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作者｜周游

编辑｜程心

“所有残暴的欢愉，终将以残暴结束。”这可能是最适合李佳琦在直播“铁王座”上跌倒的形容了。

在大主播接连“消失”之际，李佳琦也迎来了直播史上最大的一次危机。

李佳琦一句：“不要乱说，眉笔一直79元，有时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”产生了巨大的蝴蝶效应，10天时间里，李佳琦登上微博热搜超20次，其微博掉粉超147万，淘宝掉粉120万，泼天的福贵来到了老牌国货的直播间，甚至整个直播行业都为之震动。

李佳琦，正在经历一场巨大的流量溃败。但这背后，是时代的浪潮之下，对主播存在的意义和价值的深度思考。

经此一役，他的粉丝除了会思考”自己有没有认真工作“，”工资涨没涨“之外，必然还会思考这些靠着卖货一年赚18亿的大主播们，他们是否真正提供了对等的价值。

靠“消费激情”存活的大主播们，一盆冷水浇醒了消费者，也浇灭了自己的后路。

显而易见的事情是，当李佳琦在视频中哭着道歉时，没有人关心他的眼泪和歉意，消费者们马不停蹄地涌入更实惠的国货直播间，然后开启一场新的狂欢。微博上一项有超5万人参与的投票显示，有50%的网友选择“再也不去李佳琦的直播间买东西”。

作为硕果仅存的超头部主播，走下神坛的李佳琦也将带走直播电商最后的辉煌，让它彻底告别寡头时代。

或许李佳琦还会回来，但时代，已经不再需要他。

消费者不再需要“李佳琦”

时至今日，可能很多人已经忘了当初聚集在李佳琦直播间的原因——“全网最低价”，这个如今已经不怎么被提起的口号。

印象中，追捧李李佳琦最疯狂的时候是在2019年，即使不在大促节点，人们也会在朋友圈和微信群里奔走相告，今晚李佳琦和薇娅的直播间又会推出怎样的优惠。

当时，晚上下班蹲一场直播已经可以理解成一种时髦。

“便宜”也是真便宜。“一些化妆品，加上小样，算下来差不多专柜的四五折。”李丽，一位李佳琦淘宝直播间的挚爱粉回忆道：“当时我们都蹲点抢，一个是猎奇，另一个是囤货。”

作为超级主播，当时的李佳琦在产品价格的有绝对的话语权。典型的例子是2019年双十一期间，李佳琦将原本确定要上架的百雀羚产品突然下架，当时他的解释是“我们要做就做最低价，不做就不要参加”，其强势程度可见一斑。

但效果也是显著的，低价是最好的兴奋剂。

巅峰时候，消费者会在双十一为李佳琦直播间单独出一份攻略，他也曾将自己直播间的各种优惠做成一张几十页的Excel表，明明白白告知粉丝何时蹲点、如何下单、如何凑满减….

▲ 李佳琦双十一Excel 图源微博

但“全网最低价”这件事情显然并不可持续。

“品牌几乎不赚钱，大多数时候都是在赔本赚吆喝。”一位化妆品经销商和「自象限」提到：“品牌自然也是看重李佳琦的流量，只能说大多数是一个愿打一个愿挨。”

但品牌不可能一直赔钱赚吆喝，随着直播电商业态日渐成熟，越来越多品牌开始建立自己的直播间，然后就不再轻易将最低价让渡给主播了。

2021年双十一期间，欧莱雅安瓶面膜Pro给到薇娅和李佳琦直播间的价格都是到手50片面膜429元，但同一时间，欧莱雅直播间却把价格下调到257.7元，这件事在当时曾引起不小的波澜。

而随着这件事情背后的逻辑被慢慢扒开，大家逐渐发现，直播间所谓的“最低价”并不一定是真的“最低价”，也有可能是主播依仗自己的话语权强行“锁价”，不允许其他渠道卖得比自己更便宜。

即原本消费者可以通过其他渠道买到更便宜的商品，但因为主播不让买，大家就买不到更实惠的了。也就是从这个时候开始，消费者发现曾经以为的战友，开始将枪口调转向了自己。也是从这之后，打着全网最低价旗号的直播间越来越少了。

