争夺年轻人的胃：咖啡、奶茶卷低价，水果、酸奶成“刺客”

文/王慧莹

编辑/子夜

这个夏天，令人心疼的不只空调电费，还有各种“钱包刺客”。

一根66元的雪糕、一杯68元的酸奶、一瓣138元的非进口蜜瓜……自从去年夏天“雪糕刺客”横空出世后，今年夏天“酸奶刺客”、“水果刺客”接踵而来。

雪糕、水果、酸奶轮番试探高价，颇有你方唱罢我登场的意味。

不仅如此，如今在超市货架上，五元以下的饮料也越来越少。1元的雪糕、1元的矿泉水、1元一斤的西瓜都停留在了大多数人的童年记忆中。

另一边，咖啡、奶茶市场却呈现出完全不一样的景象。

9块9一杯瑞幸、5元一杯冰美式，成为打工人办公桌上的常客；此外，自去年开始，喜茶、奈雪的茶纷纷将价格下探到20元以下，降价就成为新茶饮赛道的关键词。

降价、补贴，围绕价格做文章的背后，是咖啡和茶饮品牌卷无可卷的市场。 无论是新茶饮赛道，还是咖啡赛道，入局者越来越多，早已是一片红海。随着国内市场增速放缓，从“疯狂内卷”到“卷不动”，品牌们借助价格战、加盟战开启一轮新的较量。

在年轻人越来越看重性价比的当下，品牌的产品和服务，要和价格相匹配，才能得到消费者的青睐并长期立足于市场。

当然，消费市场从来不缺新的品牌，每一个新品牌都有突围的机会，每一个老品牌都会经历新的排位赛。2023年，经济市场在复苏、消费信心在回升，是各品牌重振消费的重要节点，品牌之间的竞争无疑会更加激烈。

2023下半年，去哪里找增量，吸引消费者，考验着每一个品牌。

1、酸奶和水果成“钱包刺客”，年轻人快要吃不起？

今年夏天，酸奶意外地火起来，成为新的“钱包刺客”。

7月7日，茉酸奶在官方微信公众号中表示，新品“猫山王系列”预计于8月上市，品牌将以调查问卷的方式征集消费者对于新品定价的意见。据悉，该问卷中新品的价位共有三个选项，分别为68元、88元和108元。此问卷一出就引发了大量相关讨论，茉酸奶相关的话题连续几天登上热搜。

随后，茉酸奶就此前的“68元高价酸奶”一事回应称，新品问卷中的价格并不等于最终定价，对于问卷后续及其相关产品的推出，仍在考量与权衡。

图源茉酸奶官网

一石激起千层浪。茉酸奶的高价试探，引发了外界的热议。网友热评称：“68元起步，这世界上没有你爱的人了吗？”

前有售价45元的“酸奶界爱马仕”Blueglass，后有用108元高价试探消费者的茉酸奶，即便是平价品牌“一只酸奶牛”也推出了售价23元的牛油果酸奶。

曾经超市货架上随处可见的酸奶，如今的价格却翻了好几倍。尽管上述品牌都打着现制酸奶的旗号，但价格也未免贵得有些夸张。

从成本上看，相比于瓶装酸奶，现制酸奶的综合成本的确比较高。 一方面，现制酸奶强调健康、高端，其中酸奶、坚果、胶原蛋白等原料本身价格偏高，另一方面，像Blueglass、茉酸奶的门店都在商圈，品牌门店的租金、运营费用也都不低。

逻辑在于，品牌想要覆盖租金、原料等成本，只有将客单价提高，才能提升品牌整体的利润。

更重要的是，资本成了高价酸奶的助推器。

今年来，现制酸奶的融资不断。连锁酸奶品牌王子森林宣布完成了千万元级战略融资，投资方为中品数科；丽茉酸奶也宣布获得路海投资和金易信投资联合提供的5000万人民币A轮投资；早在2021年，Blueglass就获得超两亿元的B轮融资。

热钱涌入，就意味着品牌要通过品牌化管理和运营，扩张市场、提高品牌知名度。其中，想要获得资本青睐，毛利率是不可或缺的，而这正需要高的客单价。

此外，酸奶高端化的概念之下，传统零售酸奶也在走向高端的路上不断涨价。像简爱、吾岛、乐纯等高端酸奶品牌，售价早就脱离了人们对“5元酸奶”的传统认知，进入10元以上的地带。

这几年，酸奶市场在增长，为酸奶买单的消费者也越来越多。根据中研普华产业研究院的数据，中国酸奶产品销售量从2020年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%，同时酸奶产品销售额从2020年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%。

但需要明白的是，高端化、健康化是酸奶未来的趋势，但高价不是。 各大酸奶品牌不能一味地追求利润，而忽略了价格本身的合理区间。对于酸奶品牌而言，更大的挑战还在于如何根据季节的变化，尤其是冬季这类消费淡季，更考验品牌的创新力和研发力。

