她经济格局下，“食饮快消”营销方法论正待解码

5月19日，在中国妇女杂志社指导，执牛耳&她媒BrandsWomen主办、潮见志协办的“2023全球女性消费品牌营销峰会暨‘执牛耳者’嘉年华”现场，25+大咖到场分享前沿观点，洞察女性消费新风向，在新消费叠加她经济的时代东风下，将新机遇、新抓手倾囊相授。其中，“食饮快消”赛道作为她经济格局下的中坚力量，尤其值得深度剖析和解构。活动现场，6位嘉宾也对此进行了探索分析。

本场前沿论坛由资深营销人、行业数字化专家、(营销)数字化转型教练Alence Lee担纲特邀嘉宾主持，埃培智集团(InterpublicGroup)旗下Matterkind General Manager丁群，吴麓山堂品牌负责人、麦考林健康事业部总经理季莉，鼓励发条低碳生酮品牌创始人仲昭明，肉班长创始人&CEO钟明轩，水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫⼦ 共同参与，围绕《她经济格局下的“食饮快消”》及营销方法论，进行了深度探讨和分享。

以下为圆桌分享实录：

Alence：请各位嘉宾简要介绍一下自己与公司业务。
丁群：大家好，我是来自IPG集团Matterkind的Nicki，我们公司汇集了数据技术以及媒体营销各方面的人才能力，可以帮助品牌方通过数据洞察、无缝链接触达人群受众，赋能营销业务实现更多增长。

仲昭明：大家好，我是鼓励发条品牌创始人仲昭明，鼓励发条是一个专注于低碳生酮饮食的品牌，我们面向减脂期女性、提供更加高效科学健康的减脂方式。减脂是女性的一项长期事业，如果大家爱吃肉，并且吃完之后还想躺着瘦，可以关注一下鼓励发条。

莫莫子：大家好，我是莫莫子，水獭吨吨联合创始人，我们公司主要的产品是聚焦在新茶饮赛道下的冻干果茶，也就是将线下餐饮形态的果茶通过冻干工艺做成冻干块，然后再用一杯水即溶的果茶产品。

钟明轩：大家好，我是肉班长创始人钟明轩，肉班长是一家专注做低温肉制品的新消费品牌。我们希望能够把中国厉害的肉制品供应链和年轻的新消费者做一个完美链接，希望大家在吃肉这件事上可以更加简单快乐、更加便携。

季莉：大家好，我是上海麦考林公司的季莉，今天带来的是公司中式轻滋补品牌——吴麓山堂。麦考林是一家专注女性27年的平台，吴麓山堂是我们在2016年为了平台上所有的女性，开启的一个中式滋补的乌鸡汤，品牌名字是创始人用他的家族祠堂而命名的，也凝聚了他对这个品牌所有的心血和期许。我们找到了药食同源的、中国唯一一款入本草纲目的药用鸡，它解决了所有女性因为职场、家庭而产生的焦虑状态。这样一个轻滋补产品，每天早上只要三分钟就可以喝到一碗滋补乌鸡汤，能让所有女性朋友呈现出她的好状态。

01.“永久危机”下，女性食饮正在以内驱力加速焕新步伐

Alence：女性用户在食饮消费上有什么特别明显的变化？

丁群：Z世代成为消费主力军。她们更享受小精致，更注重仪式感，喜欢露营、喜欢咖啡文化。基于此，我们要考虑怎样结合仪式感做更好的触达、产生更多的共鸣，让她们决定购买。

事实上，现在女性消费者对食品饮料的购买决策时间越来越短了——50%左右的消费者会在种草之后立即产生购买；30%的她们会在种草之后三天内产生购买。所以短而快的有效触达，通过最好的利益点去打动她们，让她们立刻产生消费决定是相当重要的。

除此之外，女性消费者更注重健康营养。她们越来越关注配料表、对自己身材有严格的管理要求，实质上都是为了呈现更好的自己，这对食品饮料也产生了更多的升级需求。

Alence：现阶段女性消费者除了对健康的需求外，还会关注什么？

季莉：健康和美丽其实是一个话题。对于现在30+的女性来说，她需要找到一个完美的平衡点。完美是什么？是她希望能够在家庭、同事、朋友，甚至在自己的子女面前，呈现出一个完整完美的女性形象。平衡是什么？是她需要每天都有一个非常好的状态和气色，去应对工作和家庭，这是由内而外的健康体验。

另外，现在健康美丽的一个痛点是如何快速、便捷地让我们在短时间内呈现出好状态。所以吴麓山堂每天只需三分钟，就可以喝到一款低脂低卡无负担、药食同源的乌鸡汤。我相信一个好产品和好状态，能够让你应对工作生活的各种挑战。

Alence：面向愈发挑剔、消费理念日益成熟的女性群体，品牌要如何“更懂女性”？
仲昭明：生酮饮食是一种高脂肪、中蛋白、低碳水的饮食方式，而我们的用户99%是女性。其实我们和用户之间更多的是一种情感的链接。总结出来就是要做两件事情，第一件事是新品牌要做用户真正的朋友；第二个是要为她们排忧解难。

怎么成为朋友呢？以科学方式传递生酮饮食观念、通过我们的私域来建立一个强关联。第二个我们要给她们排忧解难，通过提供丰富多元的产品去满足不同阶段的她需求，进而形成一种饮食方式、生活方式的倡导。

Alence：在创立品牌时，是如何应用对消费者的洞察的？
钟明轩：今天活动上大家提到最多的关键词就是真实需求。因为市场发生了一定的变化，我们才有机会洞察到新的需求，并以此来满足TA。基于消费动机的变化，我们发现新消费市场的需求升级来自品质，因此针对细分人群如何做到一个极致的“质价比”，是我们在成立品牌时思考的第一个问题。也就是在抓到细分人群基础上，追求极致的质价比。

