“网红城市”轮流出圈，谁为本地生活代言？

‍‍‍‍‍‍作者|白露

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如今的社交媒体，不再是明星和网红独揽流量的公众渠道。

从淄博烧烤、贵州“村超”到天津跳水，网络上几乎每隔一段时间都会出现一个“网红城市”。不久前，因为举办大运会迅速登上热搜榜的成都，在大运会闭幕之后依旧热度不减，引来万千游客前来打卡。

网红城市是如何产生的？谁又因此受益？在吸引大学生“特种兵”极限打卡，并且成为游客热门目的地的“网红城市”背后，惊蛰研究所看到了商家通过线上流量运营，快速带动线下实体经济增长的生意经。

城市出圈的N种方式

传统文旅市场上，城市出圈主要靠先天的知名景点或是自带的文化IP。例如被称为“第八大奇迹”的西安兵马俑，又或者是因为《白蛇传》而闻名天下的杭州西湖断桥。但如今的“网红城市”，却有着非同一般的出圈新方式。
今年3月，淄博凭借“小饼烤炉加蘸料”的灵魂烧烤三件套，上演了一出现象级出圈。据《新京报》报道，这座连一个5A级景区都没有的地级市，仅3月就接待游客超过480万人次，同比增长134%，旅游收入增长60%。

淄博之所以出圈，靠的不只是烧烤。四川大学文化产业研究中心主任、博士生导师蔡尚伟教授在分析淄博烧烤出圈的现象时表示，淄博烧烤现场几千人一起边吃烧烤边唱歌的场景产生了规模效应，因此极易感染人。而这种场景以短视频的形式传播时，也就成为了大家向往的一种新型体验方式，让人们的幸福感得到释放，形成奇观效应，甚至变成一种城市意识。

凭借“村BA”和“村超”爆红的贵州，主打的是反差感。户外露天的比赛场地，村民自发组建球队参赛，用活蹦乱跳的家禽家畜作为获胜队伍的奖品，这些配置相较于专业赛事只能用简陋来形容，但现场里三层外三层围满观众的比赛氛围，完全不亚于NBA、FIBA的总决赛现场。各种接地气的元素，无一不在强调贵州的独特气质，也向网友们展示了贵州特色的生活方式，吸引外地游客忍不住前往体验一番。

x换一张

至于天津，则完全凭的是“哏都”跳水大爷们的个人魅力。虽然跳水的动作比不上奥运会赛场上的国家级运动员，也完全不在意入水时需不需要压水花，但“我不是天津大爷，我是天津掰掰。”“生存一分钟，快乐60秒！”这些自带相声气质的天津口音，以及风趣幽默的跳前发言，足以让天津跳水大爷一夜成为顶流，称霸互联网热搜榜。去天津狮子林桥看一次跳水大爷，已经和听相声一样，成为外地游客游玩天津的必打卡项目。
从淄博、贵州和天津的出圈经历中可以看到，当下的“网红城市”不是靠“先天”资源出圈，而是靠极具本地特色的差异化记忆点走红网络。而作为老牌“网红城市”的成都，也正在凭借后天开发出的“多巴胺”基因成为新晋顶流。

是本地生活，也是出圈密码

过去提到成都，大多数人的脑海里总会浮现出“天府之国”“巴适”这类词语。对于从未到过成都的外地游客来说，仅仅靠字面上的联想或许很难具象地感受到这些词语背后，专属于成都的本地生活氛围。不过，随着短视频、直播内容的兴起，人们对于成都的认知正在变得丰满起来，吸引外地游客打卡成都的理由也越来越多。

例如在极具本地特色的茶馆身上，人们就感受到了关于“安逸”这个词最形象的表达。抖音用户们透过短视频和直播间，看到了位于成都铁像寺水街的陈锦茶铺：在戏台、香樟和小桥流水之间摆上老式的竹椅和盖碗茶，不但韵味十足，也让被城市生活的繁忙拷打的人们，一瞬间回归恬静与自然。戏台两旁挂着的“余生很长，何事慌张”两幅字，更是将成都的悠闲氛围体现得入木三分。如果要计划一场放松身心的旅行，成都的茶馆无疑是最值得体验的代表性项目之一。

图片来源：陈锦茶铺抖音店铺

成都的象征性符号还离不开美味的火锅，而被成都火锅种草，可能都不需要亲临现场。抖音平台上，企业认证为成都连锁火锅品牌大龙燚相关门店的账号多达近百家，而不论是达人探店还是团购商品的直播，透过屏幕就能看到的美味，都成为外地游客种草而后亲临线下体验打卡的充要条件。

成都的魅力也不止于吃喝。作为西南地区的“时尚中心”，成都的时尚街拍、大牌新品发布以及各类艺术展览活动，在抖音平台上随处可见。特别是与成都时尚地标春熙路仅一街之隔、定位于“青年磁场”的综合商业体COSMO，不定期通过抖音官方账号发布潮流艺术展、时尚大牌快闪活动，持续吸引年轻消费者前来打卡，不断传递出属于成都的时尚潮流范儿。

