从产品出海到品牌出海：多多跨境的“升维之路”

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

从手工业时代到工业革命，再到数智时代降临，每一次浪潮涌来，都蕴藏着巨大的机会。

蔡奋军的人生，就两次被外贸浪潮所改变。“天上九头鸟，地上湖北佬”，在80年代后的务工潮中，聪明肯干的湖北人通过亲戚、老乡传帮带来到广东白手起家，从打工到一步步开设工厂、接外贸单子，蔡奋军就是其中之一。

在海珠经营女装生产10余年，他受益于“三来一补”开局下传统外贸的黄金时代，也见证了时代车轮滚滚向前，传统外贸的积弊逐渐显露、趋于式微的过程。

“传统外贸的问题由来已久，订单不稳定，经销环节也很长。比如，我们有一个客户是南非的，他从南非寄版过来给我们生产，但他的版型很有可能也是来自他的客户，这样就导致回款周期比较长。”

去年11月，受特殊原因影响，当地物流受阻，蔡奋军的库房积压了很多女装，价格持续走低，亏损了七八十万。不过，跨境电商高速发展的东风吹到了蔡奋军家门口：公开数据显示，跨境电商货物进出口规模占外贸比重已由5年前的不足1%上升至目前的5%左右。

抱着试一试的心态，蔡奋军把商品上线了多多跨境，没想到这一上线，就出现了很多爆款，并一直热销到现在，淡季日均单量也能达到2000单。

“起量比想象中的要快很多，还是比较看好多多跨境的模式。”蔡奋军预计，今年国庆之后的服装旺季，正常的话日均能达到1万件。

目前，蔡奋军在海珠的工厂已经主要生产多多跨境的业务，并匹配了专门的设计人员和生产线，以及时响应市场的需求，一个版型上线时间一般不超过3天，最快一个晚上就能搞定，而生产备货不超过一周，并开始尝试品牌路线。

▲目前，多多跨境每天出口包裹30万个以上，日均货重达500吨左右。胡泽强▕ 摄

今年1-6月，我国跨境电商进出口总额达1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%。当下，跨境电商在改变全球贸易格局的同时，也在改写着个体的命运轨迹。不止是蔡奋军，随着外贸行业进入新一轮调整期， 很多商家“取势、明道、优术”，接入了多多跨境，并顺势而为，进行调整、变革和转型。

一、传统外贸：变革与重塑

早在1992年，宏碁集团创始人施振荣就提出了极具洞见的微笑曲线理论。

正如一条两端朝上、微笑嘴型的曲线，在产业链中，附加值更多体现在两端，左端是研发、设计，右端是市场、品牌和销售，处于中间环节的制造环节最低。也就是说，做代理或代工只能赚一点辛苦钱，随着人口红利见顶，必然走向式微。

如今，随着传统外贸式微，微笑理论照进现实。利润微薄、回款周期长、易跑单是最直接的矛盾。

“（传统外贸）利润一直都很微薄，现在更是卷得不行。一个海外单子过来，我报18块，其他工厂马上就报17块。因为利润低，很多传统订单在行业内也被称为地毯外贸。”蔡奋军如是说。

据业内人士透露，在当下，中小订单的毛利润普遍只有7-8%。一些小工厂为了保住产能，不得不接受利润率仅有2-3%甚至更低的订单。

一端是利润微薄，一端是风险大。对此，在佛山开制衣厂的杨晓辉感触很深。

“之前有一个海外客户，一次性下了160万元的订单。当时的模式是客户付完预付款，我们就开始生产发货，但最后一批货到了国外之后，客户直接就跑了，40万的货款至今没要回来。”杨晓辉介绍，这个现象对于外贸人来说其实很普遍，海外公司一旦跑路，很难维权。

而再往深处分析，这其实是权力不对等下结构性的矛盾与失衡。传统代工厂处于产业链前端，话语权较弱，被当成代工厂而不是商家，随着贴牌生产的利润空间持续下降，蓄水池逐渐干涸，矛盾也显露得愈发明显。

如何破局？打造新的供应链关系，向微笑曲线两端、也就是产业链深处渗透为企业必经之路。近年来发展速度快、规范化，且能高效率匹配供需的跨境电商，恰好为商家转型提供了一个桥梁。然而，传统跨境电商的高门槛却让很多人望而却步。

“2015年我就想做跨境电商来着，但是当时的模式需要商家自主负责运营，但我们一直负责生产，不懂怎么在电商上卖货，买流量、上资源都不懂。”杨晓辉介绍道。

直到去年11月，在朋友的介绍下，杨晓辉在多多跨境开设了一家店铺。

在接触之后，杨晓辉发现多多跨境的“全托管模式”刚好弥补了工厂卖家的运营劣势——工厂可以直接触达消费者，实时关注市场趋势，但又不用负责前端的运营，只需要按时上品、上款补库存就好。

“现在还是后悔自己后知后觉，如果再早两个月，效果会更好。”杨晓辉感慨道。

目前，杨晓辉的店铺以节日爆款经营为主，日均3000到5000单。同时，店铺每上一个款都在平台搭桥下精准匹配海外市场需求，并可以提前进行备货，独立日的款式提前两个月就进行生产了，也能把控工厂的产能和节奏，工厂每天只需要集中生产爆款，开款、库存的压力就会小很多，再加上供应链的优势，利润率基本维持在20%。

