“中青年”拼多多的头等大事

文 | 佘宗明

“创新之父”约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中说：从1辆马车到1万辆马车，这是增长；从马车到蒸汽机车，这叫发展。发展是质的变化。

过去8年，挟模式创新之利的拼多多“在发展中谋增长”，成立两年多即上市，到2022年GMV约3万亿，创造了中国电商史上罕见的增长奇迹，迄今已成电商三强中业绩最亮眼的存在。

8年来，随着规模做大、渗透已深，摆在拼多多面前的问题，早已从“有没有”变为“好不好”。

在此背景下，拼多多的“命运齿轮”沿着高质量发展的轨道转动，战略重心发生转移，从追求“量的增长”转向追求“质的提升”，几乎是必然。

察势者明，趋势者智，驭势者能。今年7月，跟陈磊齐登2023中国最佳CEO榜的拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻，在接受《福布斯中国》采访时就说：

“过去两年，拼多多已逐渐完成从速度到质量、从快到稳的转型。如果说过去两年的关键词是砍营销、重研发，那么从我开始的这个阶段的关键词之一是高质量发展。”

这是赵佳臻对拼多多发展阶段的再定位。事实上，今年4月他接过联席CEO的重担后，拼多多就首次提出进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标。

“高质量发展”5个字，听着似乎很寻常。在当下，不少企业都爱提“高质量发展”，但只是“嘴上说要，身体诚实”，对其而言，“高质量发展”与其说是战略航向的再校准，不如说是裱在墙上的口号。

那从关注速度切换至追求质量的拼多多，高质量发展的成色又如何呢？

拼多多8月29日发布的2023年二季度财报，也是赵佳臻履新150天后的首份财报，已经给出了答案：二季度实现营收522.8亿元，同比增长66.3%；美国通用会计准则口径净利润131.1亿元，同比增长47%。

对这份成绩单，资本市场已投来认可票：8月29日当天，拼多多盘中一度涨超18%，截至美股收盘，涨幅仍高达15.38%，领涨整个中概股，创下3个月来的最高涨幅，说是“狂飙”都不为过。

这充分表明，高质量发展连着的是一条正向增强回路，可以“让好的变得更好”——一如赵佳臻所说，“向高质量发展转型的举措，正带给我们比预期更快更多的回报。”

置于新电商语境中，高质量发展必然会体现在需求侧与供给端。拼多多的高质量发展，亦有其支撑：如果说，高质量消费和高质量供给是高质量发展的DNA双螺旋，那高质量生态就是碱基间的氢键。

时至今日，提及拼多多，许多人会立马想到三个“百亿”：百亿补贴，百亿农研，百亿生态。而这三个“百亿”，正是拼多多高质量发展在三个维度的映射。

高质量消费：高在“心价比”

高质量消费不等于“高价”。拼多多财报发布后，舆论场中有人将其说成是“消费降级概念股飘红”。将客单价作为消费梯度升降的唯一依据，或许有失偏颇：在“便宜能买到好货”带来了消费平权的情形时，花更少的钱买更好的服务未必是所谓的“降级”。相反，这还可能消费升级，毕竟，体验升级本就是消费升级的一方面。

还记得拼多多创始人黄峥的那句话吗——“对于中国而言，消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸可用、有新鲜水果吃”？

高质量消费，就是让“安徽安庆的人”用的厨房纸更靠谱，吃的水果更新鲜。“高”指代的，应该是心价比高。

高心价比，通常就反映在“既要，又要”上：既要价廉，又要物美。以往这或许是个不可能“二”角，但C2M（反向定制）和拼团模式将其变为了现实。

拼多多就正强化提供“多实惠+好服务”的能力，并将它转化为消费者能感受到的高心价比体验。

走进过拼多多“百亿补贴专区”的人，都知道“多实惠”究竟能实惠到什么地步：以往你买榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等，随时得提防“水果刺客”，可拼多多将它们的价格“打”了下来，方式是补贴让利——不久前，拼多多百亿补贴就上线了“水果自由消费季”活动，对这些高价水果进行了重点补贴。

▲「水果自由消费季」活动页面截图。

百亿补贴开启了“平台让利-消费者信任-商家多卖-消费潜能释放”的正向循环。整个二季度，在平台持续加大补贴力度之下，百补农产品的销售额同比增长80%，番茄、番薯、黄瓜、南瓜，芒果，桃子、荔枝、榴莲等增幅尤为显著。