“之后我很少在他们的直播间买东西，因为蹲直播间其实是一件辛苦的事，你需要找出一整块的时间，然后要听他介绍许多与无关产品的信息。”

“以前愿意等一等，是因为直播间的折扣真的很大，花一些时间是值得的。后来发现直播间的优惠对比官网也差不多，就没有必要再浪费这个时间了。”李丽告诉我们：”但也是因为现在各种直播带货的主播、平台越来越多了，在哪里都能买到合适，李佳琦的直播间就不是那么刚需了。”

当然，会有这样的选择大多还是冲着低价来的路人粉，李佳琦的忠实粉丝，还是愿意在其直播间下单的。

在他们看来，李佳琦的直播间除了价格之外，它还提供了额外的情绪价值。以及在购买方式上给他们提供的切实便利。

“我现在购买口红或其他美妆产品还是会先去李佳琦的直播间看看。”作为李佳琦的粉丝，晓雪向我们这样解释李佳琦的价值。

李佳琦最早依靠口红和美妆出圈，这类产品在线上销售有一个最大痛点，就是消费者没办法试色，产品的色号，上妆的效果也没办法很好展示，但这又是产品唯一的卖点。

李佳琦是用自己的嘴唇试色，曾一场直播试完380支口红。通过这种方式，让消费者比较直观地看到每款产品的效果，再加上便宜以及直播这种便利的购买渠道，形成了大家愿意下单的最初动力。

或许是因为长期、频繁接触化妆品，李佳琦后来得了严重的唇炎，所以之后直播间对于口红色号的展示就大多是由小助理的嘴完成的。

当然，展示能力只是李佳琦的一方面，另一方面是他的直播间能给人带来一种亢奋的情绪。

李佳琦后来也从美妆和口红扩展到更多品类，这些品类很多没有办法通过展示直接看到效果，所以就会更依赖讲解。而讲解除了对产品效果的描述之外，更重要的就是情绪。

“李佳琦的直播间与别人最大的不同，就在于他可以全场一直保持亢奋状态。”

一位曾和李佳琦有过合作的电商从业者感慨：“你没有办法理解他是如何一直保持那种状态的，我们站在旁边的人都累了困了，他却仍然可以在镜头面前激情澎湃。”

▲ 直播中的李佳琦 图源BBC News

“亢奋的状态其实是一种情绪价值。”晓雪提到，很多女孩儿习惯性通过购物来释放压力，但自己一个人在淘宝边搜边买的体验和在直播间有人哄着你买的体验是完全不同的。

很多女孩儿喜欢在直播间听李佳琦叫“所有女生”，这和辛巴在快手的直播间里叫“家人们”效果是一样的，甚至薇娅的粉丝也会称呼自己是“薇娅的女人”。

“因为大多数在薇娅、李佳琦直播间购物的消费者都是城市里的白领，打工人，都希望通过在直播间购物来获得压力的释放，以及对孤独感的消解，这也是大家愿意在完成一天的工作之后，在直播间进行蹲守的原因。”晓雪说。

但现在这些东西都在被消解。

“能明显感觉到李佳琦的热情不在了。”晓雪表示，他的直播间也没有那种亢奋的情绪能够让人产生共鸣了。再加上这一次他的错误发言，可能会让很多人改变对他的看法。

可以说，从全网最低价，到商品展示的能力，再到直播间的情绪价值，李佳琦对于消费者来说最重要的几点核心优势都在逐渐消解，而这也会越来越让大家觉得：

“我不需要李佳琦了”。

品牌苦“李佳琦”久已

李佳琦显然是在被粉丝抛弃的。

从9月10日到9月20日，短短十天内李佳琦登上微博热搜超20次，其微博掉粉超147万，淘宝掉粉120万。

但这对于李佳琦来说并不算当务之急，毕竟在李佳琦事件最严重的时候，其淘宝直播间仍然有超一千万人观看，庞大的粉丝量给了他足够的缓冲空间。

不过李佳琦仍然应该感到危机，因为越来越多的品牌开始选择避开李佳琦。其原因，既有李佳琦的魔法开始失效，也有品牌建立自己流量体系的考虑。

“应该说大主播的魔法都在失效。”

