盒马“勒”出新故事

编辑 | 王   潘

“每次不花个五六百是出不了盒马的。”小怡是一位盒马鲜生的忠实用户，每隔两三周她与室友就会去大采购一次。

“像蒸品、饮料、零食等可以储存的东西都会多囤一点，以供接下来的几周食用。与此同时，椰子水、瑞士卷、咸蛋黄烧卖等盒马特色产品早已加入无限回购清单。”

盒马及其所售的很多产品已经逐步形成品牌效应，并在目标客群中建立起忠实的消费意愿。

#盒马必买清单、#盒马必吃榜等话题正在社交平台形成一股风潮，不断吸引着消费者打卡。同样掀起此类消费现象的还有来自海外的山姆超市、Costco等。

而对于日常所食用的蔬菜、水果，小怡往往会通过盒马线上下单，即时送达保证新鲜，同时也迎合了她作为上班族对于即时性的种种要求。

小怡在盒马的消费路径实则是很多都市年轻白领的一个生活缩影，偶尔线下大采购在于提升生活幸福感，线上买菜在于保证繁忙工作之余的正常生活。

相比于充斥着中老年人的传统线下零售，盒马正在都市年轻人中撕开一道线下消费的口子，这或许也是盒马所强调新零售的“新”所在。

近日，盒马上市的消息被持续传出。同时据多家港媒报道，盒马最快将在11月IPO，成为阿里巴巴“1+6+N”后，奔赴交易所众生中的一个。

阿里业务分拆后，分子公司也将迎来独立经营的考验，但相比于阿里系其他业务，盒马的独立来得更早。2021年底，盒马在持续烧钱但始终难以盈利的压力被阿里“下放”，走向自负盈亏。

今年初，侯毅在全员内部信中透露，2022年盒马鲜生已实现全面盈利。随着盈利模式被验证，长期重资产投入的盒马似乎也有了更充分的理由去资本市场寻求“补给”。

尽管盒马IPO的消息满天飞，但因为尚未递表，外界无法窥测其全貌。

不过A股上市公司三江购物与盒马，在宁波有多个联营门店，其合作形式为盒马委托授权，以浙江浙海华地网络科技有限公司（后文简称“浙海华地”）为主体运营，盒马主要负责日常经营管理。考虑这层关系，宁波盒马的情况在一定程度上反映了盒马的实际情况。

根据财报数据显示，2022年上半年，浙海华地经过一系列降本措施后，实现扭亏为盈，同期净利润697万元，全年净利润720万元——这意味着下半年全年利润仅为23万元。

盒马CEO侯毅曾讲过一句非常朴素的道理，做企业不赚钱总归觉得是一种耻辱，按照这个逻辑，2022年H2，宁波盒马距离耻辱只有23万元的距离。

宁波盒马的情况能够印证盒马去年降本增效的确见效，因此年末侯毅在全员内部信中称，当年是盒马新零售的成熟期，运营效率提升和商品力建设，确保了盒马业绩高速增长。数据显示，去年全年，盒马鲜生销售额同比增长25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

联营的宁波盒马似乎与侯毅的盒马不在一个频道中。

三江购物财报数据显示，2022年，去掉年内开业的复悦城店之外，其余四家开业两年以上的盒马门店营收总计3.67亿元，同比增长9.99%，增速低于同营收体量的三江邻里店。

作为衡量单店盈利的重要指标，宁波盒马门店的单位平效似乎并未对去年降本增效带来正向反馈。三江购物财报数据显示，宁波盒马共计有1.9万平方米的营业面积，截至2022年末，每平米营业收入为59.91元/天，同比微降0.89%。

财报很好地反映了盒马与其他业态在平效方面的动态情况。宁波盒马联营模式的平效高于社区店和邻里店，但在去年特殊的大环境下，宁波盒马平效的增速趋于停滞。

平效高，得益于较高的毛利，综合2021年和2022年两年情况看，宁波盒马的毛利能够保持在23%的水位，与沃尔玛、永辉大致相当。考虑到生鲜商品周转更快，预制品类与多业态对冲了生鲜高折耗的问题，盒马的实际毛利应该只高不低。

