一杯“伯牙绝弦”年销2000万杯，茉莉花茶加鲜奶的常规配方，在国风茶饮品牌“霸王茶姬”的加持下，爆发出了强大的影响力。

2017年11月开出第一家店，2022年起门店增速爆发，如今店铺数已经达到1800多家，成为国风奶茶榜首，其中在马来西亚、泰国和新加坡等国的门店数超过了70家。

奶茶、茶饮赛道近几年快速爆发，涌现出了多家巨头，霸王茶姬为何能突围并且占领一席之地？本文将从品类选择、品牌、产品、营销等角度浅析，希望对你有所启发。

01、避开所有巨头，寻一个细分品类

不管什么行业，几乎都处于红海，这是一个不争的事实，在如此激烈的环境中，新创企业如何突围？

答案是避开所有巨头，寻找一个细分品类，当细分品类的老大。

茶饮赛道的巨头很多，瓶装品牌有康师傅、娃哈哈、元气森林等，现制品牌有茶百道、喜茶、古茗等，几乎都是茶+糖、茶+水果、茶+奶的配方。

霸王茶姬的爆品“伯牙绝弦”的主要原料是茉莉花茶和奶，几乎所有的现制茶饮品牌都有这款产品，赛道是不是很卷？那如何继续向下垂直细分呢？

霸王茶姬加上了“中国文化”这个元素。

“历史上很多国家在经济复苏后，都会迎来一次文化复兴，而咖啡文化一般都是在这种大的档口通过国力的强大而获益。我们希望成为东方文化的传承者和传递者。”霸王茶姬创始人张俊杰这样解释。

当确定了国风茶饮这个细分品类后，霸王茶姬成了这个赛道的老大，与其他现制茶饮品牌的竞争也小了很多，在融资上，更受资本青睐。

谷仓对于如何在红海里面找蓝海有着多年的研究，谷仓创始人洪博士也做过多次分享，寻找细分品类有三种方法：

第一种，新用户、新场景、新需求催生新品类。比如运动品牌lululemon没有一上来就跟阿迪和耐克正面PK，而是选择了一个细分人群-瑜伽人群。比如说在运动场景下，我们对毛巾有一个诉求“速干”，于是就衍生出运动速干巾这样的新品类。

第二种，新技术催生新品类。比如自热技术成熟后，催生出自嗨锅这样的一个全新的品类。比如人造肉技术成熟后，催生了人造肉食物的多个细分品类。

第三种，特殊的供应链催生新品类。比如一家食品供应商用魔芋做出了“素毛肚”，有食品企业采购回去了做出了“麻辣毛肚”，非常好吃，因此诞生了一个特别出名的品类。

02、借势中国传统文化，打造国风茶饮品牌

霸王茶姬的品牌核心是，传承创新茶文化，围绕中国茶的年轻化创造价值，在打造品牌时，涉及到了三个关键词。

第一，中国文化。

说到茶叶，第一个想到的是哪个国家？肯定是中国，茶叶发源于中国，兴于唐、盛于宋，由茶马古道和丝绸之路将中国的茶叶送到了西方国家，所以，茶叶的心智在中国。

霸王茶姬的核心用户是90后和00后，作为互联网的原住民，对于新鲜事物更能接受，对于中国文化的挖掘和创新也备受关注。

戏曲形象的logo设计，伯牙绝弦、春日桃桃、浮生梦媞等产品名称，霸王茶姬都透露出中国文化。

因此，霸王茶姬的口号是“以东方茶，会世界友”。

第二，茶文化。

霸王别姬表示，作为一家让中国茶变得更年轻化的品牌，会不断探索中国茶的文化背景，然后与年轻的事物和年轻人的语境进行结合，这点在产品名称上得到了体现。

比如其成名款“伯牙绝弦”，来自高山流水中伯牙与钟子期的故事，表达的意思是知音难觅，霸王别姬将其与自家品牌结合后，表示：“知音难觅，茶香可寻”。

再比如其产品“浮生梦媞”，来自浮生一梦这个成语，原意表达的是人生短暂如梦幻，霸王别姬巧妙的将其改为浮生梦媞，表达的是短暂的人生还梦到了葡萄，突出其产品的好喝。

第三，聚焦鲜奶茶。

文化不是购买理由，不能直接形成购买，更多是识别差异化，是情感价值的创造，霸王茶姬明白，要形成一个购买结果，就需要一个价值点。

所以，霸王茶姬一直聚焦于“原”和“鲜”：生态茶山原叶直采，阳光牧场优质牛乳。这既是价值点，也与其他茶饮品牌形成了差异化。

03、超级大单品，三款产品撑起一家公司

霸王茶姬的目标是做一个能够快速规模化，并能够横跨海域的品牌，在研究了很多跨境品牌后，他们发现，基本上每家都会有大单品。只有超级大单品，才能快速向任何市场铺开，才能去打造极致的供应链。如果想要不断通过上新来刺激消费者，是很危险的。

