体系—— ” 盐选会员 “，而这一块也就成为了知乎营收支撑的重要组成部分。

在 2020 年，知乎付费会员收入为 3.2 亿元，同比增长 264%；在最新一次季报披露中，2021Q3，付费会员业务的营收达到了 1.783 亿元，同比增长 95.8%。

在线上广告方面，知乎同样是在 2016 年开始上线信息流广告，发展到现在已经有开屏广告、应用内条幅广告以及信息流广告等多种形式。

在 2020 年初，知乎又开始发力 ” 商业内容解决方案 ” 业务。

所谓的 ” 商业内容解决方案 “，即帮助品牌方、广告主对接优秀的创作者，邀请创作者回答某些制定问题，或者是撰写文章，类似于问答形式的软广。也可以为企业提供在 ” 首页推荐 “、” 回答推荐 “、” 搜索场景 ” 等曝光，并附赠商品的链接等。

知乎上一则以 ” 问答 ” 形式出现的软广

到当前，商业内容解决方案已经成为知乎业绩的增长点。据其财报，在 2021 年第三季度，知乎广告业务收入 3.211 亿元，同比增长 38.9%；商业内容解决方案收入 2.784 亿，同比暴涨 511.9%。

虽然营收有巨幅的增长，但知乎并没有实现盈利，亏损仍在加剧。今年前三季度中，知乎的净亏损额分别为 3.25 亿元、3.21 亿元、2.7 亿元，亏损分别同比扩大 61.3%、176.5%、145.2%。而亏损居高不下的重要原因，表示是其营销费用的激增。

此外，知乎当前的 MAU 首次过亿，达到了新高。但知乎的用户商业价值仍较低。一方面是知乎的单个用户付费的意愿不高。

在 2020 年，知乎的平均月活跃用户人数约为 6850 万，全年取得营业收入 13.52 亿元，单个用户贡献的平均营收为 19.7 元；而 B 站、快手分别为 59.4 元、109 元。在今年第三季度，知乎用户平均贡献营收为 8.14 元；B 站为 19.51 元，快手为 35.76 元。仍然有较大差距。

另一方面，知乎的单用户广告贡献值也在下降。以第三季度广告收入 3.211 亿元计算，知乎用户的贡献为 3.17 元 / 人 / 季度。而在 2020 年同期该数字为 3.21 元 / 人 / 季度。

而这也让许多品牌方不会将知乎当做主要广告投放平台。

全天候科技咨询了多位 MCN 机构的从业人员，他们均表示没有在知乎上做过投放。一位 MCN 公司负责人表示：” 客户不会给知乎多少投放预算，我感觉知乎的广告都老便宜了，我们都不做。”

而这些因素，又都在影响着知乎的市值。截至 12 月 15 日美股盘前交易，知乎的市值为 33.47 亿美元。而 B 站（205.31 亿美元）值 6 个知乎，以小红书此前曝出的 200 亿美元估值计算，也相当于知乎市值的 6 倍。

03 未来还能 ” 知乎 “？

在如今，无论是知乎自身商业化导致的社区内容下沉，软广、硬广泛滥，还是运营屈服于流量，都使得知乎的氛围发生了翻天覆地的变化。而内容生产者们知识分享的初衷，也都逐渐有了逐利的色彩。

一位拥有 3 万粉丝的法律行业答主王律师（化名）告诉全天候科技，” 男女对立、动物保护，现在在知乎简直成流量密码了。每次这种话题就会引起一大批三无小号的阴阳怪气甚至是辱骂攻击。”

其中最为典型的案例是货拉拉事件，相关的问答贴下充斥着对当事者的攻击和辱骂，理性分析案情的答主几乎没有。此前，一对爷孙被诽谤为 ” 老夫少妻 “，在知乎的相关帖子中，也出现了大量谩骂女性的言论。

由于此类事件频繁发生，也使得知乎多了一个 ” 男乎 ” 的标签。

” 理性答主潜水，但是有的时候这种‘流量密码’也在倒逼创作者去蹭流量，因为这类话题吸引太多关注，而其他话题你写的答案质量再高也没有人去看了。” 王律师表示。

孔林补充道：” 很多人在粉丝多了以后心态就变了，本来应该是知识交流，现在都开始拿自己当自媒体了。” 而当答主用 ” 自媒体 ” 标榜自己，赚钱就成了出产内容的一大目的。

在知乎十周年大会上，周源透露，知乎已经有 100 位创作者月收入超过 10 万元；有 1000 位创作者，月收入超过 1 万元。

而这样的收益远低于创作者在其他平台的收益。以 ” 半佛仙人 ” 为例，tech 星球报道，据他在 B 站拥有粉丝 629.4 万，定制视频广告报价为 59 万；微信公众号粉丝量 170 万，报价 17 万；在知乎 170 万粉丝，报价 5.5 万；在微博 170 万粉丝，报价 5 万。知乎排在末尾，仅高于微博。

不仅如此，在知乎上创作内容，粉丝的积累也十分缓慢，粉丝过百万的答主，在知乎上已经属于头部。

知乎一位了解用户数据的员工告诉全天候科技，知乎著名答主 ” 温义飞 “，2015 年左右开始在知乎上分享内容，但几年下来的粉丝仅为 88.5 万。

在去年 3 月，温义飞开始在 B 站上分享视频，发布 10 个作品后就获得了 23 万人的关注。而后温义飞被字节跳动挖走，开始在抖音上创作内容，当前其账号已有 1200 万粉丝。

” 像温义飞这种就不会留在知乎做视频，因为知乎给他带不来什么。” 上述员工说。

事实上，知乎很早就成为了大 V 流失的重灾区。对此，知乎方面也坦诚的表示，在争夺内容创作者上，知乎与字节、B 站等相比，并没有什么胜算。

那么知乎的优势是什么？作为老知乎用户，孔林认为，” 它最大的财富其实是它有一批高质量的读者，这才是其他平台不具备的东西。”

在这个平台上，原本吸引了一批不为赚钱的人去分享自己的知识、见解。在知乎上讨论问题，可以得到同道中人的认可，找到有共同爱好的朋友。

西西说：” 知乎早期积累的大 V，都是有真才实学的人。他们有自己的主职工作，不想花那么多时间去商业化。但凡分享内容，都很专业，有理有据，而不是靠煽动性的话术。他们也是我们运营最喜欢的答主。”

但如今，知乎正在丢失这个优势。越来越多的精英人群不再活跃，即便有专业性的发言，在流量的推荐算法之下，也很难被更多人看到。

” 现在知乎的读者水平大不如前，知乎用户翻了好几倍，讨论气氛远不如过去。” 孔林无不讽刺地说：” 这样发展下去恐怕确实应该集中力量寻找变现的办法。”

对知乎而言，可以松一口气的是，在国内知识问答型产品中，目前还没有一款在用户和影响力上能够替代知乎的产品。

但对许多愿意分享内容和知识的人来说，” 如果哪天他对我来说也没意思了，我就不用了。” 孔林表示。