▲目前，多多跨境在广州、佛山、清远、肇庆等地租赁超过150万平方米仓库，投入过亿元资金建设智能立体仓库、分拣及包装设备。逐风▕ 摄

多多跨境为什么能让商家在获得更多订单的同时提升利润率？事实上，多多跨境助力商家的背后，是从根源上解决矛盾、为企业提供价值，重构了一整套出海话语体系。

二、多多跨境，重构出海话语体系

在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，跨境电商中“中国平台”的兴起给出海企业提供了全新的商业基础设施：“无论是提供全托管服务，还是营销、物流等支持，都更加自主可控，为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。”

多多跨境就是一个范例。作为新型数字外贸，多多跨境在中国制造业出海发展中走出了一条新路径，如同一条三合一数据线，灵活连接起供需两端，为商家多点赋能。

首先，在传统跨境模式下，商家定位不清晰，业务全而不精，而多多跨境的“一条龙服务”让商家解放双手，“降脂增肌”，节省时间、精力和资源，集中力量办大事：多多跨境提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等服务，工厂只需做好品质和生产，降低了制造业出海的门槛。

据去年冬天在多多跨境上月销十多万单的棒球帽商家柳文海介绍，多多跨境一站式的解决方法，和其他跨境平台都不一样：“以前，我们的精力很分散，既要、又要、还要，但现在，只要保证开好款，产好货，推广运营、物流售后都不需要自己做，可以很专注。”

其次，传统跨境模式僵化、流程繁琐，订单量存在不确定性、供需之间沟通难。柳文海目前在义乌主做跨境电商，父母在老家山东做传统外贸：“我们是小批量、多批次、快速反应。而我爸妈那边是相当慢。他们一年只有两个季节，冬天、春天做夏天的款，夏天、秋天做冬天的款。正常情况下，客户看中一个全新款式，再将想法告诉他们，他们去打板、加工，再给客户看，确认没有问题后再选面料、配件，没有十天半个月，根本出不了样品。”

而多多跨境采取柔性供应模式：少量、多次、快反，有助于识别和满足不同国家市场的消费需求。 这种灵活性可以帮助制造企业更好地适应国际市场的变化，快速调整生产和供应链，为企业提供长期、稳定的订单，并降低风险，提高盈利能力。不同于父母辈只做隔季款，柳文海四季都做应季款。

多多跨境快到什么程度？柳文海介绍道，从一个想法到一个样品，最快两个小时就能完成：“我们在多多跨境上了新款后，如果收藏的人多，就意味着有成为爆品的可能性，那么我们就马上开始增加备货。通常，如果一个新款一周收藏过千，那一定是爆款；几百个收藏，那是有潜力。”

正如李鸣涛所言，通过应用大数据、云计算、前沿技术，可以在上游生产侧与下游消费者之间建立一种确定性的连接：“通过跨境电商平台这一新商业基础设施，生产商能够更好地洞察、把握消费者的需求以及需求变化，及时调整产品，降低库存，甚至在这个过程中，不断定位自己的品牌。”

不止如此，多多跨境“没有中间商赚差价”。据很多商家反映，零佣金、国内集货、时销时结等平台机制为企业出海降低了成本，增加了保障，帮助制造业企业更加顺利、有效地进入国际市场，实现增长和发展。

当然，这并不是多多跨境的重头戏——降本增利、增加订单量并不是多多跨境的最终目的，多多跨境实质上是在擘画中国制造出海更宏伟的蓝图。

▲目前，多多跨境在美国上线的SKU数已有200多万个品种。胡泽强▕ 摄

在大品牌时代，贴牌不再具有想象力，国际市场的消费者重视品质、品牌，多多跨境希望让代工厂真正具有造血能力，培育自主品牌，提升产品的附加值和竞争力，拓展现有出海的边界，实现中国制造业的国际化和整体升级、蝶变。

三、产业跨境新模式下， 中国制造的星辰大海

“跨境电商平台的发展，不仅要把外贸的增长点和新动能培育起来，更要把我们的自主品牌和创新发展动力培育起来。”9月21日，在以“跨境电商新十年”为背景的研讨会上，商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平如此建言。

诚如所言，在国际市场上，中国制造正在经历“从产品出海到品牌出海”的飞跃，出海路径已经完成升维，品质竞争成重中之重。同时，海外消费者也越来越认可中国制造。

《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》显示，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生了明显改变，展现出了更多的正面情感，有一部分用户会在Twitter上为中国品牌的质量辩护。

而多多跨境站位消费者，严格把控产品质量，正符合大趋势。对此，金华市保温杯商家刘勇非常欣慰。

“可能还有人对中国制造的质量存在误解，事实上，得益于传统外贸对生产的反复锤炼，我们能够较好地把控品质，在OEM、ODM代工时代，海外品牌就对工厂规模、产能、品质等方面有严格的指标要求，比如国际通货标准是不合格率不能高于3%，一些大品牌还会在此基础上提出更高的要求。所以我们现在品质是过硬的，也能顺利通过多多跨境的质检。”

在此基础上，中国制造时机已成熟，整体进入品牌培育时代。多多跨境的平台搭建恰逢其会，通过赋能企业培育自主品牌，为消费者提供质量过硬的高性价比中国制造商品，让“中国制造=高质量”真正占据消费者心智。自主品牌在国际市场上建立品牌认知和信任需要时间，但一旦建立起来，就可以为企业带来长期稳定的市场份额。