一家上海的服装从业者分享了这样一个案例：“17年的时候我们和雪欧尼合作，一场直播GMV有210万，而最近和雪欧尼合作，一场直播却只能卖出去几单。”

她认为达人效应是有周期的，李佳琦也是如此。“我们今年第一次和李佳琦合作ROI有10，老板一度认为有李佳琦啥都妥了，但第二次合作之后的效果，却让双方都不想合作了。”

▲ 直播电商示意 图源：Bexs

简单来说，李佳琦也不能保证销量了，这是因为上文提到消费者不再买单了。但更多的问题，则来自于与拥有极强话语权的超头部主播合作带来的不确定性。

“大品牌还好，我们这种中小品牌几乎没有话语权。”何亮是一家箱包品牌的从业者，他向我们提到：“我们之前和李佳琦合作，双方说好推A产品，但实际直播李佳琦却推了B产品，这直接导致我们A产品库存积压，没有备货的B产品又完全不够卖。”

“还有一次，我们在合约中签的是李佳琦帮品牌做口播，但他直播中途下了，最后是助理完成的口播。”何亮说。

何亮进一步解释，大主播口播对于品牌来说很重要，因为我们可以做成切片进行二次传播，对我们来说也算是一种背书，这是许多品牌找李佳琦这类大主播直播的主要原因，但改成助理之后相当于我们这个权益就没有了。

“后来我们找他们团队说这个事，他们团队说不可能退钱，顶多再让助播帮我们播一次，态度和语气也不太好。之后播也确实播了，但将我们的产品和一堆丑衣服，丑鞋子搭配，最后一件也没卖出去。”

类似的情况之前的薇娅也同样存在。

“朋友公司和薇娅合作，他们提前给了几个款，也说好了推什么，但实际直播他们并不按约定的来，而是他们觉得哪个好卖就推哪个，往往让我们措手不及。”何亮说：“发展到后期，薇娅已经不是你想卖什么款就能帮你卖，你需要带着许多款产品，北京上海去追她，让她选，她觉得哪个好卖就播那个。”

“后来薇娅因为不可抗力停播了，我这个朋友一算账，发现算上退货的费用，最后利润都让他们赚了，自己带着工厂忙活几个月，全国各地跟着主播飞，这么多号人就赚个上班工资钱。”

所以更多时候，在品牌与大主播的合作中，品牌更像是在为大主播打工。

更为直观的是最近一张在网上疯传，由格隆汇制作的“花西子眉笔成本图”。

该图片显示，一只售价79元的花西子眉笔（直播时包含两支替换芯，不知道该成本核算是否包含），厂家税前利润4元；运营、仓库、房租、员工工资等成本5元；原材料等成本7元。但李佳琦抽成却高达63元，占比79.74%。

作为对比，化妆品专柜的抽成大多在5%到20%左右，部分利润高的特殊单品可以达到30%。

也有之前尝试和李佳琦合作的某食品品牌告诉「自象限」，他们得到的报价是一个单品10万坑位费外加20%的抽成，因为食品毛利率比较低，所以没有办法和李佳琦达成合作。

▲ 花西子成本示意 图源格隆汇

但无论是将近80%，还是20%的抽成比例，反映的其实都是直播电商供应链上流量话语权带来的畸形利润分配。

品牌当然不愿意为他人做嫁衣。所以一个非常有趣的事情是，在这次因为李佳琦和花西子掀起的流量风暴中，那些因为意外获得“泼天富贵”的国货品牌们，开始不约而同地组成了“流量联盟”。

9月13日晚，鸿星尔克的直播间摆上了蜂花的洗发水、蜜雪冰城的奶茶、汇源的果汁和喜之郎的果冻…

其他直播间，如蜂花、倍速特、光明LOOK、喜之郎、白象方便面等国货品牌也都参与到国货狂欢之中，他们将友商甚至竞品的商品摆上自家直播间的台前，连麦互相为对方带货，将这一波国货的情绪推向了顶峰。

