快手转动盈利飞轮

全面规模盈利之后,快手把重心放在了长效经营上

撰文 | 吴先之  

编辑 | 王   潘

8月22日,快手科技发布2023年第二季度及中期报表。

二季度,快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元;并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润14.8亿元,经调整净利润26.9亿元,远超市场一致预期的14.99亿元,且相较于Q1的4200万元经调利润环比大涨63倍。

快手转动盈利飞轮

盈利是此次快手财报最大的亮点。

随着快手内容生态的持续繁荣、变现策略的持续调优与运营效率的持续改善,快手的盈利能力已经开始全面释放。

快手转动盈利飞轮

“我们很自豪在2023年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破,取得自上市以来的首次集团层面净利润,这得益于我们持续扩展充满活力的用户和内容生态系统、优化变现模式和提升运营效率。”快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示。

二季度,快手的用户规模持续增长,平均日活跃用户达3.76亿,同比增长8.3%,平均月活跃用户达6.73亿,同比增长14.8%,两者均突破历史新高。这得益于平台精细化的运营管理策略以及丰富的内容供给。

快手稳健增长的用户规模是平台商业化的基础与动能,无论是从用户观看总时长还是总观看次数的维度来衡量,快手都还拥有非常充足的商业化库存。

同时,本季度快手应用的累计互关用户对数超过311亿对,同比增长近50%,日均互动(包括点赞、评论和转发等)总量达80亿次,平台的高互动与高参与属性进一步增强。

具体到业务上,本季度,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)收入仍然是拉动快手营收的“三驾马车”,三者在这一季度均保持高速增长。

快手转动盈利飞轮

根据财报信息,线上营销服务仍然是快手的第一大收入来源,营收同比增长30.4%达143.5亿元,对总营收的贡献占比为51.7%。受益于整体广告大环境的复苏,以及快手电商投放的内循环支撑,快手广告收入跑过行业均值。

其次是直播收入达99.7亿元,同比增长16.4%,其他服务收入达34.3亿元,同比增长61.4%,他们对总营收的贡献占比则分别为35.9%和12.4%。

值得注意的是,二季度是每年电商年中大促的关键节点,快手线上营销服务与电商业务的强劲增长,均受益于618电商大促的拉动。其中,二季度,快手的月均买家数量已经突破1.1亿,电商交易总额(GMV)同比增长38.9%达2655亿元。

快手商业化已经进入快车道,平台在迎来更多生意伙伴的同时,也是对平台商业化能力的考验。

今年上半年,快手也在不断优化商业化产品能力建设。从“全店ROI”升级的“全站推广”产品,帮助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域经营,而六月上线的“快手指数”产品,则能够从品牌声量、搜索、达人分析等多维度指标为广告主提供投放策略依据。这些基础设施的完善,使得二季度快手活跃广告主数量同比接近翻倍增长。

快手正全方位提升平台的线上营销服务,盘活流量,以巩固站内商业生态。

全站推广为商家找到确定性

“今年618主要是平台之间的竞争。”一位品牌商家直言。史上最卷618也因此诞生,为承接消费复苏,助力商家创收,各电商平台无不在大促中突出自己“极致”的低价与资源投入。

反应在消费端,是电商大促的日趋平淡。这更是加重了商家对于平台经营确定性的诉求。

平台博弈,消费饱和,商家的线上转化正在面临着普遍的流量焦虑。相比于电商红利期的“水大鱼大”,存量时代的商家经营也在走向精细化。种种因素,都在对平台营销模式的创新提出更高的要求。

为寻求增量,电商商家正在将增长目光聚焦到以快手为代表的短视频平台。快手从内容到电商,于快手商家而言,他们在平台享受到丰富的流量灌溉时,亟需提升的是流量的精准化问题。

今年5月的快手电商引力大会上,快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧表示:“过往,客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战,缺乏全局经营的视野和确定性抓手,但现在,我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”

以全局思维审视商家经营,这要追溯到今年年初快手率先在行业提出的“全店ROI”经营理念,通过对公域、私域、商域等全域流量进行组合投放,全局调配,帮助商家提升经营效率。

快手转动盈利飞轮

“增长”和“提效”成为电商经营关键词,为了将“全店ROI”的经营理念落地,快手营销服务平台磁力引擎上线了“全站推广”功能。全站推广以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标,帮助商家进行全站优质流量探索,带动直播间/商品成交额的提升,从而满足商家更深层次的经营诉求。

更通俗的理解便是,商家告诉“全站推广”你预期直播间/商品的投产比,“全站推广”会帮助你在全站优质流量中进行投放和探索,并预期交付该目标数值。

电商经营中,商家线上营销往往会面临广告预算有限、流量不够精准,以及新商家启动难等一系列问题。“全站推广”将复杂的营销问题简单化、将难以估测的投放转化进行量化,这不仅提升了营销的确定性,同时为商家日常经营减负。

老牌美妆护肤老国货品牌雪玲妃,通过洗浴用品切入快手后,便逐步扩大直播间的货品品类,提升客单价。随着货盘丰富,又加之雪玲妃团队缺乏投流经验,其直播间的转化并不理想。