租售比（租金在营收中所占比例）从另一个角度反映了单个刚性成本对线下门店的影响。例如永辉超市在广州的百佳永辉海珠嘉仕花园店去年就因租售比过高而闭店。

事实上，盒马门店与永辉租赁门店在租期上相对较短，盒马多为10年期，永辉则在15-20年期间，前者相对灵活。2021年宁波盒马租售比在1.75%，2022年下降到1.59%，门店租金成本对总营收的影响不断降低。

结合平效与租售比的变化可以看到，宁波盒马2022年降本挤利润的核心方法其实是围绕货品（供应链）和门店（谨慎的选址与扩张）展开。

货品越丰富，尤其是预制菜和组合搭售占比较高，拉高了盒马的客单价。数据显示，盒马平均每单140元左右，略低于京东到家的192元，但远远超过了美团闪购50元和朴朴超市80元的客单价。

众所周知，降维容易升维难，单从价格来看，盒马目前居于较为有利的位置。

“盒马越来越像一个精品超市，我感觉盒马的消费结构与初期相比已经有很大的变化。”一位生鲜行业人士直言。

相比与最初盒马主营生鲜产品，如今其产品结构已然不再局限于此，这是盒马不断扩充产品矩阵、深入供应链的结果。

从产品矩阵上，盒马早已不是传统意义上的生鲜超市。有消息称，目前盒马正在有序、成规模化的开发全品类经营。

一方面，App上的盒马云超的运营品类，除生鲜，增加了美妆洗护，个清、小家电、保健、婴童、玩具等，向商超的全品类拓展；另外一方面，盒马近年开始拓展跨境商品，核心是美妆、保健、母婴、OTC、还有有机商品。

今年5月17日，盒马与13家全球零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司签订战略合作，引入海外商品。同时，盒马还宣布将在全球设立8大采购中心。全球货源、全球采买，从而最大程度的降低成本，丰富供应。

盒马通过完善供应链，在原有的销售渠道基础上扩充更多高附加值的产品，分摊成本的同时，增加利润。

值得注意的是，盒马的品类仍然更多的是围绕目标客群，对年轻生活方式产品的扩充。不断完善供应链的同时，在自有品牌上下功夫则是盒马平衡成本的另一个重要手段。

侯毅此前就表示：“当前中国的零售价格和生产成本之间有5-10倍之间的差异，这在于渠道的费用，物流的费用，市场的推广费用，包括渠道的各种灰色的费用，这些费用本应该不存在。”而自有品牌则可以直接缩减中间成本。

上述生鲜行业人士同时表示，自有品牌的优势还在于供应链的稳定性与灵活性。相比于其他品牌入驻，盒马对于自有品牌有着绝对的掌控力，同时可以通过灵活自研打造爆款。

传统商超的产品往往多年不变，而盒马可以依托用户数据反馈，加大对自有品牌的新品研发。以主打鲜食的盒马工坊为例，每25天-30天就要更新超过30款熟食、面点、半成品菜：春天卖青团、夏天卖糟卤、秋天上板栗、冬天卖猪肚鸡火锅等，不少盒马爆品均来自自有产品。

相比于同行，盒马自有品牌的占比居于前列。公开数据显示，目前盒马自有品牌的SKU已达到1200多种,自有品牌的销售占比超过35%，甚至超过了国际零售巨头Costco的25%和山姆的30%。而国内叮咚买菜的这一占比仅为19%左右。