▲ 国货品牌直播连麦 图源微博截图

事实上，从这些国货品牌的行为可以看到，品牌方已经深刻明白，只有自己直播间的流量才是长期、可复用的便宜流量。这也导致品牌自播越来越成为一种趋势。

从各家官方数据来看，2021年双十一期间，抖音开播品牌数是2020年同期的2.4倍；快手电商商家开播数量同比增长52％，品牌商家开播数量同比增长391％。到2022年618期间，淘宝品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。抖音品牌自播在抖音电商直播总时长的占比已达到57.7%。

以李佳琦的基本盘美妆为例，在去年双十一预售首日，雅诗兰黛的品牌自播观看量已经超过千万，欧莱雅、珀莱雅、薇诺娜等品牌也都有大几百万的观看。

▲ 图源一财商业数据中心

品牌自播的兴起，对于大主播来说无疑是釜底抽薪的。

毕竟说到底，再大的主播，也没有真正的品牌和货源。他扮演的仍然是一个销售的中间商角色。当背后支撑他的品牌都逐渐离他而去，再大的主播也只是空中楼阁。

而随着围绕在大主播身边的品牌逐渐散开，这些头部主播的服务能力也将逐渐消解，然后更多的资源缓慢分散到中小主播和品牌自播的直播间，形成一种行业的大趋势。

即红利时期已经过去，市场无法再成长出下一个薇娅和李佳琦，而在这种趋势下，李佳琦作为仅剩的一个超头部主播或也岌岌可危。

电商平台抛弃“李佳琦”

当然，推动直播电商格局发生变化的也不只有品牌和头部主播之间的暧昧关系。在这场变革中，平台在其中同样扮演着关键角色。

或者说，它才是最重要的推手。

关于平台与大主播之间的博弈，最为人所熟知的应该是快手和辛巴家族的矛盾。

2019年，快手电商实现总GMV 596亿，辛巴家族就能在其中占比22%。而除了辛巴之外，当时快手还有散打哥、二驴、方丈等六大家族。很长一段时间，因为主播家族势力过于强大的，导致快手电商出现尾大不掉的情况。

矛盾的激化是在2021年618期间，辛巴在直播间怒斥快手对其限流，甚至故意打压，正式将平台与主播在水下的角力翻到了台面。

辛巴在直播中表示，自己为直播购买了2500万流量，但观众数量却远不及预期，以至于让他损失了2000万。辛巴还提到，自他入驻快手以来，共计花费20亿购买了8600万粉丝，但只要不花钱，直播间的人数就一直停留在100多万，旗下3000万粉丝的主播播放量也只有二三十万。

矛盾激化的原因，是快手在2020年大力推进“去头部流量、扶持中腰部主播”的策略，快手电商营销中心负责人张一鹏直言：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦、薇娅，我10个主播一起，量肯定就会比过去大。”

快手的遭遇成为其他直播电商平台的前车之鉴，当然也给其他电商平台提出了警示。

比如2022年，自东方甄选因为双语带货出圈开始，坊间就一直有抖音限流的传言。为此，抖音电商和东方甄选还曾专门回应。

但公开回应是一回事，实际动作又是另外一番场景。比如东方甄选一直在计划“出抖”事宜，包括上线自家东方甄选APP，以及最近在淘宝直播开播等等。

而另一方方面，也有网友通过第三方平台的数据发现，抖音账号东方甄选的直播数据从9月份开始呈现出断崖式下跌。在这之前，东方甄选旗下自营产品账号也曾被短暂关停。

▲ 图源灰豚数据

类似的事情淘宝也在同样发生，他们也在极力避免李佳琦未来长期一家独大。

比如最近淘宝持续引进罗永浩和东方甄选等其他平台的头部主播，来完成对李佳琦的制约。

同时淘天CEO戴珊也在今年阿里妈妈峰会上提到，商家店播会成为淘宝直播生态中的重要角色。其公布的一组数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。并表示直播带货不靠网红达人，只需店铺自播即可加速获客。

事实上，平台对于头部主播是又爱又恨。

爱的地方在于，在直播电商发展初期，头部主播具有非常重要的标杆作用，能够带动平台生态的成长。这既是抖音在2020年愿意斥资6000万签下罗永浩的原因，也是小红书不遗余力想要将董洁捧出圈的理由。

