乡村振兴的“数字化解法”

▲陕西当地的乡村振兴特色公益项目“延安有我一棵苹果树”。

文 | 佘宗明

平台向善，未来还有哪些可能性？在数字公益步入第16年头的当下，这道思考题已摆在了一众互联网平台的面前。

一直以来，很多人都将向善理解为“做公益”，数字公益似乎成了平台向善的最直观注解。

而在今天，中国互联网公益在规模、效率、创新等维度都已处在全球领先位置。中国互联网协会今年5月20日发布的《互联网公益慈善“中国样本”》报告就显示，从全球范围看，中国互联网公益慈善参与人数最多、公益交互方式最丰富、公益杠杆作用最显著。

问题来了：站在新起点上，循着向善脉络，互联网平台还能做些什么？

腾讯集团高级副总裁、中国互联网公益峰会组委会主席郭凯天在2023年中国互联网公益峰会上的那番话，就颇具启发性：未来10年将是互联网公益高质量发展的全新阶段，它不仅仅是一个更规范、更高效、更便捷、更普及的数字化工具，还将更全面地融入我国现代化进程中，在乡村振兴等重大社会议题中大显身手。

说到这，很多人没准会觉得：说来说去，就是要给乡村振兴相关主题的公益项目募集更多捐款呗。

真的就这么简单吗？当然不是。

如果说，助力乡村振兴、助推共同富裕是复杂庞大的火箭发射工程，那募捐驱动型的数字公益只是液氢类燃料，以解决社会问题为导向的社会价值创造系统才是等离子推进器。

这类价值创造系统会超出“公益”的概念区间，更多地切入公共治理场域，其要义也会从“践行社会责任”变为“创造社会价值增量”。

01  

平台向善不能没有数字公益，但又不能只有数字公益。

单从数字公益看，它的发展脉络很难摆脱互联网发展周期的“地心引力”。

21世纪头个10年，互联网尚处在Web1.0时代，工具属性较强，连接面窄、互动性弱，数字公益的辐射面和反馈时效还很有限。

到了第二个10年，互联网进入Web2.0时代，移动互联网迅猛发展，平台经济蔚为兴盛，带动“人人公益”“指尖公益”走进现实。

那互联网平台在降低了公益的参与门槛、缩短了公益的生成链路后，还能朝哪个方向提升正向价值创造能力？

秦朔老师曾将“企业向善”分为三个层次，其中最高层次是“创造性的善”——发挥创造力、资源整合能力，来创新社会公益的模式，更好地解决社会问题。

将这跟“产业互联网”“Web3.0”等互联网新形态结合，结论呼之欲出——

要跳出狭义的“互联网”范畴，跟“产业”结合并去中心化，着力解决社会痛点堵点。

进一步言之，要融入公共治理当中，创造社会价值增量。

这些听起来似乎很含糊，我原本也对此缺乏清晰感知，直到去陕西、河南、浙江等多地实地探访腾讯公益支持的区域公益专场活动现场。

今年6月上旬，我作为媒体观察员来到了陕西延安，探访了这里的网红公益项目“延安有我一棵苹果树”。

“延安有我一棵苹果树”本是延安市宝塔区2019年年底在区委区政府统筹支持下推出的新型苹果产销模式。这项公益助农计划推出后，很快得到了腾讯公益“捐步扶贫，延安‘果’真行”公益活动的关注和支持。

去年7月，在首次以陕西为主角进行的地域性专场网络众筹活动——2022年“乡村振兴·陕西专场”中，“延安有我一棵苹果树”通过腾讯公益平台募集到款项逾26万元。

再往后，我又探访了嘉兴平湖市“困难老年人营养改善”、杭州余杭区“余善同行共富行动”等多个项目，看到了网络募捐给它们带来的更多可能。

但募捐只是多方位助力的切口。涵盖数字工具、技术产品、多重传播资源等在内的全套支持计划，全面提升了该项目的数字化能力。

依托微信小程序、微信公众号搭建的“云养果”消费新场景，就用认养农业模式满足了消费者的生态农业参与需求的同时，降低了农产品滞销风险，增加了当地果农综合收益。善款用在果园数字化设备安装和爱心回礼采购上，又与之形成了闭环。

在2023年“乡村振兴·陕西专场”活动中，项目几天时间又筹到款项26.7万元，带动了很多线上线下客户认养苹果树，帮果农累计创收2640多万元。

这就是很典型的区域性助力乡村振兴专场活动场景：它跟三农产业发展之类的议题贴合得很近，“主场”不在网络平台上而在广袤田地间，“公益含量”极高但又不止于公益。

02  

那，以省（市）为单位的区域公益专场是“99公益日”的前奏吗？有些人心中没准会生出这般疑问。

并不是。从官方定义看，它是腾讯2021年启动“共同富裕专项计划”之后在“99公益日”的基础上探索出的区域公益嘉年华创新模式。

但若是只用“公益”视角看待区域公益专场，无疑是它的窄化。置于田野调查视域下打量会发现，它的本质是以乡村振兴为目标、以共同富裕为愿景、以公益慈善为抓手、以数字化为基础，联合多方共同探索的乡村振兴主题数字化实践。