细心的消费者会发现，牛油果类酸奶普遍偏贵，此次茉酸奶的高价品类是猫山王榴莲，这背后，水果也在悄悄涨价。

5月，10天内涨价22%的榴莲，让很多网友哀叹失去了“榴莲自由”；7月，网友在餐厅遇到了顶着日本进口名头、单片高达138元的天价静冈密瓜；产自泰国的红宝石柚子，一个售价可达百元；在广州的一次水果拍卖会上，一颗挂绿荔枝果王拍出了55万元的天价。

国家统计局数据显示，2023年4月，全国居民消费价格同比上涨0.1%，其中食品价格上涨了0.4%，非食品价格上涨0.1%。而其中涨幅最大的当属鲜果，价格上涨了5.3%。

这或许是由水果高损耗、长流转的特性决定的。 农业部报告显示，中国鲜活产品及果蔬产品的流通成本要占到60%以上。

传统模式下，水果从果园到消费者手里，起码要经过3-5次的流转。立鲜农业创始人赖启春曾像财经故事荟表示，“前几个环节，每道加价15-20%左右，到了门店终端，可能要翻倍加价，才能覆盖雇工、租金、损耗成本”。

更重要的是，水果属于生鲜产品，其损耗成本不可避免。 从果园到餐桌的流转周期，起码在7-10天以上，这也导致国内水果从采摘到上架过程中的损耗率，一度高达30%左右。像荔枝、葡萄、车厘子这类，则是损耗率最高的果品之一。

流通环节加价、损耗成本覆盖，国外进口水果的溢价，综合因素下，“水果刺客”最终背刺了消费者。

今年夏天，消费者躲过了“雪糕刺客”，却没躲过“酸奶刺客”和“水果刺客”。不过，还有更多品牌，正在打价格战争夺消费者的胃，食物链的另一端，奶茶和咖啡已经“卷”疯了。

2、咖啡和奶茶，还能卷到多低价？

如果说上半年消费市场什么羊毛最容易薅，咖啡一定榜上有名。

9.9元一杯的瑞幸咖啡、8.8元一杯的库迪咖啡，今年3月份开始，两大国产咖啡品牌掀起了新一轮的价格战。

今年3月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，把价格拉低到8.8元。从2月6日到3月31日，在抖音上可以购买8.8元的兑换券，在线下任一门店兑换任意产品。

紧接着，4月初，瑞幸开始定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券。此外，瑞幸还公开表示，这一促销活动将长期持续。前不久，开出万店之余，瑞幸开启9.9元店庆促销的活动，每个用户每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡。

图源瑞幸咖啡官方微博

或许，曾经擅长打价格战的瑞幸也没想到，会遇到一个同样会打价格战的库迪，战火激烈程度可想而知。

除此之外，在三四线下沉市场有低至5元的幸运咖，通过复制蜜雪冰城的加盟模式迅速铺店；在新一线、二线等城市，Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等品牌，最低价格可以低至4元。

当下进入7月咖啡茶饮旺季，各品牌都在大力推厨促销活动：挪瓦咖啡打出天天7.9，幸运咖两杯9.9，星巴克“夏日购物派对”全品项85折。

本质上，价格战是咖啡市场竞争激烈的结果。 目前咖啡赛道入局者众多，低价往往是品牌快速吸引用户最有效的手段。尤其是咖啡赛道一二线市场饱和之下，下沉市场想想空间巨大，唯有低价，才能吸引下沉市场消费者。

但需要注意的是，打价格战意味着品牌利润的损失，而这考验的是品牌的供应链、现金流。 如果没有硬实力支撑，即便扩张期能靠低价吸引用户，但长期来看，也存在盲目扩张带来成本失控的风险。

库迪咖啡已经开始转换了思维。

7月17日，库迪咖啡通过微信公众号宣布，其华东供应链基地落户安徽马鞍山当涂，该供应链基地定位为集研发、生产和品控于一体，将在2023下半年正式投入运营。

此外，当其他品牌都在赶着夏日旺季促销时，库迪却在悄悄涨价。近期，库迪划线价全部上调1-2元，热门产品团购价涨至14.9元，1元券也调整为8.8元券，拉新活动力度消退。

一边自建供应链，一边逆势涨价，库迪咖啡的目的很明确，提高客单价和品牌利润。 但涨价能为库迪咖啡带来多少利润，还很难说。据媒体报道，部分库迪咖啡联营商的经营数据显示，涨价后，日单量已经下滑到了200单以下。

图源库迪咖啡官方微博

无论涨价还是降价，想要长久发展，都离不开产品这个核心竞争力。同样的道理也适用于新茶饮市场。

今年上半年，很多消费者的感受是新茶饮市场存在感变弱了。

进入茶饮旺季的6月，“喜茶奈雪为何又不香了”登顶微博热搜。根据洞见数据研究院显示，今年一季度，高端茶饮们的业绩未能完全恢复，奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%-95%。

从大环境看，新茶饮市场确实告别了高增长的好时候。据红餐大数据，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。

