海信如何打响“未来之战”？

文/纪德

编辑/子夜

在全球家电市场延续低迷之势时，海信正试图走出一条属于自己的路。

就在近期最受瞩目的IFA柏林国际电子消费品展览上，海信的新品和科技实力引起市场的讨论。

一方面，海信对显示产品进行了集中展示，包括ULED X系列新品、8K激光电视、艺术电视等，坚定推行高端化、大屏化、场景化的策略。另一方面，首次在国际舞台上亮相的全球首款8K激光电视120LX，也让这家来自中国的家电企业受到关注。

过去几年，海信一直在推进全球化战略，这也使其在家电市场低迷之际，仍然保持着增长。

近期，海信视像发布的2023年半年报显示，上半年其实现营业收入约248.75亿元，同比增长23.06%；实现净利润约10.37亿元，同比增长74.65%。在业绩大幅增长的同时，海信加大研发力度，近五年半投入研发费用共计94.16亿元。

这一切源于在国内陷入存量竞争、低价竞争之时，海信对海外市场的开拓。在IFA展会上，海信也高调宣布，已正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴，这也是海信三度赞助欧洲杯。

图源海信官网

透过IFA这一“舞台”，可以看到海信释放出来的决心与野心。在行业承压之时，海信以技术创新的方式，在更大的市场谋求发展空间。这不仅限于打开全球市场，还在于对高端战略、全场景战略的思考与探索。

1、拼高端，本质上是技术之战

实际上，海信在IFA 2023上展出的8K激光电视120LX，早在今年4月便发布了。

这一重磅产品的诞生意义重大。通过三色激光显示技术，它能实现高达7680×4320的分辨率，在超大尺寸上也能满足超高清画质这一消费者的核心需求。8K激光电视，不仅让海信再次开创了激光电视的新时代，也给其带来了新的增长周期。

另外，展会上海信还展示了折叠屏激光电视产品，由于屏幕框架可折叠、屏幕膜片柔性可卷曲，即使是120英寸的超大尺寸屏幕，也能通过激光显示提升发光效率，同时可折叠的属性也能让其避免运输难、安装难的问题。

海信的产品力，来自过去多年的低调布局。过去两年，高端化战略一直是家电大厂的发展重心。在市场进入低迷走势的同时，消费者对家电的功能、性能的要求却越来越高，这倒逼着企业在新的市场寻求突破。

在高端市场机遇出现前，海信就已进行了十余年的技术沉淀。以电视品类为例，十余年前海信便开始推进ULED显示、激光显示这两条技术路线，加快对新技术的研发和产品推广，并通过资本合作的方式打通全产业链。

其中，激光显示，是实现电视屏幕超高清显示的重要技术路线。激光电视，则是近几年彩电市场持续低迷的情况下唯一实现增长的品类。在国内，激光电视这一细分市场集中度高，由海信、峰米、当贝占据绝大部分市场份额。海信当下实现的逆势增长，在某种程度上来源于其在激光电视市场较高的占有率。

海信于2007年便建立了相关研发团队，成立信芯微公司自研画质芯片，于2014年开发出国内第一台激光电视产品。今年，海信又斥巨资取得了乾照光电的控制权，再次拓展显示技术上游供应链。

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目前，中国在激光显示领域的专利数量已经达到7000余件，其中海信共计申请2230多件专利。

这些技术沉淀，也有利于海信顺利推进大屏化策略，有效提升75英寸及以上智慧显示终端的收入。AVC Revo数据显示，在上半年中国内地电视零售量行业，海信智慧显示终端75英寸及以上占比为25％，同比提升11.3个百分点；98英寸及以上、85英寸及以上，同比增幅分别为71.3%、104.4%。

面向更高端市场的发展路径，让海信进一步退出了低价竞争，稳步推进提价策略。在海外获得认可后，海信激光电视产品的定价已经达到5000美元的关口，突破了此前中国电视在欧美等市场的价格天花板，同时，该类产品的销量在今年一季度增长了45%。

高端化，已经成为海信销量、利润增长的引擎。

2、拼场景，用“屏幕之网”联动智能家电

在IFA2023开幕式的主题演讲中，海信集团总裁于芝涛的发言围绕“以场景致未来”展开，他认为，家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。

用户、场景、智能化这三点，指向了一个行业内并不陌生的答案——在海信的未来之战中，智能家电也被放在了极其重要的位置。

但智能家居这个产业链较长、涉及软硬件技术和相关设备的行业，已经挤满了米家、海尔智家、华为等强者，海信的野心想要实现并不容易。

不过，挑战总是与机遇并存，今年智能家居开放规范Matter有了新的发展，它的部署将让不同生态的产品实现互联互通，被认为将推动智能家居进入新的阶段。

面向未来，海信以坚定的战略目标，进行大手笔的技术创新投入，在底层设备、上层应用、操作系统等智慧家庭全场景解决方案的要素上，海信持续在修炼内功。

2020年，海信曾发布“1×3×N”智慧新生活战略。“一屏”，指海信以屏为入口打通屏、网、云；“三域”，即海信爱家、海信信我家、海信智通城三个平台，分别代表了海信智慧家庭、智慧社区到智慧城市这三大领域的布局；“N”，指全场景、全业态、全智能的智慧新生活解决方案。

