当中国游客不再是亚太市场第一出游客源国

中国游客未来仍将是全球出境游市场的重要客源，这是在第三批出境跟团旅行名单公布后，多国旅游机构负责人在接受媒体采访时的共识之一。

而对于中国将会以怎样的节奏恢复出境旅行至疫情前，从短途到长途、从周边国家到跨洲旅行，亚太是最被看好且复苏最显著的目的地区域。事实上，在2023年初中国刚刚宣布出境游重启之后，根据各旅游平台监测数据以及预订信息，东南亚各国更受中国游客的喜爱，泰国、新加坡、马来西亚等国家均有超高的搜索量以及产品订单量。到如今第三批名单公布，中国出境游全面恢复，亚太市场的旅游复苏进一步加快。

而面对重新走出国门的中国游客，不论是对于他们本身，还是对于提供接待的目的地来说，都是既兴奋又惶恐，时隔三年的旅行中断，双方都需要彼此熟悉到合拍的调整阶段，对于中国游客出游偏好及趋势的洞察，就显得尤为重要。

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这届中国游客再出境旅行，会有哪些新改变？

三年再出发，对很多游客而言是兴奋中带着忐忑，需要从尘封的柜子里翻出压箱底的护照，像第一次出国一样，重新熟悉一遍注意事项，机票怎么换、出入境流程怎么走，到达后当地交通怎么坐，酒店前台如何check-in，一切环节都既熟悉又陌生。甚至有网友在社交媒体分享自己年初市场开放后第一次飞新加坡的经历，临近出发才发现自己所要去的国家根本不免签，而她因为记忆混乱没有查询再确认，一切都准备就绪后才后知后觉最应该提前准备好的反而忘了个干净，好在发现及时加急申请才没耽误旅行。

而从统计数据看，在经历初期的观望及试探期之后，下半年中国游客走出国门旅行的客群规模以及信心程度都有明显的加快和提升。以刚刚过去的暑期为例，国家移民管理局公开的数据显示，这个暑期自7月1日至8月29日，全国公安机关出入境管理机构共签发普通护照342万本、往来港澳台通行证及签注1858.5万本次；全国边检机关共查验出入境人员8241.3万人次，日均139.7万人次，环比增长了6.85%。

而对于尚未走出国门的游客，想要出境旅行的意愿甚至已有具体计划的更不在少数。以国际旅行预订平台Booking.com缤客近期公布的一份针对亚太地区的旅行信心指数报告调研数据显示，中国游客出游信心指数高达72%，领先于韩国、印度游客，仅次于日本游客。

图源：Booking.com缤客2023年旅行信心指数

而从出游偏好上看，有60%左右的中国游客会选择与2022年持平或者更加豪华的旅行，且在旅行中更愿意践行可持续旅行理念。在这份报告中针对亚太国家游客的调研数据中，中国游客愿意选择可持续旅行的占比75%左右，且为可持续旅行愿意支付更多花费的游客占比也在71%左右。

图源：Booking.com缤客2023年旅行信心指数

对此有业者对闻旅分析称，过去三年疫情影响，是切切实实改变了很多中国游客对于环境、对于健康问题的关注，从国内宣传，以及境外旅游局在中国的市场推广主流声音中，可持续是一个普遍可听到的高频词。过去中国游客更多是给其他国家留下“买买买”的印象标签，但是如今再走出国门，消费力依然是存在的，但除此之外，他们也是更加注重环保理念，更愿意践行可持续旅行理念的积极客群。

此外值得关注的是，在中国重启出境游之后，中国游客对于安全性问题格外的关心和在意，这里的安全不仅仅是指疫情有可能会反复感染而带来的不利影响，还包括出游目的地国家对中国游客的友好度，确定会被友好对待，是中国游客决定出游的第一因素，其次才是性价比、跟团游是否开放以及出游距离的长短等。

Booking.com缤客的调研报告还显示，目前影响中国游客出境旅行的主要因素还是假期问题，集中的放假时间以及有限的假期让他们的出行决策很受影响，而相较于亚太其他国家，中国游客是最不担心财务问题的。

也就是说，中国游客在出境游这件事上还是有充足的资金预算，再加上旅行信心的恢复，对于即将到来的十一黄金周，中国业内以及国外目的地都对此假期的出游充满期待，相信会释放疫情之后最高的出游热情与活力。

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几经波折的亚太市场，下半年冲劲还在吗？

进入到9月中旬，距离疫情后的第一个十一黄金周只有不到两周时间，游客的出游计划已经开始提前锁定及下单。根据携程平台的相关数据显示，今年“十一”期间，出境机票搜索热度同比2019年同期恢复近100%，出境机票的主要搜索目的地为泰国、韩国、美国、英国、澳大利亚，基本是以亚太区目的地为主。

事实上，今年上半年中国游客赴亚太目的地国家旅游经历了波浪式的复苏进程，在管控政策放开后，中国游客涌向亚太目的地国家旅游的热情十分高涨。根据中国旅游研究院在7月30日发布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》，在4037万出境游客中，有20.11%选择了出国游，而超过六成的出国游游客分布在亚太地区。位于第一梯队的为泰国和日本，接待出国游游客比重在10%以上。

而这两个目的地国家相继陷入旅游负面信息影响中，泰国在三月底出现“嘎腰子”传闻，尽管后续官方多次辟谣，但仍有游客顾虑安全问题对于是否前去旅游选择观望态度，而日本则是因为坚持排放核污水，8月末出现了大量机酒退订及旅行团退团的申请，9月份乃至是十一黄金周，日本是否能延续中国游客到访的热度，成业内极为关注的话题之一。