根据晚点今年1月的报道，盒马奥莱店的自有品牌占比达到40%，超越了其他盒马业态，未来即将朝着70%进发。

随着预制菜行业热度的飙升，盒马正在加大对预制菜的投入，这也是盒马自有品牌的重要组成部分。

2023年4月，盒马预制菜部门成立，成为公司一级部门。利用盒马已经建立起的300多条鲜食供应链，以当季时令食材为主要原材料，开发短保冷藏的鲜食预制菜商品。

目前，盒马自有品牌主要分为以下几层：

第一层，以盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜为主，产品聚焦普通家庭的一次三餐所需，从菜肉蛋奶到熟食净菜、家居生活日用品；

第二层，以帝皇鲜和盒马金标为主，主打进口食材，满足高品质消费人群的生活所需，产品包括南极银鳕鱼、泰国无添加虾仁、山核桃仁、澳洲安格斯谷饲牛肉等；

第三层，盒马黑标，满足消费者对于全球稀缺商品的需求，例如巴掌大的芒果、黑虎虾，这些产品都是限时限量发售。

通过对自有品牌的精细化运营，进而优化整体的成本与利润。唯一需要担忧的是，为盒马代工的中游制造厂商，如果借盒马成势，希望独自建立品牌走向市场，势必出现互搏的情况。

某为盒马代工的厂商已经开始着手孵化自有品牌，有步小米生态链后尘的可能，“中游利润不稳定，我们需要借助盒马把产品里打出去，最后还是要把品牌握在自己手上”。

盒马起家于生鲜零售，过去几年，盒马的命运同样在生鲜电商的各种风口之下沉沉浮浮。自2015年成立以来，盒马前前后后尝试了十余种业态，大多无疾而终。

其中，盒马小站为前置仓模式，盒马优选定位为社区团购。种种尝试，盒马没有错过生鲜电商的每一次风口，同时这也透露了盒马在盈利模式未跑通之前的各种摇摆不定。

在现存的门店中，只留下盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和生鲜奥莱几种业态。盒马生鲜与盒马X会员店主要服务于高线城市的中高收入群体，而后两者则是盒马向大众消费的延伸，价格更亲民。

生鲜电商行业难以赢家通吃，一种模式并不能主导整个行业，多模式、多玩家共存是目前的行业格局。例如社区团购主攻下沉市场，以叮咚买菜、盒马等为代表的前置仓及仓店一体模式则在高线市场占据优势。

盒马通过盒马奥莱等业态探索下沉市场，也是在主业态之外寻求新的用户增量。而对于即食、生鲜等特定品类，盒马奥莱同时承接起盒马主业态的很多临期库存，这对于降低产品整体损耗率具有重要作用。要知道，损耗是长期拉低生鲜电商利润的主要因素。

侯毅曾对外明确表态，在2023年，盒马奥莱将作为最重要的战略项目，没有之一。它的作用性远远超过今天盒马鲜生和盒马X会员店。

但是在十余次的业态尝试中，这并不是侯毅第一次为某一业务公开站台。

去年9月，盒马宣布推出以三大事业部和三大中台为中心的“三横三纵”架构，在该架构之下的盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部，主要服务一二线城市消费者，盒马NB事业部主要服务下沉市场，以性价比为导向。以不同业态兼顾不同人群的需求。

但盒马对下沉市场的频频试探是否会分蚀主品牌“高端、品质”的品牌定位？这仍然不可忽视。

盒马奥莱主要包括生鲜和标品两个区域，其中主要的货源就是承接盒马鲜生、X会员店当天没卖完的临期、微损商品，帮助盒马清理尾货。在此模式下，盒马奥莱必然会面临品质难控，货源不稳定的情况。

同时，盒马奥莱在下沉市场的扩张中还得小心陷入“以价换量”的怪圈。

不少消费者也表示，自从盒马奥莱开业，原本盒马鲜生门店晚上八点后的折扣商品就陆续消失了。盒马在下沉市场的布局，也在对盒马主业态的客流量产生一定分流。

目前，盒马最核心的业态仍然是盒马鲜生，门店数量最多，同时也是盒马营收与利润的主要来源。

但善变的盒马，似乎并不甘心囿于这一种业态。