泡泡玛特与Keep，两个王宁的不同“赚钱多巴胺”

寻找下一个“多巴胺”之地。

本文为果胶商业观察

（freesnowslide）原创

2014年夏天，从180斤减重到128斤的毕业生王宁，堪称脱胎换骨。面对周围人减肥经验的轰炸式咨询，感到心累。

但他也敏锐地嗅到了机会，一闪即逝的机会。彼时“双创”火热、遍地热钱，他与朋友尝试创业，以“免费课程”和“健身社交”为突破口，创立了健身垂类APP，Keep。

同样是2014年，北京的另一个王宁，却在发愁如何经营连亏了4年的潮流集合店，泡泡玛特。

冥冥之中，他也做了一个至关重要的决定。这一年，他选择“赌”上一把，花大价钱引进日本玩偶Sonny Angel，一同引入的还有“盲盒”模式。

命运是交汇的。2014年，是Keep、王宁的启程之年，也成为泡泡玛特、王宁的“重生”之年。

很难想象，多年以后的2023年，两个同名同姓的年轻人，能因为截然相反、又殊途同归的商业逻辑在资本市场上“相遇”。

自律与上瘾的双面“多巴胺”，形成了赚钱逻辑的两个“极端”。

01

走过你来时的路

在经历2022年2月25日、9月6日两次港股递表失效后，Keep在2023年3月28日的第三次冲刺，终于通过了聆讯，于2023年7月12日正式上市。

坎坷不无原因。毕竟，成立9年，keep仍未止亏。

财报显示，2020年-2022年，Keep对应经调整亏损净额为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

自我造血能力堪忧。自律可以给人自由、但不能帮Keep赚钱。

Keep上市前夕，我问身边的朋友，你觉得它哪一点能更对未来的股价有支撑作用？

朋友都心照不宣地回答，奖牌。

的确，keep推出奖牌，在社交网络窜火，涟漪效应传导到了资本市场。大家发现，自律的生意虽然不好做，但另辟蹊径、推出“社交货币”之后，还是能撑起畅想的。

Keep健身活动中，玉桂狗、史努比、海绵宝宝和Kitty的奖牌，以萌趣吸引大批年轻人，甚至有流言称“Keep靠着卖奖牌赚了5个亿”，随后被官方否认。

没别的，马斯洛需求理论。奖牌将运动的努力量化了，且奖牌本身的联名IP深受喜爱。人都有爱炫的心理需求，渴望在同温层获得几多认同感，可以理解为一部分浮于表面的自我实现。

用户是在为自我认同感付费。

等等，这个逻辑怎么有些眼熟？

是不是很像泡泡玛特？抛开盲盒的暗箱博弈逻辑，泡泡玛特的公仔们本身就是给成人打造的“大玩具”，也可以归类为奖励的“多巴胺”。

只不过，二者的带来的多巴胺快乐是截然相反的，都是“一念天堂”。

或许奖牌的走红，令Keep有些措手不及。它在招股书提到：

“紧跟最新宏观及行业趋势，推出更多创新形式（例如虚拟体育赛事）以提高付费用户渗透率”。

显然Keep在弱化奖牌对其业务的影响，更强调奖牌对拉动会员付费率的作用。

可以理解。毕竟，对Keep而言奖牌只是运动奖励的一个“载体”，本质不是金钱与欧气，而是身体力行地自律活动。

月之暗面，通过金钱和欧气的盲盒来吸引年轻人的泡泡玛特，曾成为A股市场的当红炸子鸡。

天时地利，泡泡玛特是足够更幸运的，因为赶上资本拼命想弄懂年轻人的那几年，一度将泡泡玛特比喻成“年轻人的茅台”。

为什么？高毛利、强粘性、强复购，确实与茅台神似。

巅峰时期，泡泡玛特成绩很“硬”，也显现出了爆发力极强的成长性。

2017年至2019年，公司营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018年和2019年营收增幅分别达到225.4%、227.2%；净利0.016亿元、0.995亿元、4.51亿元，也是几何级增速。