自2021年9月至2022年年底，腾讯先后和重庆、陕西、江苏等地联合举办了7场区域公益专场活动，2023年以来，区域公益专场又在资助力度、培育课程、产品流程优化等方面进行了全面升级，激发了许多乡村振兴类公益项目的可持续发展能力。

不妨这样理解：它授人以鱼和渔，还建鱼塘。

公益机构组织缺数字公益人才？腾讯公益的“数字人才开放计划”有数字公益筹款官专项培训，助其提升互联网筹款等数字化能力。

公益机构组织想要进行数字化工具开发？腾讯公益也会给予创新资助，帮其通过公益服务手段创新提升公益运作效率、透明度与公信力。

▲2023年上半年，腾讯数字人才开放计划在重庆、云南、湖北、陕西、浙江等地落地。

我在走访中了解到，很多市县一级的慈善会人手十分匮乏，有的总共就两个人，一个正会长加一个副会长，岁数偏大，不擅用网，压根不会进行网络募捐和信息公开。就算招来了年轻人，偏低的薪酬也很难留住他们。

鉴于此，腾讯公益的“千百计划”非但为其招募和培养数字人才，还拿出6万元/年/人的资金扶持标准帮其留住数字人才，相当于给每位数字人才提供了每月5000元的额外补贴。数字人才留下了，这些地方慈善会的数字化募捐能力和公益慈善运作透明度也就有了支撑。

这是个掠影。可以说，“99公益日”带动的是大众公益热情的集中爆发，区域公益专场撬动的则是价值共创的“细水长流”。

你很难将这些区域公益专场套到传统数字公益的模板里去，二者不是同个“物种”。

传统数字公益往往是以互联网公益募捐平台为中心，以筹款为主，遵循的仍是流量思维，其作用通常体现在给公益项目导入流量上。

随之而来的情形就是，公益项目募捐多少经常取决于“煽情催泪”能力和“讲故事”水平，而非项目本身的重要性与规范性。

“99公益日”有意改变这点：无论是公益项目逆向发起机制，还是探索公益股东人大会、公益真探机制，都在强化“共创”中倒逼了公益项目运作的透明化规范化，还将触角伸向了线下。

区域公益专场则跳出了流量思维，变募捐驱动为解决社会问题驱动，它不是以腾讯公益平台为主导，而是由腾讯公益、地方政府、慈善会、公益机构等共创，将募捐资源交给更熟悉本地地情的地方政府、慈善会等调配，使得募捐资源跟地方已搭建的乡村振兴基础设施和数据网络衔接，也对公共投入形成良好补充。

03  

传统数字公益连接的多是C端捐赠者和公益机构等，区域公益专场还连接起了地方政府、慈善会，推动跨界共创、资源整合。

这符合现实之需：在乡村振兴的大盘子里，项目优先性排序是怎样的、资金最该调拨到哪块，哪些项目已经有了财政拨款、哪些又正缺资金，需要跟地方政府数据打通。

今年6月底，我来到了浙江省高质量发展建设共同富裕示范区首批试点县市嘉兴平湖市，平湖市慈善总会从2020年起开始实施“困难老年人营养改善”项目，每10天一次为全市符合条件的散居特困和低保户老人定期配送营养物资。

帮困难老人改善心灵与物质上的双重“营养”，就是当地筛出的共同富裕命题中权重较高的议题，项目正是有了浙江省社会救助管理信息系统中的低保户等信息做比对，才精准确定了帮扶对象。

在此过程中，公益网络是去平台化的，居于C位的是各地的慈善会与公益机构等，而非腾讯公益。

腾讯公益已从前台“退”到后方，从募捐平台转变为了服务设施，它着眼的是，为那些慈善会、公益组织等提供资金（包括募捐和配捐）、工具（公益SaaS产品）、技术（各种数字化技术）等多维度赋能，助力地方公益伙伴能力成长和数字化公益生态建设。

这跟产业互联网的逻辑有些相似：产业互联网的框架下，互联网平台与其说是流量入口，不如说是产业数字化底座，与其说是要颠覆产业，不如说是助益产业，它并非简单的流量倾斜，而是要将价值做深，将触角伸向产业根部，依托数字技术改造供给侧。

区域公益专场中，腾讯公益的作用也并未止于导流，而是把平台创新能力与技术工具变成数字化基座，着力提升地方整个公益慈善生态的效能，将其融入乡村振兴的大局中。有其助力，地方公益组织和慈善机构培养数字化人才、实现数字化管理有了加持；有其支持，这些组织增强网络募捐能力、推进项目全流程透明化也更加可及。

腾讯公益在成立15周年之际，直接将品牌定位从“全球最大的互联网募捐平台”升级为了“可信赖的数字化公益服务平台”，强调数字化服务，着眼的就是将服务链条延伸，提升地方慈善会、公益机构等伙伴的自造血能力，带动它们一起将价值创造的圆圈越画越大。

