质疑东方树叶，理解东方树叶

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

喝东方树叶已经成为中年男人觉醒的象征性代表，多么有意思。

似乎被中年男人喜欢上的消费品，往往都能相对更加稳地站住脚跟。毕竟，在消费链里，男人被排在了最底层。能让他们掏腰包的消费品，某种程度上市场价值应该是已经经受了极为严苛的考验。

被中年男人喜欢，这对于东方树叶来说，不知算不算好消息。但东方树叶确实用时间证明了自己经得起考验的价值。

01 东方树叶，扛起增长大旗

东方树叶在农夫山泉公司里的地位越来越高了。

今年上半年，拳头产品包装饮用水产品依旧贡献了超过一半的业绩，但收入占比下降了超5%。

相比之下，以“茶π”“东方树叶”为代表的茶饮料，上半年收入增长59.8%至52.86亿元，占比同比增长近6%至25.8%，已成为农夫山泉的第二增长曲线。半年报也指出，上半年农夫山泉公司茶饮料产品进一步获得消费者的喜爱。

事实上，从历年数据也可以看到，农夫山泉的茶饮料板块发展越来越出色。2021年-2023年上半年，茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿以及52.86亿元，收入占比从14.4%拉升到了25.8%。

在行业里，东方树叶也支棱起来了，成为当前无糖茶饮市场中当之无愧的霸主。根据AC尼尔森数据显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，成为无糖茶头部品牌。

而在这之前，东方树叶曾被调侃为“狗都不喝”。喜欢含糖饮料的消费者觉得，没放糖不够甜；喝茶的人觉得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”。

2011年，农夫山泉向市场推出东方树叶，之后的一段时间里，不仅没撑起增长大梁，还在2013年、2016年两次登上“最难喝饮品”榜。

从“狗都不喝”到成为“新增长曲线”，东方树叶做对了什么？

（图源农夫山泉天猫旗舰店）

02 东方树叶走红背后

东方树叶爆红，和农夫山泉强大的渠道、资源优势自然是分不开关系的。

前有茶π、NFC等面向一二线城市，后有农夫果园、尖叫等面向三四线市场，为东方树叶产品覆盖全国打下了坚实的基础。

与此同时，依托农夫山泉矿泉水、饮料等多产品矩阵的布局，这让东方树叶在与经销商、门店沟通时，拥有更多的主动权。

除了渠道，技术上，东方树叶在最初生产时就运用了log6无菌标准，而当时业内普遍使用的是log5技术。据说，log6技术在保证食品安全的同时，还能更好还原原叶茶的原味，确保口感、品质的稳定性。

此外，持续的新品创新或也是东方树叶出圈的重要因素。农夫山泉在今年上半年的财报中，就表扬了自己的东方树叶“持续立足产品创新”。比如，今年3月春季限定产品“龙井新茶”再度回归，5月新口味“黑乌龙”上市，进一步完善“东方树叶”在茶产品上的品类布局。

这一点，说的也算实在话。在这之前，东方树叶也一直在开发新口味，从传统的绿茶、红茶、乌龙茶延伸至青柑普洱茶和玄米茶，还做起了季节限定款：2021年推出秋季首款季节限定产品“桂花乌龙”，2022年春季推出特级龙井茶。

（图源农夫山泉天猫旗舰店）

除了东方树叶的努力，同行的市场培育、消费者的消费逻辑变化也是非常关键的因素。

早在2017年，三得利乌龙茶就已经进入国内，算起来，无糖茶市场已经走过了二十多个年头。然而，在2015年之前，无糖茶饮在饮料一行中始终是“小透明”，未受到太多关注。

这几年，三得利、统一、农夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不断加码对无糖茶产品的研发与推新，不断完善丰富这一细分品类，有了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙、橘皮乌龙、黑乌龙茶、茉莉乌龙等产品。从品牌到品类，都在趋向丰富。某种程度上，也为之后的类目走红奠定了一定的市场和产品基础。

消费者消费逻辑的变化，应该是无糖茶饮真正掀起巨浪的转折点。食品分析师朱丹蓬分析，颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。

一些消费者开始关注饮料瓶背后的配料表。有消费者认为，东方树叶的配料表“很干净”，而这被认为“东方树叶的配料表匹配到了消费者对于茶饮的核心需求跟诉求”。

东方树叶崛起的背后，正是无糖茶饮料加速发展的缩影。

03 东方树叶，还有多大想象力？

无糖茶的市场占比正在逐步扩大。数据显示，2014年，国内的无糖茶只占茶饮料市场的1.5%，而预计在2024年，这个比例将达到12.3%，无糖茶正在成为新的增长引擎。

对于东方树叶来说，这无疑是一个利好消息。过去一段时间，东方树叶已经掌握了消费者对于无糖茶的诉求，在消费浪潮起来后势必成为红利的先行接收者。

但背后属于东方树叶的增长空间究竟有多大，还是未知的。

一方面，同行竞争日趋激烈。新品牌以元气森林、让茶等为代表，凭借“高颜值包装+高密度营销”正在迅速崛起。老品牌如康师傅、怡宝等，也在加快无糖茶饮领域的布局。

另一方面，冲泡式茶包因其口感与无糖茶极为相似，也被视为无糖茶品牌的新对手。以茶里为代表的新品牌，正在获得消费市场的关注。茶里已连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，8年已累计售出破8亿个茶包、发展速度惊人。

此前，艾媒咨询发布的调研数据显示，预计2024年中国含糖茶市场销售额将达821亿元，且含糖茶市场销售额始终遥遥领先于无糖茶市场销售额。

在2014年，中国含糖茶市场销售额达到643亿元，而无糖茶市场销售额仅为10亿元；五年后，尽管无糖茶市场销售额有所拉升，但仍停留在百亿规模，而含糖茶市场销售额则增长至746亿元，预计2024年将达到821亿元。

侧面也可以看出，无糖茶增速虽然诱人，但真正的规模还有待挖掘。

目前，东方树叶已拿下一半的无糖茶市场份额。在面对同行的竞争，以及冲泡式茶包行业的抢食，东方树叶还能分得多大的增长空间？换言之，东方树叶要在无糖茶饮料市场中获得更加明显的增长，有一定的难度。

参考资料：

1、燃次元：“商战”轮到无糖茶

2、快消：谁缓解了无糖焦虑？东方树叶还是元气森林

3、二七：“无糖”驶入快车道：东方树叶，你路转粉了吗？

4、市界：东方树叶，被中年男人买疯了

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