相比之下，2016-2019年我国新茶饮迎来爆发性增长，那时也是喜茶、奈雪的茶们最火爆的时候。

一边是市场的低迷，一边是市场竞争者不断增多，新茶饮市场也掀起了一波降价潮，以此来吸引消费者。

去年，随着喜茶率先开始降价，奈雪的茶、乐乐茶迅速跟进降价，高端茶饮也降到了20元以下。降价带来了销量的上涨。喜茶在其十周年报告中指出，“得益于更大众的价格，以及喜茶的产品优势和品牌势能，虽然面对疫情等不利因素，但2022年6月以来喜茶每日店均销量和月度总销量同比上一年，分别平均增长了20%。”

需要承认的是，降价可以带来一时的销量，但新茶饮市场的渗透空间已经十分有限。当茶饮的新鲜感不再，即便是降价，也很难吸引到消费者。

以奈雪为例，其2022上半年其复购率为33.6%，已经低于2021的35.3%；而在后续2022的财报中，奈雪则不再直接披露复购率。

更重要的是，同质化是新茶饮绕不开的话题。 根据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，新茶饮品牌在2023年前三个季度共推出了1677余款新产品，但产品常常大同小异。

相比于咖啡仍处于高速增长时期，新茶饮玩家面临的挑战或许更加严峻。无论是咖啡，还是新茶饮，越来越内卷是相同的趋势。内卷的红海之下，低价可以是竞争壁垒的一部分，但并不是全部，产品差异化才是核心。

未来，咖啡价格战还能怎么卷，奶茶如何夺回更多年轻人的胃，都值得业内玩家思考。

3、涨价的比降价的多，年轻人难省钱

超市里、便利店，越来越多的便宜商品正在消失。

市场仍对去年的“雪糕刺客”记忆犹新。彼时，一支钟薛高68元的售价，打响了国民的雪糕保卫战。

实际上，钟薛高只是雪糕涨价的冰山一角，超市里普通品牌的雪糕也集体告别了“一元时代”。

曾经5毛-1元的雪糕逐渐消失在冰柜当中。在7-11、便利蜂、多点等便利店和超市中，5元以上的雪糕逐渐成为主力军，伊利、蒙牛等相对廉价的品牌也涨到了3-5元不等。

这背后，除了生产环节成本的上涨，人工费用、包装耗材、冷链运输等产业链上下游各个环节的成本也随着物价上涨而不断走高，这些让雪糕越来越贵。

当然，贵的不只有雪糕，今年夏天，“肥宅快乐水”可乐也在涨价，5元以下的饮料更成为稀缺品。

据红星新闻报道，近日，多个终端的可口可乐都进行了不同程度的涨价，便利店、小超市以及不同商超可乐售价在3-4元不等。

在经销渠道，四川一位采购商告诉红星资本局，可口可乐工厂在上个月涨价，24瓶的300ML可口可乐拿货价上涨4元。

连线Insight走访线下便利店发现，5元以下的饮料在肉眼可见地变少。相反，5元以上的饮料占据货架的大部分位置。

今年2月初，养乐多100亿活菌的原味和低糖产品也开始涨价，单价分别从11.7元、12.7元涨到12.8元和13.8元。

随后，被称为“乳酸菌饮料第一股”均瑶健康也发布公告，将对“味动力”品牌部分产品出厂价格进行调整，上调幅度约为3%至6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施。

涨价俨然成为今年上半年消费市场的代名词。这背后最大的原因仍在于原材料的上涨。

均瑶健康在公告中提到，上调公司“味动力”品牌部分产品的出厂价，主要是因为公司产品的主要原材料、运输、包材及辅材等成本的持续上涨。

同时，饮料中的糖必不可少。中国糖业协会公布的数据显示，2022年-2023年制糖期，全国生产食糖896万吨，同比减少39万吨；全国制糖工业企业成品白糖累计平均销售价格5865元/吨，同比回升129元/吨。

除糖价上涨外，饮料包装瓶的主要原材料PET的价格也在上涨。农夫山泉在2022年年报中提到，2022年原油价格上涨，作为原油的下游产品PET等原料价格也出现明显上涨，这加大了以PET等材料作为产品包装主要原料的饮用水和饮料企业的成本压力。

贵，成了消费市场绕不开的话题。即便是便利店的货架，年轻人也不敢随意拿了。尤其是对于省钱主义的消费者来说，一场“被迫”的消费升级，正在上演。

要知道，这代消费者并不是对低价没有需求。2018年以来，临期食品市场开始火爆，到2021年，临期商品市场规模已达到318亿元，而30岁以下的年轻人正是消费者中最大群体。临期市场的火热，就证明了消费升级和消费降级的需求是并行的。

当消费者开始回归理性、重新审视消费需求，并有意识地衡量消费行为带来的实际价值，消费品牌的竞争也随之进入新的维度。消费市场的优胜劣汰还在继续，入局者要笑到最后并不容易。