营销专家陈壕：消费者为什么讨厌广告？

作者：陈壕 曾于国内top营销咨询机构任营销顾问，现任杭州度言软件有限公司市场总监

消费者真的讨厌广告吗？

其实不是所有的消费者都讨厌广告，也不是所有广告都被消费者所厌恶。这与广告本身的性质、内容和创意、媒介计划都相关，是一个综合的结果。下面，简单列几个原因，供大家参考。

1、商业性质广告容易引发反感：

广告可以分为商业广告和非商业广告（如公益广告、宣传广告等）。

商业广告以推广品牌或推销产品为目的，试图引导消费者强化对商业品牌的好感甚至付款消费，有些消费者会对商业广告有一定的警惕心理，甚至本能地抵触或反感。

公益广告或宣传广告等非商业广告的目标受众实际上公共服务的消费者（大众），一般不容易引发反感，但由于特点社会文化氛围或舆论环境，也可能有部分人对其不感冒，这里不做太深入的解释。

希望工程的公益广告，公众对非商业广告一般不反感

2、广告制作质量不高引发反感

有些广告的制作粗糙、无创意，或者缺乏视觉吸引力，消费者可能会对其产生厌倦感，不愿意花时间观看或参与，甚至会产生极低的评价。

比如，曾经的恒源祥、脑白金、黄金搭档、唐国强老师代言的医疗广告、渣渣辉的“是兄弟就砍我一刀”等广告，其被公众记住的原因一方面除了朗朗上口的slogan和强力曝光，广告制作的质量水平低劣也是不容忽视的一方面，当然也引发了公众的高度反感。

让人听到吐的羊羊羊

3、广告理念与消费者兴趣或价值观产生冲突

如果广告内容与消费者的兴趣、需求或价值观产生冲突，如存在性别/种族/地域歧视、倡导抽烟酗酒、渲染血腥性暴力等与主流价值观严重冲撞、倡导不良生活习惯、制造社会对立冲突的广告，会引发部分人群甚至全社会大众的反感和厌恶。

如全棉时代的“化妆棉卸妆变巨丑“、五个女博士“都是你们逼的”、迪奥的辱华海报等广告内容，都是因为其广告理念与消费者的兴趣或价值观产生冲突，引发了公众的强烈反感。

迪奥广告被指辱华，引发强烈反感

4、广告投放计划（渠道、时间等）造成反感

广告投放在错误的渠道上会引发反感。例如，烟酒广告投放在以健康养生为主要内容的媒体上，极限运动装备的广告投放在了受众为老年人的媒体上，都可能引发该渠道的受众的反感。

广告过于频繁造成打扰，会引发反感。如果消费者频繁地看到同一种广告，或者在不同的媒体渠道上接连不断地遇到同一广告，可能会感到疲惫和麻木，甚至产生抵触情绪或厌恶情绪。

广告时间安排不当，可能会打断消费者正在进行的活动，从而引发反感。比如观看视频、浏览网页或使用手机应用程序的时候出现的广告，中断了消费者正常的内容消费过程，导致消费体验下降、甚至产生不悦感受，就会引起消费者的不满。

如曾引发广泛争议的爱奇艺、腾讯视频等视频app的付费会员仍被强制插播广告的问题，就是因为广告严重影响内容消费体验才招致了消费者的反感。

视频app需要广告完成商业变现，但广告的时间和频次需要控制

5、广告侵犯个人隐私引发反感

互联网发展让广告的精准投放成为可能，但这是建立在收集充分的个人基础数据和行为数据的基础上，因此有些广告会令人感到被跟踪和侵犯隐私。

例如，不少人在一个电商平台搜索某种产品后，在短视频平台、朋友圈、微博等渠道商会看到相关广告，不少重视个人隐私保护的消费者就会对这样的广告产生厌恶之感。

互联网精准广告需要收集大量的用户数据

6、虚假广告或过度包装的广告会引发反感

一些广告可能夸大产品或服务的效果，或者提供虚假的信息，这会使消费者产生误导造成人身财产的损失。有识别里的消费者看到此类广告，就会产生厌恶之感。

诸如宣传治疗作用的保健品广告、情节夸张的网贷广告等均属于这一范畴，大众对此早已是深恶痛绝。

进行虚假宣传的“神医”广告

所以，不是所有的消费者都讨厌广告，也不是所有广告都被消费者所厌恶，只有当广告给消费者带来糟糕的体验、侵犯其权益的时候，消费者才会产生反感。

因此，为了真正地发挥广告的价值，实现销售业绩与品牌形象的双提升，广告主需要努力创造更有趣、兴趣相关、更真诚、质量上乘的广告，并尊重消费者的隐私和体验，避免引发消费者的不满或厌恶。

作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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