彦飞：知乎克服广告依赖症了吗｜字母榜

知乎仍然没有盈利，但正在试图换一种方式赚钱。

3月14日，知乎公布2021年第四季度及全年业绩。财报显示，知乎2021年营收达人民币29.59亿元，同比增长118.9%；其中，第四季度营收10.19亿元，同比增长96.1%。

得益于线上问答社区的轻资产模式，知乎上季度毛利润为4.798亿元，同比增长44%；毛利润率保持在47.1%的高水平。

受到销售、营销、研发等费用大幅增长的影响，知乎上季度净亏损3.833亿元；不按美国通用会计准则计算（Non-GAAP），调整后净亏损2.408亿元。

但扭亏为盈并不是知乎最紧迫的任务。

知乎并不缺钱。截至2021年底，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资共计74亿元，相比一年前增长43亿元，足以支持未来几年的发展。

另一方面，成立十二年的知乎仍处于商业化早期阶段。外界对于这家问答赛道龙头公司的期待不是尽快赚钱，而是在保持中高速增长的同时，尽快摸索出广告之外的变现方式。

目前，知乎收入来源分为四大板块：线上广告，商业内容解决方案，付费会员，以及包含在线教育和电商的其他业务。提高非广告收入比重、多条腿走路，是近三年来知乎商业化策略的重心。

这一战略在最新财报中得到体现。上季度，知乎广告收入3.778亿元，同比增长18.4%，仍是第一大收入来源，但营收占比下降至37.1%。

2021年全年，广告业务为知乎贡献39.2%收入。而在2019年，这一比例高达86%，2020年为62.4%。

相对应的，得益于更高增速，知乎其余三块业务的收入规模和占比大幅提升，其中商业内容解决方案业务的势头最猛。

2021年第四季度，知乎商业内容解决方案业务收入为3.673亿元，同比增长3.8倍；营收占比从去年同期的14.7%提升至36%，是仅次于广告的第二大收入来源。

同一季度，知乎付费会员收入2.088亿元，同比增长1倍；其他业务营收6540万元，同比增长2.3倍；增速均显著高于广告。

营收结构的此消彼长，背后是知乎商业化路径的变化。

知乎成立于2010年，但直到2015年才开始启动商业化。彼时知乎CEO周源在接受好奇心日报采访时表示，知乎在考虑赚钱、变现时，“首先是要做广告”。

随后几年间，知乎相继上线信息流、APP开屏、条幅等多种广告形态。截至2021年上市前，广告仍是知乎最主要的赚钱手段。

但过去两三年里，知乎也在寻找更符合问答社区特性的变现方式。这包括控制硬广占比、改进企业赞助内容的呈现方式，增加电子书、有声书等付费内容供给，布局电商、在线教育等板块等。

从最新财报来看，这些探索取得了效果。2021年，知乎非广告业务营收同比增长220%，高于119%的总营收增速；营收占比61%。

克服内容社区常见的“广告依赖症”，有助于知乎避免商业化内容的泛滥，保持知识社区调性和用户体验；而电商、线上教育等新业务的发展，以及“问答版抖音”的愿景，也能帮助知乎打开新的想象空间。

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2021年全年，知乎包含电商在内的其他业务收入1.56亿元，较上年增长196%；其中第四季度为6540万元，较上年同期增长2.3倍。

知乎入局电商只有两三年时间。2019年2月，知乎上线男性种草社区“CHAO”，年底又把定位调整为“潮流玩具社区”，站内商品链接跳转至淘宝平台。但这款产品并未激起太大浪花。

真正做出动静的是2019年9月上线的“知乎好物”。创作者可以在回答、文章、视频等内容中插入商品卡片，链接至淘宝和京东，从而获取用户购买分佣。这一服务让知乎答主们获得了新的赚钱途径，也展现了知乎与两大投资方阿里和京东的业务协同潜力。

但知乎并未大规模推广这项服务，而是做出较严格的限制，包括采取邀请制、要求插入商品卡片的文章不得少于200字、每天最多发布一个包括商品卡片的内容等。显然，它不希望带货内容影响正常的用户体验，同时也隐含着避免自身管道化的考量。