为释放人力,提升效率,雪玲妃在今年4月使用“全站推广”进行测试,最终实现了全店ROI达成率103%,全店GMV对比基期提升15%。

其他品牌方面,老牌国潮回力使用全站推广后,全店ROI峰值达到6.9,GMV环比投前增长30%,突破店铺GMV增长瓶颈;知名龙头食品企业金锣在ROI不变的情况下消耗提升300%,GMV同比提升近3倍;新锐母婴个护品牌海龟爸爸在连续25天的日播中测试投放,不仅全店ROI顺利达成,全店GMV也环比提升50%,投放效果超出预期。

可以看出,对于上述像雪玲妃这类缺乏专业投流团队的商家,全站推广则为其提供了更为简单、直接的经营投放链路;像回力这类试图打破经营瓶颈,以求通过广告撬动更多生意增长的商家,全站推广则可以协同平台广告流量和自然流量,放大生意。

快手的商业生态日发丰盈,全站推广在为商家解决投放难题,带来销售增长过程中,快手正在成为一个长效经营的阵地,从而增加平台内循环广告收入。

这在财报中同样有体现。财报显示,2023年第二季度,内循环广告受电商大促拉动,叠加产品能力建设带来的商家ROI 提升和投放意愿度增加,使内循环广告收入依然保持优于商品交易总额增长的强劲势头。

为建设内循环生态系统,快手针对不同经营阶段和生意诉求的客户,在流量投放机制和政策支持、产品能力和数据基建功能优化等方面提出分层经营方案,在提升商业化和电商同向发展的同时,促进内循环商业化生态的健康度和繁荣度。

在传统互联网广告下行的大环境下,快手广告逆势增长,离不开平台商业化的内生动力。

品牌营销价值持续放大

短视频时代,互联网广告投放正在加速向短视频平台倾斜,成为品牌营销的主战场。

快手为平台内商家、主播达人营造更具确定性的经营环境时,越来越多的外部品牌也正在将目光聚焦到快手。

财报显示,2023年二季度,快手的外循环广告也实现同比正增长,包括平台电商、传媒资讯、医疗、教育培训在内的多个行业恢复趋势明显,品牌广告收入也实现了同比30%以上的增长。

今年以来,快手不断提升数据能力建设,立足于平台商业化,为品牌客户营造更具投放价值的营销环境。

本季度财报披露,快手持续夯实外循环广告的产品能力,致力于提升广告主的投放效果。快手持续加强品牌广告相关的基础设施建设,包括精准品牌人群资产沉淀和全面品牌营销矩阵建设,围绕具体场景提供行业解决方案,助力品牌广告主在快手平台提效并做好长期经营。

为品牌沉淀精准人群资产,便不得不提到快手磁力方舟推出的5R人群资产模型,它通过整合快手全域数据,为品牌广告主打造了一套精细化的营销解决方案。

所谓“5R”,即将品牌、商家的经营链路分为Reach(触达)、Remember(记住)、Relate(兴趣)、React(行动)、Reliance(忠诚)5个关键节点。这一模型深度还原了用户在快手生态上的的行为链路,用户从最初被内容触达带来认知-浅层交互加深记忆-激发兴趣深度互动-最终实现购买行动的整个过程。

基于平台的内容属性,快手也是一个天然的种草阵地,从种草到转化,5R模型打通了“品效销”,让品牌营销效果“看得见摸得着”。

本季度,除了营销基建持续增强,快手的品牌营销场景也在持续拓宽。

在内容供给侧,二季度,快手继续加强体育、娱乐、短剧、泛知识等特色垂类的爆款供给,快手正依托内容深入与各个行业的连接。内容价值加速转化为商业价值。

以短剧为例,快手短剧持续领跑行业,同时也在重塑内容营销的价值。财报显示,截至2023年Q2,快手星芒短剧总播放量已突破600亿,二季度创作者收入则同比增长近60%。其中,于4月底收官的短剧《东栏雪》正片播放量超过5.4亿,豆瓣开分7.5分。

快手短剧商业化短剧数量2022年同比增长157%,短剧合作品牌数量2022年同比增长325%,合作品牌短剧累计75部。小红书、唯品会、支付宝、京东、王老吉、护舒宝、中国移动、真享、华帝、人寿、OPPO、上海大众等各行业品牌客户都曾深度参与快手短剧的内容营销。快手短剧的商业化能力在今年仍在持续走高。

另外,快手通过台网联动更是刷新了品牌营销的新场景。

6月15日晚,由京东服饰冠名、快手与东方卫视联合打造的《开工!喜剧之夜》播出。这一项目通过台网共创、星素同台、短直联动等多元玩法,以及达人营销、点赞特效、营销组件等商业基建,为京东服饰高效抢占618声量,实现品效销全链路营销突破。

快手转动盈利飞轮
快手转动盈利飞轮

快手的内容营销场景正在加速突破短视频本身,通过丰富内容生态,品牌广告的合作形式也正在走向多样化与个性化。

财报表示,二季度快手品牌广告的增长得益于品牌广告资源的稳健提升、产品能力的持续优化、产品链路的进一步迭代,以及大促节点加持的共同拉动。

从营销基建的夯实,到营销场景的创新,快手正在获得越来越多品牌广告主的认可。

于快手而言,从内循环到到外循环,快手在线营销的飞轮已经转动起来,这是平台盈利背后最核心的驱动力。

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