就在二季报发布的同时，拼多多还发起了“品质农货金秋加补”活动，加大力度补贴时令好农货，引导高质量消费。

不光是农产品，拼多多百亿补贴还投向了全品类商品。今年6·18年中大促就是个观察切口：在长达两个月的“天天都是618”中，拼多多连续投入150亿消费券，对数码家电、美妆、生鲜、服饰等全品类商品进行大幅加补。活动期间，美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；县域市场手机订单量同比增长130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

不光是大促节点补，拼多多百亿补贴还尝试很多新玩法：“美好生活拼出来”系列直播走进粤港澳大湾区及“大运之城”成都，通过“特色直播+百亿补贴”的方式建立优质产品展示窗口，让更多消费者享受到了实惠。

“多实惠”的另一头连着“好服务”。黄峥曾说过，要消费者导向，不要竞争导向。这奠定了拼多多“站位消费者”的服务基调。

拼多多售后环节的超预期用户体验，就对很多起初的无感人群发出了真香预警。

有些消费者在网购时，曾买到过货不对板、恶意欺诈等情况，后续维权相当麻烦。但拼多多的“仅退款”规则，就为消费者权益提供了合理保障。

今年以来，拼多多在售后策略上对老人及偏远地区消费者进行服务倾斜，还执行更加主动的客服策略（如为利益受损消费者提供“仅退款”服务），就是用户至上思维的反映。

为了提升用户体验，拼多多还在发货、配送环节不断改善机制：无论是将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货，还是开通新疆包裹中转集运包邮业务让新疆地区用户免于“不发货”“不包邮”之困，都是直观注脚。

“多实惠+好服务”托起的高心价比，换来的是消费者的“用脚投票”：数据显示，过去在拼多多消费额不足500元的群体，今年上半年消费额上涨了近2倍。

高质量供给：“数字化新供给”成型

经济学家吉尔德说过，“萨伊定律的基本观点依然是正确的：供给创造需求。总体的供过于求是根本不会发生的，劣质商品的供过于求倒是可能的。在必需品匮乏的世界里，经济科学找到了自己的含义；所有商品明显地过剩意味着创造性生产、新供给和新需求的匮乏。”

说人话就是，高质量供给能带动更多高层次需求，产品或服务过剩是因为供给质量不行。也只有高质量供给，才能更好地满足高质量消费的需求。

在拼多多上，伴随“国内用户规模最大的电商平台”磁力而来的商家云集，确保了商品的丰富度。农产品零佣金政策的支持，更是夯实了其“国内最大农产品上行平台”的地位。

二季度，在农产品零佣金政策支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%，覆盖全国超百个农产区。一并增加的，还有国内外品牌商家。赵佳臻就在财报电话会议中透露，“随着消费者对平台的信任感认同感与日俱增，我们也欣喜地看到拼多多已经成为多个品类国内外品牌商家触达消费者的主要阵地。”

值得注意的是，解开农业、制造和消费的“铁三角”方程式，也是拼多多供给侧结构性升级的不二之方。

拿农业来说，这是拼多多实现高质量发展的重要立足点。可长期以来，非标品属性、缺品牌痛点、难保鲜问题都是农产品上行的现实掣肘。

拼多多对此放出了“百亿农研”的大招：它深入农业产业链，通过“农地云拼+产地直发”的运营模式，以用户拼购和产地直发实现产销对接，从而让农产品突破地域流通限制，促进了中小农户与大市场的链接，还通过举办多多农研科技大赛、全球农创客大赛、科技小院大赛等以赛促研，打造“产学研用”一体化农业科技创新平台，用科技优化农业生产，增加农业经济韧性。

在生产端押注前沿技术、流通环节投入实体设施建设、销售端建立连接，通过基建赋能产业带促进产供销陷阱，这打开的是农业数字化的任督二脉。

二季度，为响应“数商兴农”的号召，拼多多“农云行动”就深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展，建设数字化新供给。

拿制造业来讲，以数实融合为支点撬动优质厂家商家数字化转型，是拼多多的“助实”着力点。

多年来，拼多多扎根各大产区和产业带，培育一批兼具供应链与电商运营实力的“优质厂家商家”，将货网、仓网、云网上积累的数字化能力对其开放，将助实触角非但伸向零售侧，还伸向生产端，在技术、产品、运营、生态多维度赋能之下，大量厂家商家成了“数字化新供给”的主体。

帮厂家商家更好地把货卖出去，不限于“国内市场”。二季度，拼多多加大投入扶持中小制造业工厂，助力优质国货一键卖全球，截至目前，多多跨境已覆盖除食品、日化品外的所有品类，深入百余个国内产业带，助力万余家工厂成功出海，触达20多个国家及地区的消费者。不少工厂由此找回了订单还提升了利润，部分代工型企业通过生产差异化的产品，利润率有的能达到传统外贸的5倍。