04 

社会学学者杨团说：乡村振兴事业是中国最大的公益。这句话也许尚存争议，可要是说乡村振兴领域大有社会价值创造空间，却没毛病。

以数字化赋能为支点，搭建多方参与乡村振兴的服务平台，才能更好地将社会价值共创的活血融入乡村肌体。

郭凯天就说，“目前正在各地开展的区域公益活动，就是希望将纯线上的人人公益模式，改造为服务乡村振兴事业、符合县域和乡村特色的公益共创行动。”

有意思的是，据我实地观察，由于区域公益专场是因地制宜的，各地探索都具有强烈的地域烙印，如——

陕西经验是，因势利导、因地制宜、政府引导、民间摸索之下，在“产业+公益”上不断探索。

为什么“延安有我一棵苹果树”、“外婆的礼物”等以捐代买类全国知名公益项目，会扎堆出现在陕西？原因就藏于其中。

河南经验是，自上而下的行政动员体系发挥了重要作用。

河南是农业大省，乡村振兴任务繁重，这需要当地在资源相对匮乏的情况下充分利用募捐资源。

我了解到，互联网公益催化了河南全省慈善机构多级组织搭建，这助其完成了“一横一竖”：一竖是一杆子穿到底，顶层重视、政策倾斜，激发组织能动性，完成公益目标的攻关，进行公益成果的巩固；一横是充分合理活络人情、乡情，借助互联网力量充分动员各方力量。

2023年“乡村振兴·河南专场”活动三天，河南省共上线了275个慈善项目，动员约226万人次参与，筹募善款约2.62亿元，鹤壁、平顶山、新乡、郑州、开封、焦作等9个城市筹募均超过千万元，足见其行政动员能力之强。

▲乡村振兴·河南专场交出的“成绩单”。

重庆经验是，积极发挥雁阵效应，“新农人”带头，带动群众用好先进生产力（直播带货等）。

重庆充分利用耕耘者振兴计划、乡村CEO计划、巴渝新农具计划和腾讯为村平台、乡村振兴区域专场等，将人作为数字化改造的对象，通过发挥人的能动性，促进乡村自我循环造血。

浙江经验是，很多项目并非单纯助困，而是先行一步探索共同富裕。

近年来，浙江在全国率先走上了探索共同富裕之路。努力“扩中”“提低”，是其推动共同富裕的重要抓手。我在余杭区探访的“余善同行共富行动”项目，就是着眼于为那些后富人群实现善居靓厨改造、关怀建筑工地劳动者等。

各地经验的合订本，就是“社会价值创造+乡村振兴”的“中国样本”。

透过这些经验，不难发现三个特点：

1，区域公益专场已跳出传统的助农济困范畴，向公共治理维度延伸。

留守儿童关怀、乡村教育、生态保护等，都是区域专场汇聚的公益项目常见的覆盖领域。

2，不少主体在践行社会责任，更是在创造社会价值。

“公益”二字概括不了这里面的很多做法，许多探索的所指，是针对社会痛点提供系统性解决方案，创造可持续社会价值。

3，探索中夹带着对“差序格局”社会学理论的应用实践。

75年前，社会学家费孝通先生在《乡土中国》中提出了“差序格局”的概念，他认为，中国人的人际关系呈现“差序格局”，“如同水面上泛开的连晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按照与自己距离的远近划分亲疏”。这为地域认同感提供了支撑。

多地区域公益专场就发动起了乡贤、企业家、外出务工人员的力量，用地缘亲近感强化着他们“回馈家乡”的动力。河南就有些村庄想要建村道、装路灯，将筹款链接发到老乡群之类的社群后，在外地工作的老乡们纷纷解囊。

所以，不能只看到区域公益专场的“公益”两个字，这更像是利用数字化技术以公益为切入点在乡村振兴维度做的一场社会实验。

05  

这无疑为互联网平台的“向善实践”提供了参照：平台向善，要跳出“践行社会责任”锚定的捐助型公益本身，瞄准意涵更丰富的“创造社会价值”。就实践角度而言，得沉到“产业”中去，沉到基层末梢去，以创新解法更深层次地撬动社会问题的解决、社会福祉的提升，呼应国家民生之所需。

眼下社会对“第三次分配”呼声渐高，区域公益专场撬动的善款资源“再分配”，某种程度上就起到了类财政转移支付的效果。

到头来，在其助力下，平台社会价值创造从城市走向县域又扑向乡村，扎根在第三次分配的毛细血管里。这对乡村振兴、共同富裕是种助推。

要将更多“向善”暖流注入乡村振兴、共同富裕的水池子里，不能只靠孤“善”者，还需依托价值共创之力。而平台为社会组织提供技术支援、运营指导、传播渠道等数字能力加持，就注解了那句：大家好才是真的好。

这充分表明，互联网平台向善，格局还能再“打开”——这里面，抓紧那把名叫“创新”的钥匙，打开“创造可持续社会价值”的大门，尤为关键。