海信计划，在2025年推出2亿+生态屏产品，接入1万+服务商，提供1万+种智慧场景服务，服务全球10亿+用户。

对于海信而言，进入新的领域，过去的产品、技术积累仍能够构成新业务的基础。整个产业链条中，从上游的芯片、模组等生产制造，到中游的智能家居设备，海信均能通过改造、升级此前的产业系统，加码智能化。

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具体而言，智能中控屏被认为是智能家居的入口，可以用一块屏将所有产品集成起来。海信在显示产品上具备优势，并搭建了“屏幕之网”，构建“屏幕之网”（VIDAA OS，ConnectLife平台）这一技术架构，将不断将冰箱、空调、冷柜、洗衣机等更多智能家电连接起来。

海信爱家APP也在近些年进行了频繁的升级。今年7月，APP还实现了电视、空调等全屋智能家电的互联，覆盖了全品类及其生态圈的智能设备。

围绕不同的家庭需求场景，如全屋空气管理、厨房管理、洗护管理等，将多品牌、多品类的产品进行一体化，实现更智能化的交互体验。

比如在厨房场景，海信曾发布璀璨高端智能套系家电C2系列，包含冰箱、灶台、洗碗机等产品，让用户能在“买、吃、存、做、洗”全线路中，体验智能组菜、菜谱流传、智慧烹饪等。

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财报显示，上半年，承接海信智慧家庭战略的高端化璀璨套系，销售额同比增长310%，已累计进入超过25万个家庭。

以智慧家居为引线，海信还能走向智慧社区、智慧城市赛道，进入更大的市场，寻找新的增长曲线。

不过，在此之前，海信已经在广阔的海外市场找到了增长密码。如今，海外收入的增速，已经远超海信国内业务和公司大盘。

3、拼规模，向海外要增量

近两年，海外市场，正在经历消费者因高通胀、利润上升等因素购买力持续下滑的负面影响，不少海外家电企业收入下滑，并将全年预期调整至消极预测。

但从海信在IFA 2023上宣布三度赞助欧洲杯便可以看出，其国际化战略却仍在有条不紊地进行着。

IFA与AWE、CES并成为全球三大消费电子展会，发展至今已有近百年历史。IFA，一直是各大科技公司展示新产品与黑科技的舞台，三星、华为、苹果、索尼等都曾将发布会搬到IFA。

近年来，IFA展览会上出现了越来越多的中国企业，海信作为其中之一，也能借助展会进行一系列的营销动作，展现自身在各领域的领先实力，来推进品牌的全球化进程。

一直以来，欧洲、美国和日本，是全球最具代表性的高端市场。海信的国际化即是，优先占领这三个市场，成为世界级品牌。

这些年，海信先后收购夏普美国、日本东芝、欧洲Gorenje等海外品牌，借此进入难以渗透的高端市场。同时，海信也在布局海外产业链，进行全球资源配置。2022年4月，海信南非工业园将南非制造出口至欧洲市场，2022年11月，海信在墨西哥蒙特雷家的产业园也正式投产。

海外营销方面，海信多次赞助顶级体育赛事。2016年欧洲杯，海信就已出现在场边广告牌上，如今又正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。除此之外，海信还赞助了澳网公开赛、美国纳斯卡车赛等赛事，F1红牛车队、法国巴黎圣日耳曼和意大利国际米兰等队伍。

海信不仅解决了底层供应链的问题，也让陌生国家和地区的消费者知道了海信这个品牌。

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海外市场的大环境，也并未影响海信的增长。如今，海外收入占海信总营收的比重几乎过半。2019年-2022年，海信视像国外市场营收占比分别为41.75%、49.36%、50.06%、44.92%。据中报，2023年上半年，海信视像主营业务收入中，国内同比提升16.84%，海外同比提升 22.22%，海外占比则同比提升 1.12 个百分点至 54.43%。

除了可持续性的增长之外，海信已在海外市场的激烈竞争中占据了一席之地。根据AVC Revo发布的数据，2023年上半年，全球电视出货共8918.9万台，同比下降1.7%，海信系电视出货1243.4万台，出货规模持续扩大，同比增长22.3%，位居世界第二，仅次于三星。

在海信重点布局的市场，销量都出现了不同程度的提升。比如欧洲市场方面，根据GfK统计，海信系电视在多国零售量份额同比快速增长，在德国、英国、意大利、西班牙、葡萄牙、匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚市场零售量份额位居前三。

一直以来，国内家电企业在海外的竞争都停留在低价竞争阶段，很难通过营销讲好品牌故事、通过搭建供应链和物流体系增强竞争力。而海信早在十年前就开始布局，并借此抢先夺得海外巨大的市场。

如今，家电市场已进入拐点阶段，无论从国内还是海外市场来看，海信的品牌效应已经形成，加上领先的市场份额，带来了规模效应，进而实现了较强的盈利能力。随着高端化战略的推进，以及8k激光电视的量产、普及，或能让海信在全球市场上抢到更多蛋糕。

（本文头图来源于海信官网。）