及时止损、押注“买手”，小红书电商路“转向”

文/王慧莹

编辑/子夜

站在成立十年的路口，月活超2.6亿、日活破1亿的小红书，把赚钱放在了第一位。

作为小红书目前商业化最理想的途径——电商，小红书已经不再摇摆，反而是加快了脚步。

事实上，今年以来小红书在电商方面的动作十分频繁。先是经历了一系列的组织调整，将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；近期又整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

业务调整之余，小红书也在“转向”，战略性放弃一些业务，主动止损。近日，小红书旗下运营一年多的电商平台“小绿洲”宣布将于今年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭。

百联咨询创始人庄帅向连线Insight分析表示，“关停其他电商业务，小红书能够更好地聚焦到主平台的电商业务中，投入也更加集中，符合小红书现在的电商打法。”

将更多的资源聚焦到主站，小红书还明确了探索方向。

8月24日，小红书召开link电商伙伴周，喊出“买手时代到来”的口号。这是小红书第一次正式对外界讲述电商的故事。与此同时，小红书直播负责人银时宣布，公司将拿出 500亿流量扶持买手、500 亿流量扶持商家。

种种动作之下，透露着小红书要啃下电商这块硬骨头的决心。不过，小红书面临的市场形势比以前复杂得多，电商“三巨头”掀起新一轮价格战，抖音、快手攻势猛烈。小红书想要靠买手模式突围并不容易，关键还是看它能否将经营多年的社区价值和商业化举措结合，跑出属于小红书自己的电商路。

1、关闭小绿洲，小红书及时止损

小红书挥刀砍业务。

“由于业务调整，”小绿洲在《用户告别信》中解释原因表示，“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。

对于商品的后续售后问题，小绿洲表示消费者可以在频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。

回顾小绿洲的发展，从过去售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转为售卖陆冲、徒步、露营等户外运动商品的垂类电商，正如小绿洲首页的定位——小红书的户外频道，小绿洲自诞生以来便离不开户外露营潮的兴起。

过去两年，疫情之下城市周边的露营成为年轻人的主流户外运动方式。小红书凭借天然的社区氛围，更是直接掀起了一波露营潮，露营一度成为小红书的流量密码。

小红书官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。凭借小红书内容生态的支撑，小绿洲不断扩张，在去年10月入驻微信并上线小程序商城。

小绿洲，图源小绿洲微信小程序

也是由于露营风的火热，小红书开始在社区内上线“小红书露营季”等活动，包括营地预约、服饰推荐，其中涉及的购物，最终均在小绿洲形成消费闭环。

可以说，当时的小绿洲是小红书在电商领域的又一尝试，承载了小红书对电商的探索。

只可惜，热度没有撑起销量。截至目前，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千。这对于隶属于拥有1亿日活的平台来说，其表现的确算不上亮眼。

摸索一年多的时间，小绿洲的关停，并不令人意外。在百联咨询创始人庄帅看来，“小红书没必要用独立平台做电商，直接并入主站更好。”

事实上，此次关闭小绿洲，并不意味着小红书彻底放弃自营电商，2014年上线的“福利社”如今还处于运营状态。

某种程度上，关闭小绿洲更像是一种及时止损，而将更多的资源注入小红书电商大盘，也意味着小红书要集中精力，在新的方向上加速探索。

2、小红书的电商之路，确定了新方向

如果要用一个词来形容小红书做电商，以前是摇摆不定，现在则是摸索前进。比起做什么，外界更关心的是小红书电商要怎么做。

一个大背景是，国内的电商平台正朝着多元竞争的格局狂奔，并开启了新一轮的价格军备竞赛。既有淘宝、京东、拼多多三大巨头掀起的价格战，也有抖音这种凭借流量入局的跨界玩家。

无论是价格，还是流量，小红书都无法和巨头“正面硬刚”。想要在电商业务上撕出一道口子，小红书必须要走差异化路线。

一如抖音的兴趣电商，快手的信任电商，小红书如今确定了要走“买手电商”的路。

所谓买手电商，其核心是买手。而买手是谁？按着小红书的说法，买手大部分来自于社区的创作者。他们并非是明星、网红，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。

事实上，买手并不是一个新词。传统意义中，买手主要集中在品牌集合店、超市等，根据实地挑选，为客户挑选适合恰当的商品。

而根据小红书COO柯南介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体。逻辑在于，这些小红书买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

图源小红书微信公众号

显然，相比线下买手店，小红书买手电商生态中，覆盖的不一定是硬通货，可以是功能、专业、价值等更多的场景。这也意味着，买手电商覆盖的场景更多、展示产品的方式更多元。

不能忽视的是，小红书另辟蹊径讲述“买手电商”的故事时，还需要解释的一点在于，如果都是通过直播的形式卖货，小红书买手与电商主播有哪些区别？

在柯南看来，是出发点的不同，小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点。

柯南提到，小红书买手要做的第一件事是在这个社区通过自己特有的分享方式，找到用户和粉丝。一个小红书买手的典型成长路径是，通过发布笔记经营账号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。