从去年下半年起，知乎开始加速转向自营电商。

2021年7月，知乎上线“知乎知物”，推出三款自主研发的挂耳咖啡，两天卖掉5万份。经过试水后，知乎在双11之前发布“高赞好物100榜单”，覆盖数码、食品饮料、美妆、家居等多个品类。

去年双11期间，知乎上线“11.11”频道、知友福利站、限时秒杀、跟着买等多个板块，玩法各不相同，但均指向自营商品，SKU扩张上千款；同时推出“自营种草计划”，鼓励创作者在回答中插入自营商品。

由导流转向自营，是知乎电商上一季度的最大变化，也折射出这一问答社区的独特性。

把流量输出给第三方电商，获取“卖水”收入，是互联网内容平台的常见变现手段之一。今日头条、抖音、快手等平台都有长时间给电商导流的历史；时至今日，来自电商的广告费和分佣仍然是头条系的主要收入来源之一。

但问答社区并不能硬搬这一玩法。大多数用户打开知乎是为了寻找答案、获取新知，而非娱乐或购物。创作者要想持续吸引和留住粉丝，就不能在内容中插入过多商品链接，更不能将商业赞助内容与普通回答混为一谈，否则很容易丧失粉丝信任。

另一方面，与其他内容社区相比，知乎的“理中客”基因塑造了独特的信任氛围。用户并不喜欢看到广告，更不喜欢看到答主为了“恰饭”有意偏袒某一产品或品牌；但他们会下意识认为，平台或答主推荐的商品是经过精心挑选、没有套路的。这就为知乎专门辟出一个场景，做小而美的自营电商提供了机会。

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目前，在知乎APP上，自营电商的入口埋得很深。用户需要点击底部标签栏的“会员”，才能看到“知物节”、“宠爱节”的商品页面，各有数十款商品。其他入口主要是挂在文章内部的“知乎自营”商品链接。

可以看出，知乎目前对于自营电商十分谨慎。它并没有通过开辟多重入口注入流量，而是在功能设计上让卖货与内容离得尽可能远一点。

这种小心翼翼的态度，不利于知乎电商提升品牌认知和获取流量。时至今日，仍然有不少知乎用户不知道平台有自营电商，也不了解该如何找到入口。

但从第四季度财报来看，知乎电商业务在没有强推的情况下，收入仍然实现两倍以上的同比增长。这与体量较小有关，同时也反映了知乎用户更偏好卖货和内容相对隔离，对于平台自营电商的接受度较高。

目前，知乎的自营电商业务虽然发展很快，但规模尚小，且在供应链、物流配送等环节仍待完善，未来几个季度不可能撑起营收主体。它在短期内仍然离不开广告。

知乎从2016年开始拓展广告业务，目前已覆盖APP开屏、信息流、热榜等位置，是最重要的现金牛。但广告铺设点位增多，不可避免影响用户体验，也引发许多吐槽。

2020年初，知乎推出改良版广告体系——商业内容解决方案。通过这套方案，品牌商能够对接站内优质答主，由后者发表包含赞助内容的回答和文章等，并通过平台首页、回答推荐、搜索等位置进行曝光。

与硬广相比，这类商业化内容除了宣传产品和企业外，也包含着相关知识的科普和解读，可读性和信息价值更高，也更容易被用户所接受。即使明知是软广，用户亦可以从中得到认知提升，也就是知乎过去一年反复强调的“获得感”。

相比直接打广告，答主更愿意通过软广获得收入。一位护肤领域的头部答主表示，自己在发布商业内容时会以科普、评测内容为主题，并与跟粉丝提前沟通，附带明确的广告标识，目的是“不恰烂饭”。

对于广告主而言，商业内容解决方案的转化效率也更高一些。根据知乎招股书，这套方案的整体点击率是传统广告的2倍以上。

过去一年，这块业务保持快速增长，不断拉近与广告的收入差距。2020年第四季度，知乎广告收入相当于商业内容解决方案的4.2倍；但在上一季度，两者已经基本持平。

周源在3月14日晚间的财报电话会议上表示，2022年商业内容解决方案有望成为最大收入来源，营收占比1/3以上。

但新的问题是，商业化内容的增多，可能一定程度上抑制知乎付费会员收入增长。

过去五年间，“盐选会员”一直是知乎的重要收入来源。知乎为其搭建了一整套付费内容生态，包括专栏、直播课、电子书、论文、杂志等，并在APP下方菜单栏开辟入口。这些增值内容除了激发购买欲望外，也是付费用户留存和使用时长的保证。