有观点认为，中国游客重新走出国门，对于促进各国旅游业的复苏起到至关重要的作用，但部分国家即便短期可能收到一些消极信息的影响，整体而言，入境旅游业态还是在快速复苏的。毕竟亚太其他国家的游客，是更早回归出境旅行的，马来西亚、印度、日韩等国家的游客，也成为出境游主力军，尽管这样的主力地位会随着中国游客的再出游而被削弱，但这部分游客的出游需求释放以及消费能力，也足以支持亚太国家恢复旅游业务。

还是以泰国为例，根据泰国旅游和体育部日前公布的数据显示，今年前7个月，泰国旅游业总收入为1.08万亿泰铢，其中国际游客贡献了6381.6亿泰铢。在入境游客中，来自马来西亚的游客占据第一位，游客规模约243万人次，占泰国外国游客总人次约12%，而中国游客位列第二位，规模约183万人次，占泰国外国游客总人次约10%。

其他目的地国家如新加坡，根据新加坡旅游局近日公布的数据，6月份其国际游客人数攀升至113万人次，中国游客以11.3万人次攀升至第三位，而位居第一位的到访客源国家是印度尼西亚，且已经连续居榜首15个月，此外印度、马来西亚也是重要客源国所在。

“变化从来不是单方面的，但这并不意味着中国游客就不再重要，相反，这代表着中国出境游市场的潜力尚未完全释放出来，如果有大批中国游客的到访，各国旅游业的复苏只会被更快推动，从对中国游客的欢迎到政策上的放松及服务上的加持，亚太区域目的地国家还是非常希望能更加吸引中国游客到访旅行的。包括Booking.com缤客发布的调研报告，对于各国把握疫情后中国游客出游心态及偏好的变化，提供了很重要的参考，也给了各国业者信心，从调研数据看，中国游客迟早还是会走出国门再旅行，且会被预期中表现更好。”上述业者这样讲到。

从实际行动看，为吸引更多中国游客能在十一假期到访旅游的“竞争”已经开始，有消息称泰国正计划针对中国和印度游客在旅游旺季期间实行临时免签政策，并希望能够在10月1日前实现，这对于刺激中国游客出境旅行来说，会增添极大吸引力。

​从航班运力上，各国也都在积极增加航班，国家民航局数据显示,上半年国际航线旅客运输量恢复至2019年的23.0%,其中6月份国际客运量已经恢复至2019年同期的41.6%，航班运力终会是短期瓶颈，会逐步得到解决，中国出境游市场的复苏必然也将再提速。

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当出境旅行需求再释放，旅企该如何抓住机会？

站在旅游业态复苏的角度，出境游全面恢复后，旅游市场才能算是真正步入复苏快车道，疫情以来，国内旅行成为多数旅游企业支撑业务发展的重要支柱，但从盈利角度，出境游占据着十分重要的角色。

如何服务和满足中国游客出境旅行的需求，成为了疫情后旅企服务业务的重要抓手，信息更加及时和透明，处理突发问题的响应速度更快，甚至是完善的退订措施可以让游客更放心下单并随时调整自己的行程计划，都成为吸引用户亮点所在。

Booking.com缤客中国区市场支持部总经理陆伟锋对此表示，关注游客需求变化是一件需要持续坚持且很有意思的事情，Booking.com坚持发布旅行信心指数报告的原因也正是基于此，作为服务平台企业需求知道游客究竟需要什么，关心什么，并予以满足，才能真正做好为游客的服务。比如2023年的最新报告显示，各国游客都很关心旅行中的健康问题和环境安全问题，Booking.com就会在住宿产品中标明这家酒店或者民宿做了什么关乎健康问题的安全措施，让游客一目了然做选择。

“再比如更快捷响应，协助消费者解决问题，目前Booking.com已经在部分地区推出AI旅行规划功能，帮助游客做出游决策和解决旅途中问题，这也是根据消费者需求以更高效的技术手段来提供新的服务，会是未来旅企需要具备的能力。” 陆伟锋如是说。

事实上，不仅仅是Booking.com，国内旅企在如何更好服务游客需求这一点上早已“内卷”起来，从产品供给，到以新技术更好服务游客出游需求，俨然成为一种新能力的比拼。

从游客视角，再走出国门旅游一定不再只是沉迷“买买买”，也不会满足于走马观花式的观光旅行，更希望能沉下心来，放慢脚步，体会旅行中的人文，沉浸于绝美风景，多家旅行社业者都曾在接受媒体采访时提到，小团出游是当下出境旅行最受欢迎的形式，大家更喜欢与志同道合的朋友一起组团旅行，以各个主题串联起来的精品团，更受游客的喜爱。

而站在目的地角度，也希望能趁入境游恢复的关键时期重新调整入境游客结构，希望有更多高净值客群可以到访旅行，疫情前难以根除的零负团费低价团，可以被扭转清出局。这样未来旅游市场才能更健康更长远地向好发展。

从服务体验上，以新技术辅助增强数字化体验也越来越普遍，众信旅游的U2GO文旅数字平台则以全角色带入、超时空内容、多渠道营销和强实体赋能的平台特征对接全球文旅资源，并以《U2创世盲盒》、《U2POLAR极地系列之帝企鹅能量卡》和《UniX数字游民社区“人生奇妙清单”系列通行能量卡》等三个项目能量卡，丰富游客的旅游体验和记忆贮存，都是更符合年轻人喜好的创新服务形式。

新的开始意味着新挑战和新机遇，不论是国际还是国内旅企，积极应对变化、做出改变是抓住市场复苏红利的关键。尽管目前市场充满不确定性，但可以肯定的是，中国游客的脚步不会缺席世界各国旅游目的地，十一假期是一场重要“摸底考”，而出境游市场的复苏与发展，会是一场漫长且考验耐力的“接力跑”，机会总会留给更有准备的目的地和企业。

封面源于摄图网。