“生态第一”战略下的知乎，逆势增长

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

导语：知乎过去的成功得益于对社区本质的洞察与坚持，而当前其以Day 1心态，实施“生态第一”战略，致力于成为一家“能赚钱的好公司”，同样是基于对社区生态本质，以及基于对一家商业公司核心本分的洞察。

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无论什么管理学派，都极为认可“战略”的重要性。但在互联网产业，“战略”的重要性却经常被忽视，人们经常将互联网企业的成功归结为企业进入社交、电商或搜索等领域的偶然与幸运。

但20多年的中国互联网产业发展历程，已经用事实证明，最初进入什么领域并不重要，重要的是你在所处的领域能否竞争致胜并持续进化。过去在社交、电商与搜索等每一个领域都有很多竞争者，但最后只有少数赢家，很大程度上是它们在发展过程中拥有更能抓住本质的战略并坚定执行。而这种战略体现了不同创业者在认知上的巨大差异。

例如，腾讯于2005年便提出的“一站式在线生活战略”，是让其从QQ这一款简单的在线社交工具进化出腾讯游戏、腾讯新闻、腾讯视频等一系列关键业务的根源。阿里巴巴集团在创建初期便明确了“让天下没有难做的生意”的使命，恪守“平台模式”，这是其区别于其他任何电商企业的差异化战略，在此战略下孕育出了1688、国际站、淘宝与天猫等平台型业务。京东作为电商产业的后来者，则得益于其在自营商品与自建物流这一核心战略上的坚持。

从上述案例可以看出，一个拥有清晰独到的战略并能坚定执行的企业，才能行稳致远，这适用于各个产业领域。例如，在中国互联网社区领域，早期曾出现过天涯、豆瓣等不少极具潜力的企业，但最终都昙花一现，根源是它们都缺乏真正支撑企业长期发展的体系化战略。不过在最近10年，中国互联网领域却涌现出一个“另类”的在线社区企业，其已经成功实现了美国与香港两地的同步上市，完成了前辈们没有完成的成就，这家企业便是中国最大的问答式在线社区企业知乎。

知乎的成功便是得益于其一直能够制定抓住本质的核心战略，创业早期，知乎意识到优质的内容与用户增长才是关键，所以没有采取太激进的商业化战略，而是将核心精力聚焦在打造一个值得信赖的问答社区。而随着社区的成熟，知乎又意识到社区本身便是一个生态，一个生态得以生生不息的关键便是生态多元素的平衡。而对于知乎，便是内容、用户与商业化等三大要素的平衡。所以，在香港上市当天，知乎创始人周源又对外提出了知乎的“生态第一”战略，将创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围与匹配社区发展节奏的商业化增速作为重点关注的4个核心问题。

对于“生态第一”战略。周源曾如此解释，“本质上，社区生态既是生产和消费内容的方式，也是构建商业的模式。我们看到了在好的社区生态中不断涌现出好内容，我们也看到了在好内容的推动下，商业活动也才能持续进行。因为，好生态带来好内容，好内容就是好生意。生态良好的社区会具有互洽共荣的活力和自驱生长的动力。所以，我们把社区生态第一，立为公司今年的战略。”

周源还用一句话精准地概括了“生态第一”战略的远景，“我们既要把知乎社区建设成为知友心中值得信赖的社区，同时也要加倍努力，让公司成为公众认可的能赚钱的好公司。”作为一家商业企业，盈利是其最核心的本分，如果不赚钱，空谈情怀与社会责任变成了无源之水，所以在让用户获益的同时，也必须让创作者获益，让公司获益。

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近日，知乎发布了提出“生态第一”战略后的第一份财务报告，也即2022年第二季度的财务报告。报告显示，知乎营收稳步增长，达到8.36亿，同比增长31%；毛利率达47.8%，行业领先。这些指标均超越市场一致性预期。在超预期背后，则是“生态第一”战略正在收到成效。

首先，用户和内容是一个社区生态的根本，知乎致力于以“更具获得感”的内容和创作推动用户互动和粘性，维护社区氛围，让社区更有生命力、更持续。

例如高考期间，知乎通过策划与高考相关的“获得感内容”来影响用户关键消费场景，成为了考生备考、填报志愿的核心内容来源和消费场景。在数据方面，2022年高考期间，高考整体相关内容的总浏览量超过25亿次，同比增长57%，择校相关话题的内容总量增长至约770万条。

另外，2022年第二季度，知乎内容累计达5.51亿条，同比增长31%；月活跃用户（MAU）达到1.059亿，同比增长12.3%；月均付费会员数达到846万，同比增长78.3%。

优秀创作者能否获得与其贡献匹配的收入，是知乎社区生态能否可持续的关键，第二季度，知乎将“提升创作者的创作体验和经济收益”作为战略重点之一，推出了海盐计划4.0，对优质内容进行流量倾斜，在问答、付费会员、商业内容解决方案等场景，面向创作者打造了多元收益体系，全面提升创作者收益。

根据财报电话解读会议上透露的信息，2022年第二季度，知乎平台上获得商业收益的创作者数量和每位创作者的平均收入均保持了强劲的同比增长势头，其中高等级创作者DAU同比增长近50%，高等级创作者人均创作量同比增长近100%，盐选创作者收入增长近80%。

其次，商业化是一个企业成功的必要条件。知乎致力于构建广告、内容商业化解决方案、盐选会员、职业培训和电子商务等To B与To C结合得更加多元的收入结构，来提升知乎在不确定环境下的经营韧性。

数据方面，2022年第二季度，知乎在付费会员、职业教育两项C端业务上表现亮眼，分别录得75.1%、600%的同比大幅增长成绩，在总收入中占比达到37.9%；付费会员在总收入中的占比首次升至第一位，其中职业教育成为新的增长动力。商业内容解决方案、广告两项B端收入则经受住了大环境挑战，获得稳健增长，显示出强大的韧性，在总收入中占比达到57.2%；电商、出版等其他收入达到4067万，同比增长91.9%。

B端收入和C端收入的齐头并进，也让投资者看到了知乎在商业化上的巨大潜力。在增收的同时，知乎也积极执行“节流”计划，表现出了较好的成本控制和运营效率的把控力。其中在二季度，知乎的各项成本与费用在营收当中的占比都出现了明显下降，进而带动毛利率的提升与亏损的改善。

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熟悉知乎的用户会了解，知乎社区是在2011年1月26日正式上线的，但知乎公司的创业时间是在2010年，是于2010年8月10日开始写下第一行代码的。所以，从公司创建算起，今年正好是知乎创建12周年的时间，按中国生肖年传统，今年也是知乎的第一个本命年。

在过去12年的时间，中国互联网领域不缺少现象级的“流星”企业，但能持续至今的“恒星”企业却很少。我们当前虽然还不能定义知乎已经成为一家“恒星”企业，但能穿越12年周期，并且还依然保持着旺盛生命力的互联网企业其实屈指可数。

知乎过去的成功得益于对本质的洞察与坚持，而当前其以Day 1心态，实施“生态第一”战略，致力于成为一家“能赚钱的好公司”，同样是基于对知乎社区生态本质，基于对一家商业公司核心本分的洞察。这种对本质与本分的洞察，一定程度上为知乎下一个12年的持续进化提供了最核心的要素。只要生态生生不息，知乎便有可能成为中国互联网产业未来的一颗“恒星”。