如果平台内的广告和软文过多，影响社区内容氛围，用户购买会员的意愿将受到限制；而买会员的人越多，在用户群体中的占比越高，整个社区对于软硬广的接受度就会越低。

目前，知乎尚能较好地处理这一潜在矛盾，让商业化内容与平台原有的内容生态相互兼容。

上季度，知乎平均月活跃用户为1.033亿，同比增长36.4%；平均月付费会员数为610万，同比增长102%。相对应的，知乎付费会员收入同比翻番。

从发展势头来看，两块业务均保持三位数百分比的同比增长，但商业内容解决方案的营收增速超过会员，反映出平台上赞助内容的增量高于付费内容。知乎如何继续保持商业与内容的平衡，将十分考验周源及管理层的战略能力。

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知乎、B站和小红书并称为“社区三杰”，共同组成国内互联网社区的第二梯队，分别拥有1亿~3亿不等的月活跃用户。拓宽收入渠道、减少对广告的依赖，是他们过去几个季度不约而同的选择。

知乎把重点放在了电商、在线教育、商业内容解决方案上；B站除了广告外，还有手机游戏、以会员和直播为主的增值服务、电商等板块；小红书的广告占比很高，但也在大力发展电商业务。

三大社区追求收入多元化，根本原因是卖流量并非最大优势。

从用户体量来看，他们距离微信、抖音等头部社区差距明显，且追赶困难。此外，三大社区的资金储备和技术实力与字节、腾讯等差距明显，很难在互联网广告市场与巨头正面对抗。

另一方面，国内互联网广告市场在疫情拖累下大幅减速，腾讯、字节、百度、阿里等公司的广告相关收入增速跌入个位数区间，甚至停止增长。而广告投放具有明显的头部效应，在市场整体萎靡的情况下，知乎等中型平台承受的压力会更大。

但短期内，三大社区仍然离不开广告收入。毕竟，这块业务简单直接、利润丰厚，能够立竿见影地改善公司现金流。

知乎、B站和小红书的真正挑战是：在广告收入增长放缓之前，尽快向外界和投资者证明内容社区的多样化商业前景。

目前，在中概股整体萎靡的大环境下，已经上市的知乎和B站股价均大幅回撤，甚至出现市值低于公司所持现金的奇景。对于知乎而言，眼下的基本盘是广告和商业内容解决方案，但想象空间在于电商、在线教育等新业务，这也是提振投资者的关键。

除了电商外，知乎也在发展以职业教育和专业培训为核心的在线教育业务。知乎CFO孙伟表示，知乎教育业务2022年预计保持快速增长，第一季度营收占比超过5%，长期占比可达20%以上。

更大的机遇在于“问答社区视频化”。

知乎一直以图文内容为主。2020年10月，平台上线“图文一键转视频”功能，但由于最终成品效果较差，这一功能并未得到广泛应用。

上季度，知乎大幅加码视频。新版APP的顶部标签栏用“视频”取代“关注”，视频内容流量权重大幅提升。“视频”页为上下滚动浏览形态，带有点赞、收藏、评论、转发等功能，与抖快等短视频APP非常接近。

同时，知乎上线“联合创作”功能，图文创作者可以将原创内容授权给视频创作者，由后者进行二次创作、一同分发，实现视频与图文的联动。与机器基于图文自动生成的视频相比，这类视频的质量无疑有了大幅提升。

知乎在财报中披露，2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户在 DAU（日活跃用户）中的渗透率超过 45%。

不过，与图文相比，知乎视频的内容生态远未完善，平台运营也存在短板。

例如，在俄乌战争期间，国内各大短视频平台均产出大量相关内容，素来擅长解读时事热点的知乎也不例外。

但整体来看，知乎视频的各项指标距离抖快等头部平台仍有差距，表明视频创作者尚未形成适合知乎的方法论，而平台对于如何运营视频社区也仍需要摸索。

这也是知乎的机遇所在。国内问答社区赛道上，只剩下知乎一位选手。在拓展商业化版图、丰富收入渠道之外，能否成长为“问答版抖音”，将是知乎打破天花板的下一场关键战役。