而在此之外，头部主播，特别是李佳琦这样的超头部主播本身还是流量、GMV和roi的代名词。这在流量增长见顶，特别是在作为流量黑洞的电商行业就更是业绩和报表的保障。

但如今，无论是抖音、快手，还是淘宝，都早已经走过了直播电商生态发展的早期。阿里妈妈的大会也曾提到，直播电商经过多年的发展，已经培养起了一部分用户的消费习惯，不再过度依赖KOL的建议。

也就是说，现阶段超头部主播对于平台来说已然是弊大于利。

因为平台想要健康发展，必须要塑造的一个健康的生态，而头部、或者超头部主播，就像这个生态中的一棵参天大树，其巨大的树冠遮天蔽日，必定导致这棵树的周围了无生机。这显然不符合平台的利益。

同时，主播本质上是寄生在平台之上的，无论是淘宝这样的货架电商、还是抖音的兴趣电商，亦或是快手的信任电商，其核心的赚钱逻辑还是广告。

即品牌需要向平台投放广告来获取流量，以达到促单成交的目的。

但主播这个角色的出现，相当于在平台与品牌之间强行增加了一个角色，让品牌方将原本应该投放给平台的预算，以抽成和坑位费的方式给到了主播。这其实相当于截留了一部分平台的收益。

在这样的矛盾中，抖音通过算法建立了一个相对稳固的机制，以至于没有哪个主播可以在抖音持续成为头部。而这显然也是交个朋友、TVB、遥望、东方甄选等头部直播间先后出走抖音，选择扎根淘宝的原因之一。

但无论是从抖音去到淘宝，还是从淘宝转移到快手，对于头部和超头部主播而言，野蛮生长的时代都已经过去。大家都需要在平台、品牌和消费者的夹缝中，找到一个适合的位置。

而这或许本来就是这种中间商应该付出的成本。

李佳琦也不想再做“李佳琦”

最后，当我们将目光回过头来再看李佳琦，会发现李佳琦的位置其实很尴尬。

一个90后，从南昌大学舞蹈专业毕业，因为强大的销售能力小有名气，然后命运的齿轮开始转动，直播电商的狂风骤起，将他捧到了全世界的聚光灯下。

2018年双十一，他仅用一个小时就创造了超1.6亿的销售额，超过大多数顶级商超大半年，甚至一年的业绩。

传奇的经历让他的身价也水涨船高，以薇娅作为对比，2021年薇娅和董海峰夫妇以90亿身家排名《2021新财富500富人榜》第490位。所以他即便没有年入18.5亿，但财富自由显然是已经达成的。

巨大的跨越让李佳琦一度对未来充满想象。

2019年底，李佳琦在接受GQ专访时提到，他可能期待成为吴越那样的人，吴越是LVMH大中华区总裁。当时李佳琦说：“我想要以后去所有的商场，也会看到李佳琦的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”

但现实却是冷酷的。

按照通常的企业发展，一个实现了年收入数千万甚至过亿的企业合伙人，应该早已经脱离了一线业务，把更多精力平衡到企业的管理和战略工作上。

但到目前为止，李佳琦仍然没有脱离直播带货这个通常意义上消耗心力又劳累的事情。本质上，李佳琦并没有因为财富的跃迁而改变自我实现上的瓶颈。

直播成就了他，但也成为他最大的禁锢。

李佳琦曾在直播中和他的助理有过这样一段对话：

李佳琦：“我可以不工作了。”

助理：“但是，他必须工作。”

李佳琦：“头痛要死，每天都得坐在这里。”

坐在直播间显然不是李佳琦的梦想，李佳琦羡慕的是明星的光环。

2019年4月，李佳琦曾和几位明星为一个美妆品牌站台，当时上海外滩的震旦大屏幕轮流播放几个明星的照片，却唯独没有李佳琦。

在GQ的采访中，李佳琦对此事颇为介怀：

“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯，语气突然激动：“这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？现场那么多粉丝为我来的，大家都期待看到李佳琦。”

所以，收入越是高涨，光环巨大，对李佳琦来说可能越是一种落差。

作为对比，薇娅虽然在2021年因为不可抗力的原因从一线隐退，但反过来看，这又何尝不是一个退居幕后，完成从主播到企业家转变的好方式呢。

所以，面对当初同样的问题，侥幸逃过一劫的李佳琦，又是福是祸呢？