这中间，用户是一切的原点，这也是小红书“买手电商”反复强调的个体价值。它需要适应社区价值，更靠近用户，而非单纯只服务好商家。

一个可以参考的例子是今年董洁、章小惠在小红书的带货成绩不俗。这背后，就是在具有生活氛围、社区调性的直播间中，商品找到了懂它的消费者，消费者也找到了他们真正需要的东西。

与之相对的是，纯粹的电商主播往往是通过商品价格或品牌效应，把产品售卖给用户。

“个体电商（买手）可以说是连接商家和小红书平台的角色，他们可以通过种草内容获客，也更了解用户，然后根据用户需求来匹配更加精准的商品。和单纯的直播卖货，或通过娱乐性内容获客的主播、达人还是有很大的区别。”庄帅告诉连线Insight。

本质上，买手电商是基于小红书的社区属性成长起来的。也可以理解为，小红书是以一个社区的身份去做电商。这与普通电商的根本区别仍在于“店”和“人”。

在过去的一年半时间里，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长了12倍。在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，日均求购评论数达300万条。

“社区强调UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型，只不过提供的价值类型不同，社区创作者核心是生产好内容，买手核心是服务好用户，连接好商品。”柯南提到。

此外，柯南提到社区型产品做电商挑战是，业务节奏和产品框架。

如今的小红书，已经是个覆盖多种功能的复杂产品，购物车入口在哪、直播入口在哪这些问题都困扰着小红书用户，怎么简洁明确地把用户的购买链路和交易链路嫁接到平台中，是小红书需要思考的。

“如果是万亿规模的目标的话，小红书大概有80%的概率做到。”庄帅认为小红书做电商的机会很大，这考验的是规模化管理能力、平台治理能力、供应链管理（商家管理）能力、平台的运营能力、买手的培养和规范等。

电商行业不缺对手，买手电商是小红书从社区生态“拔”出的电商生态。不过，怎么能够建立和完善买手电商业态，是小红书下一阶段的关键。

3、成立十年，小红书学着赚钱

过去十年，小红书的气质是独特的。依靠黏性用户、社区氛围破圈，成为互联网平台小而美的存在。而对于赚钱，小红书摇摆过、犹豫过。

小红书创始人木兰曾说，“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

在这个思路之下，小红书更习惯让商业生态随着内容生态自由生长。可惜，自由生长的过程很慢，慢到小红书在成为一个赚钱的产品之前，已经是个有1亿日活的社区产品。

必须要承认，对于互联网平台来说，会赚钱是个非常重要的考量标准。尤其是小红书想要上市，需要向资本市场证明自己更多的想象力，学会赚钱是必要条件。

实际上，目前的小红书有三驾马车——社区部、交易部和商业部。社区是刻在小红书基因的内容，也是其前十年主要讲的故事；而新的十年，交易和商业化无疑是小红书的重点。

这背后，小红书一个很大的焦虑在于营收结构问题。2021年，小红书的广告业务占营收的80%，电商业务仅占20%。当互联网广告大盘整体走低的情况下，电商业务是小红书的救命稻草，但却迟迟未能成为第二曲线，商业化进程依旧缓慢。

是时候做出改变了，找到赚钱的新思路尤为重要。肉眼可见的是，今年开始，小红书攻池掠地的步伐越来越大，对于赚钱这件事，小红书的态度也不再佛系。

今年3月，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时，他同时也是小红书社区生态负责人。

此前，小红书商业化产品团队在已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南接手管理。

五月，小红书杀入本地生活赛道。彼时，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。不久后，小红书将上线团购功能，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

几乎同时，小红书又被爆出推出电商新功能“笔记带货”。商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易，该功能正在测试阶段，拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。

8月22日，据晚点LatePost报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。

将交易部升级为一级部门后，小红书的社区和电商业务进行了进一步的融合，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。

过去十年，小红书的商业化营收以广告为主，今年平台对交易业务策略的层层递进意味着，小红书正在逐步加大电商收入的占比。

但小红书依旧面临挑战。社区是小红书花十年构建的壁垒，也是最宝贵的财产，以至于大厂们都在模仿。正因此，下定决心商业化之前，小红书必须要谨慎。

正如今年小红书WILL商业大会之前，小红书CMO之恒如此向媒体表示，“过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”

小红书的谨慎没有错。商业化的目标是赚钱，社区内容的目标是用户活跃度，两者站在对立面。就目前而言，社区产品并没有做电商的成功先例，小红书的赚钱模式也没有可参考的案例。

此外，想要形成交易闭环，包括仓储、物流这些电商的后端能力势必要重建，这对初学者小红书来说仍需要时间和投入去摸索。如果后端履约、供应链能力没跟上，既会增加小红书做电商的运营成本，也会直接影响用户的消费体验。

以十年为期，分享性种草平台、生活搜索引擎，是过去小红书的标签；新的十年，在不影响这些标签发挥价值的同时，小红书有了新的时代考题——如何将社区价值嫁接到赚钱能力上。最终，小红书能否走通自己探索的新路，时间很快将给出答案。

（本文头图来源于小红书微信公众号。）