肉制品作为一个超级传统的刚需品类，完全是一个供不应求的状态。基于这个前提如何兼顾健康和好吃，并且链接年轻消费者？于肉班长而言，是不惜成本的“六无一添加”高品质+新传播渠道，实现消费者对品牌心智、品牌文化的沉淀。

Alence：在创立品牌时，针对女性消费者的感性体验，有何独特思考？
莫莫子：我们倡导的就是休息一下喝杯果茶，事实上就是在女性保持完美场景的背后，需要一个简单轻松的环境，享用一杯“普通”的果茶——以去掉香精代糖的小切入口，用简单的冻干工艺将线下现制的果茶还原。

我们的用户80%以上都是女性，特别是在职场“下午茶”的场景，以放松的心态、以便捷的方式给女性一些情绪价值。在此基础上，继续洞察女性情绪需求，将果茶品能根植于日常场景。

02.食饮快消营销策略实践，新消费品牌各有独家秘籍

Alence：如何看待品牌针对年轻女性消费者的营销策略？怎样强化她们与品牌的联系？
丁群：首先时代在进步，消费者的消费观念一直在变化，我们要抓住消费者、了解人群非常重要。然后就是“天时地利人和”——要在碎片化的时间点通过精准的媒体有效触达最精准的人群。这中间最重要的就是已有的“一方人群”，怎样通过数据、模型、机器学习找到更多相似的人群，再去做营销。

在数据建模找到并锁定更精准的人群及媒体选择基础上，第三步就是这样通过市场营销自动化工具，在最快的时间做最有效的沟通，针对不同人群组件不同人群包，做千人千面的触达。

仲昭明：我们的年轻群体特别是减脂期的女性，基本都在30~35岁的宝妈群体。针对她们，我们有3个动作。一是通过她们喜欢的方式触达，我们在淘宝天猫站内做了大量的达人直播，让腰部以上主播体验生酮饮食，利用她们和用户之间做强关联并转入我们的私域；二是我们的营养师会给用户专业的建议，用最简单的方式完成她们的减脂期。第三，通过与用户的数据沟通，发现她们的真正需求：生理期生酮、生酮之后缺水、退酮阶段的过渡等来和她们做情感交流。

针对将淘宝天猫作为“营销场”将流量导入自己的私域，其实鼓励发条所用的方式还是传统的通过客服、短信的触达，主播的讲解，包括生酮期的答疑解惑等。

莫莫子：这里我想分享两个观点，第一个是为什么大家对年轻女性这么执着，可能是因为年轻女性有两个特点，一是永远都在追逐“新”，二是比较容易被品牌方的投其所好吸引。特别是第二点投其所好，这样看上去是比较容易抓住年轻女性的刚需，但同时可能带来一个营销问题：如何不过度依赖一次一次的营销或短暂曝光投放，而让自己的产品进入大家的生活之中。

对此，水獭吨吨也一直在探索并主要做了两件事。一是丰富产品矩阵，在没有明确年龄区分和成本价格不低的情况下，形成了主推冻干果茶、辅线推出定价稍低的冻干纯茶，以此触达到更广的年龄层。二是在内容营销层面，采用统一制作内容（包装和投放）传递品牌感，希望通过这种方式立住产品的性价比。

Alence：如何针对不同人群的消费者实施不同的营销策略？

季莉：其实在做营销时要“垂直”，但对于中式轻滋补的品牌来说，客户年龄范围会比较广，那怎样区分呢？女性一生会分为三个非常重要的节点：16~18岁例假初期、生宝宝前后的时期，以及50岁的成熟期。我们基本上锁定在孕妈妈+产后妈妈这部分关键女性，因为她们喜欢探索、喜欢听朋友介绍和分享、喜欢自己研究，更愿意购买纯粹、有朋友体验的产品。

第二，基于对她们需求的清晰认知，我们的产品在原材料选择、制作工艺都会特别尊重中国传统滋补，打造一个低脂低卡低聚肽的乌鸡汤，以便捷的方式让处于人生第二阶段——备孕、孕中、产后的女性达到一个非常好且关键的气血调理。

简单理解，品牌营销要将具体客群、客户需求、产品特点、品牌资源和呈现场景结合起来综合考量。

钟明轩：在决定做午餐肉品类时，我们有一个比较有趣的洞察：30岁以上的女性，她再爱吃传统午餐肉也会降低对传统午餐肉的消费频次，因为是淀粉肉。基于这样的洞察，再结合我们的产品定位，确实明确了我们品牌的主力消费人群占比最大的是30~38岁。对于我们这样的新锐品牌来说，营销还处于把一个人群做好做透的阶段。

第二，现阶段对我们来说最重要的是转化率和复购率，这也是为什么说要做好细分人群的“质价比”。我们会在产品定位方面做的比较多，包括衍生出更多类型的午餐肉、思考更多的场景和竞争格局、不同的客单价和使用方式之类的营销细节。

组委会按：毋庸置疑，在超10万亿的女性新消费赛道中，食饮快消的支柱力量正在变得更加坚实，同时依旧充满着新的机会点。但随着女性用户消费观念升级、消费需求变迁，她们的消费动机也愈发多元，“食饮快消”争夺战已然打响。

如何在这场“食饮战”中取胜？关键就在于抓住“她经济”释放出的巨大红利，以女性消费者个性化需求为根本，多渠道贴近她们、尊重她们，并在此基础上加大品牌建设和产品创新、提升营销理念和服务模式，最终方能凝实核心竞争力，成为“她时代”的市场王者。