霸王茶姬在研究咖啡时发现，咖啡其实是不怎么好喝的，但是与牛奶结合后，变成了咖啡拿铁，成为咖啡饮品里面复购最高的一款，产生了质的变化。

所以，霸王别姬在打造大单品时，定个三条标准：

第一，原材料标准化。

农产品想要标准化是很难的，就算是同一棵茶树，受气候影响，每年的口味都会有差异。星巴克解决这个问题的方法是建立烘焙工厂，将咖啡豆进行烘焙、拼配以及提香，从而保证口味的标准化。

霸王别姬在供应链上游茶叶采摘上，并没有投入太多，为合作的茶农设定了标准的种植方式，在茶叶加工环节，借鉴了星巴克的做法，内部茶叶研发团队会跟很多工厂制定所有茶叶的拼配逻辑，从而保证原材料的标准化。

第二，产品普适性。

既是大单品也是基础款，这款产品是要能让80%的消费者满意的，这就需要普适性。咖啡不好喝，但拿铁咖啡好喝，对于90、00后的年轻人来说，茶可能不好喝，但“茶拿铁”好喝。

所以，茶叶跟牛奶调和一下，在保留茶味的基础上，口味更好喝一些，就会成为基础款。在茶叶的选择上，要选择用户最喜欢喝的茶叶，比如茉莉花茶、普洱茶、大红袍等。

第三，喝不腻、高复购

茶叶含有茶多酚、茶碱、咖啡因等物质，跟咖啡一样，本来就具有成瘾性。成瘾是一方面，如何让用户每天喝都喝不腻才是关键，霸王茶姬选择了清爽不腻的口味方向。好喝不腻就会产生高复购。

第四，做减法、克制创新。

霸王别姬认为，如果不断推出新品，消费者一想到霸王茶姬，就无法聚焦，就想不到相关联的产品，这就是品牌的资产流失。做减法、克制创新是其研发的底层逻辑。

所以，霸王茶姬不会过多的去研发新的产品，2022年仅上新了4款产品，将更多的时间用来迭代原有产品，比如最早用的是云南绿茶，后来发现贵州绿茶香气更足，福建绿茶的回甘感更好。其成名款“伯牙绝弦”5年内迭代了7次。

大单品战略取得了不错的成绩，仅仅伯牙绝弦这一个SKU，年销量就超过了2000万杯，占整个销量的25%-30%，前三大SKU占总销售额的60%-70%。

其创始人李俊杰在2021年表示，由于大单品战略对于供应链的控制更高效，成本控制更低，盈利店铺超过了90%。

04、盲盒饥饿营销，成为冲量神器

营销作为产品链路上的重要一环，好的营销可以无限放大产品的势能。

霸王茶姬的营销大多是以“国风”和“茶”为核心，迎合受众人群的审美，比如在去年底五年周庆时，与张家诚联合推出的摄影作品，结合皮影、剪影等传统元素，打造了一组“东方茶”为骨骼，结合现代国际审美的新国风大片。

非常规营销活动带来的是品牌影响力的提升，常规营销活动才是销量的助推器。

将盲盒和饥饿营销两大神器结合起来，霸王茶姬推出了「盲盒杯撕杯活动」，在茶杯下方三分之一的位置，放置活动的奖品，奖品涉及优惠券、挂饰、化妆品套装等，最贵的奖品 Gucci 丝巾价格近千元。

这个活动在平时不会推出，只在新店开业和节假日促销时推出，只有具有稀缺性，用户才会积极参与，如果变成日常营销手段，则会失去新鲜感。

「盲盒杯撕杯活动」取得了不错的效果，双十一门店日均销售额2.5万元，单点最高销售额3.8万元。

结语：

当市场一片红海时，如何寻找一片海蓝？当产品同质化严重时，如何做一款爆品？当营销只能砸钱时，如何做有效成交？霸王茶姬给出了答卷。

创业是一件很难的事情，但回顾霸王茶姬的发展史，似乎又很简单，选一个细分品类，讲好品牌故事，做一个单款爆品，设计一个营销活动，就成为了该赛道的领跑者。

不仅是霸王茶姬，仔细研究最近几年崛起的品牌，他们的成功方法，与谷仓研究的爆品方法论不谋而合，用科学的方法论做产品，就能少走弯路。