2020年12月，泡泡玛特上市；2021年的高光时刻，泡泡玛特股价一度达到106港元的高点，相比于38.5 港元的发行价翻了两倍还多。

02

两极与低谷

但是，Keep没有那么幸运，刚上市却破发了。

意料之外，情理之中。没别的，流量变现难，自律的生意实在是不太好做。

试想，咱们做生意的心经之一，就是讲究一个高频刚需，强调用户粘性与高复购。

Keep的粘性用户，都是对自己特别狠的自律狂人，大家多巴胺的来源是不一样的。

复购什么呢？课程有止境、器材有止境，Keep找不到一个更高频的场景。

更深层，keep潜在竞品太多了。

B站、抖快等长短视频网站上，也入驻了大把的刘畊宏们。况且人家的弹幕生态也更丰富，趣味性更强。更不用说糖豆、薄荷健康这些垂类选手，也时刻觊觎行业位置。

简单说，垂类赛道的护城河难以做深，价值独特性故事也比较难讲。

同此凉热，泡泡玛特的生意，也遇到了瓶颈。

时也，运也。两三年前，投资人们纳闷“为什么年轻人喜欢买盲盒”，而当下，年轻人的乐趣与投资变成了更能显露“口红效应”的彩票了。

为什么？很多原因，但首当其冲是倦怠了。泡泡玛特塑造的氛围感的确非常梦幻，但品牌一直有依赖老IP的习惯。

以其2022年财报为例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，贡献了逾48%的收入。

要知道，这已经是MOLLY问世的第16年了。

对比之下，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等几款新晋IP表现并不稳定，虽然SP、小野上涨趋势明显，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出现下滑情况，其独家IP、非独家IP也同样表现欠佳。

另一个致命伤在于，泡泡玛特的IP有些类似“空中楼阁”。

它只是一种氛围、一种形象，并没有相应的作品与更具体的情境做支撑。怎么说呢，就跟上综艺的影视明星与只走秀的平面模特给人的差别一样。

换句话说，泡泡玛特的IP，太考验“一见钟情”了。

等闲变却故人心，却道故人心易变。流行的最大特点就是迭代飞快，泡泡玛特孵化新IP的速度，未必赶得上虎视眈眈的对手们推得快，更何况名创优品这种直接对IP直接“买买买”的拿来主义呢？

新新事物，沧海桑田。曾经可以为了喜欢的IP大买盲盒产品，而今热衷买泡泡玛特的那批人，已经开始要攒钱了。

03

退烧与蜕变

没错，热度，是有限度的。

泡泡玛特之所以不“香”了，在品牌降温之外，也与环境监管息息相关。

2023年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引》，为盲盒经营划出红线，推动盲盒经营者加强合规治理。

毕竟，暴利的生意，竞争也残酷。达摩克里斯之剑始终高悬于顶，得有充足敬畏。

泡泡玛特也没闲着。在越来越多人退坑盲盒的背景下，品牌也在去盲盒化。

一方面，泡泡玛特推出更贵更考验购买力的“大娃”产品；另一方面，王宁也将乐园模式作为泡泡玛特的又一潜力增长路径。

已经可以期待一波了，消息显示泡泡玛特城市乐园或在2023年9月于北京朝阳公园开业。

关于Keep，仍然是能否挣到钱的老生常谈。人们更期待Keep多讲一讲在奖牌之外的变现故事。

我们看到，Keep的运动品牌存在感越来越强，也开始引爆流行。如今， Keep是中国最大的瑜伽垫品牌（市场占有率18.3%），还成了国内动感单车销量第一名。

生态上也有了新变化。2022年2月，Keep正式推出优选健身馆计划，这意味着Keepland不再跟传统健身房抢生意，转而可以共享用户资源，共同收益。

健康生活，是大势所趋。Keep能否在心智蓄水池中得到更充足的活水，值得期待。

退烧中伴随着蜕变，二级市场嘛，总喜欢新故事。

时势造英雄。就像泡泡玛特与Keep的创始人，同名同姓的机缘巧合背后，也是冥冥之中的顶峰相见。

两位领域不同，但又共同顺应时代机遇、登陆资本市场的王宁，抓住两个“极端”，把两种生意都做成了。能否峰回路转，时间会给答案。

但可以肯定的是，下一个关于年轻人的财富密码，仍然孵化在“多巴胺”里。

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