茶馆的悠闲氛围、火锅的美味，还有商业地标的潮流时尚感，抖音平台上这些具象的本地生活元素，让成都不止有“天府之国”“巴适”这样概念化的标签，而是拥有更加多元且丰富的城市形象，这也给本地商家们带来了更多收入，促进整个城市的新消费。

惊蛰研究所发现，陈锦茶铺的抖音店铺已经成为“成都武侯区茶馆人气榜第一名”。陈锦茶铺店长包静告诉惊蛰研究所，随着达人探店和直播等内容让更多外地网友知道了陈锦茶铺后，茶铺的客流量比疫情之前还要高出20%-30%，“忙起来的时候脚不离地，烧开水都来不及。”

从2017年就开通官方抖音账号的大龙燚，也凭借长期的内容运营成功打造了自己的私域流量池，并且实现了销售转化。据大龙燚品牌负责人任俊透露，不久前大龙燚在抖音官方直播间举行的品牌十周年专场直播期间，只用了2天时间就完成了1600万GMV，带动全国110家门店参与，给加盟门店也带来品效合一的赋能。

虽然COSMO的官方抖音账号从去年年底才正式更新，但线上内容的持续投入也让COSMO坐上了抖音吃喝玩乐榜成都市榜首的位置。今年4月，COSMO招商负责人在接受媒体采访时透露，COSMO的周内日均客流达到了1.5万人次左右，周末和节假日的日均客流量则是周内的两倍。

由此可见，短视频、直播等丰富的内容不仅是当下人们了解一座城市的重要方式，也是商家建立自己的私域流量池并逐步打造IP，实现从品牌声量到市场销量转化的营销手段。换言之，抖音平台上记录本地生活方式的内容，是城市的出圈密码，更是商家的财富密码。

发掘“心动之城”人文新风潮

回溯社交媒体的发展会发现，媒介的变迁往往会改变人们观察生活的方式。从最初的文字到后来的图片、视频，媒介的形式变得越来越具象，人们解读城市的视角也越来越丰富。

惊蛰研究所此前在《旅游业回暖，迎来氛围感时代》一文中提到，旅游消费进入氛围感时代，人们开始渴望在陌生环境下寻找新鲜感、获得松弛感，以达到身心上的放松，“网红城市”也正是在这一行业趋势下脱颖而出的。

比起千篇一律“大而全”的城市宣传片，越来越多的人开始通过短视频、直播等具象的方式来认识一座城市，这也为本地生活的商业市场带来了全新的打开方式。

今年6月，抖音生活服务发起的年度城市营销活动“心动之城”落地南京。在为期两周的活动中，抖音挖掘出南京大牌档、南京夫子庙-秦淮风光带、红山森林动物园等10个心动点位组成心动南京路线，借助平台兼具内容与交易属性的双重优势，让更多本地用户与外地用户产生新链接。

商家通过线上发起挑战赛，号召用户到店消费。抖音用户搜索“心动之城”，凭借抖音生活服务团购券下单并进店，还有机会参与线下抽奖、解锁限定套餐或福利。“心动之城”将线上内容渠道与线下经营场景相融合，让外地用户认识了“人文、潮流、多元”的新南京，也为本地商家送去了线下客流。

9月初落地成都的“心动之城”，则结合成都的独特气质玩出了花。抖音生活服务推出“多巴胺知食分子”“成都Rap灵感双压”等独具川味的花式玩法，借助宽窄巷子的天然流量，联合优质商家打造出成都特色新地标“三色路多巴胺市集”，吸引人群注意力的同时，提高公众对“成都多巴胺基因”的认知，激发更多人消费打卡的欲望。

此外，抖音生活服务还与成都大熊猫繁育研究基地、陈锦茶铺、COSMO、贰麻酒馆（太古里店）、大龙燚火锅（太古里HOYO店）等成都本地知名景点、商家合作，打造多巴胺打卡点，并联合40余家成都本地优质商户打造“心动多巴胺地图”，无论是本地用户还是外地游客都可以化身“多巴胺猎手”，跟随“心动多巴胺地图”解锁一个充满快乐的“新成都”。

官方资料显示，截至目前“心动之城”活动已落地三亚、重庆、青岛、南京、成都等9个城市，累计数万本地商家积极合作、千万用户参与其中。“心动之城”的遍地开花，不只体现了多元化内容以及社交媒体视频化趋势，对受众和商家的影响，也反映出抖音作为同时具有内容场景和交易功能的社交平台，在本地生活业务领域的独特优势。

今年4月份，抖音生活服务总裁朱时雨对外发布抖音生活服务2023年四大经营主题时提到，“（生活服务）还远远没有到存量竞争的地步……因为抖音的出现，这个市场变得更大了，用户需求变多了，很多人变成了一个探索美食、发现身边美好的生活家。”而眼下心动之城的落地，也正在往这个方向发展。

在抖音，出圈的内容能够凝聚成一座城市的气质与格调，让城市的形象随着本地生活方式的创新变得更加多元。而更多人，也会在抖音邂逅自己的“心动之城”。抖音生活服务正在用肉眼可见的方式，开创生活消费新场景，助力城市新消费，给城市带来活力，为用户提供精彩生活，打造出属于每一座城市的人文新风潮。