“数字化新供给”成型，带来了供给侧的量质齐升，继而为高质量消费创造了条件。

高质量生态：打通良性循环

耐人寻味的是，赵佳臻履新之后，将“一号工程”锁定在了平台生态建设上，而非像很多企业新任掌舵者那样大搞组织变革或业务调整。

“百亿生态”扬鞭东指，指向的就是投入大量资源推动平台生态向上跃迁，营造高质量生态。

这无疑是有的放矢：高质量供给跟高质量消费并非天然“接驳”，只有依托于高质量的平台生态，二者间才能实现良性循环。

对拼多多来说，眼下也确实到了得打牢平台生态地基的时候。对应的要求是，通过建立完善“善治”型规则，更好地平衡用户、商家和上下游合作伙伴的关系，确保各方诚信守法、规范运作。

要知道，电商平台具有双边效应，一头连着商家，另一头连着用户，中间还隔着供应商、运输商等。

拼多多如今已是个巨型商业生态池，活跃商家超过1400万，年活跃买家逼近9亿，海量商家和用户汇聚在了一块，形成了梅特卡夫效应、放大了平台价值，却也容易衍生很多乱象、带来许多冲突。拼多多中小商家居多，“鱼龙共存”的商业生态系统更是加剧了生态复杂度，增加了生态治理难度。

▲截至2023年二季度，拼多多年活跃买家数量已逼近9亿。

但再难也得治理：良好的生态治理，是大型平台的必答题，若是置某些“风险敞口”于不顾，没准就会变成“黑天鹅”，将平台拽入发展危机当中。

在平台迈向大型企业的过程中，平台们往往倾向于“用发展解决发展中出现的问题”，可到了某个节点，问题积小成大，平台生态变革和重塑就必须摁下启动键。

赵佳臻上任后的强效治理，就对平台上可能出现的侵权乱象进行针对性治理。它具体包括：

-未成年人保护专项行动，全面禁售“亚硝酸盐”、实名售买“非厨刀具”等，禁止未成年人下单购买成人用品、账号代充值、处方药、医疗美容等商品，具体限购范围还将视情况不断扩充
-图书治理和版权保护专项行动，打击盗版、违规的商品与店铺，提升品类供给质量
-封建迷信和色情低俗专项行动，开展系统性治理，覆盖商品、店铺、搜索、视频、直播、客服、评论等全场景……

《商家提供虚假信息处理规则》《拼多多医药健康市场管理规范》《拼多多直播经营管理规范》《拼多多商品描述及质量抽检规则》《拼多多图书市场管理规范》等10 余项平台规则，也给平台内商家划定了红线。

到头来，以“一号工程”为抓手，拼多多迄今合计清理低俗广告图片逾10万条，处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超30万件，下架危险化学品商品链接3000多条，前置拦截疑似无证发布药品信息超过5.9万次，在各大电商平台中率先实现全网禁售“亚硝酸盐”……这里面的每一条链接、每一个信息，原本都可能对应着一场骗局、一种伤害。

赵佳臻称，下一步将要求各部门“回头看”，全面梳理平台发展理念、组织架构、合规机制、平台治理等方面存在的问题，继续开展高质量发展合规提升行动。“只有把平台生态管理好，塑造良币驱逐劣币的大环境，优质商家才能得到更多成长机会，用户才能获得更多增量价值。”

现实也一再验证这点：一个健康的平台生态，才能抵御熵增，才能创造出可持续的商业价值和社会价值。

结语：“中青年”拼多多的头等大事

说起来，拼多多已来到了自己的第八个年头。

在大型互联网平台中，拼多多还很年轻。

但在拼多多内部，拼多多来到了自己的“中青年”，已成共识。

如何高质量地过好自己的“中青年”，是拼多多必须直面的议题。

TMT评论人彦飞老师曾将拼多多的三位CEO的“使命”做了概括：

黄峥带领拼多多“从0到1”，奠定了基本模式和“本分”的价值观；陈磊则做到了从1到100，推动公司扭亏为盈，让商业模式跑得更稳，并围绕农产品上行建立了新的壁垒。

而今，拼多多迎来了新阶段，赵佳臻的使命应当是让拼多多从电商黑马走向基业长青。

要基业长青，除了高质量发展，别无他途。

所以说，高质量发展就是“中青年”拼多多的头等大事。