泡泡玛特，能不能讲好“IP+乐园”的新故事？

文/王慧莹

编辑/子夜

如何理解泡泡玛特？

过去几年，市场给这家中国最大的潮玩公司贴上了许多标签：盲盒第一股、中国潮玩第一股、中国版迪士尼……

不过当下，已经不能用盲盒潮玩公司来简单定义泡泡玛特。在经历了狂飙式增长后，为了让IP生态更有价值、更富有故事性，泡泡玛特有了些新思路。

投资项目、出海开店、游戏制作等一系列动作之余，9月26日，泡泡玛特城市乐园正式开门迎客。

泡泡玛特城市乐园，连线Insight摄

作为泡泡玛特落地的首个城市乐园项目，泡泡玛特城市乐园实现了“潮玩IP+主题乐园”的落地。不同于其他大型主题乐园，泡泡玛特城市乐园强调的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。从面积和游乐设施上看，泡泡玛特都更加“小而美”。

即便形式不同，但本质上，泡泡玛特做乐园的逻辑和其他品牌相通，即扩大IP的二次消费。通过主题乐园的沉浸式体验盘活泡泡玛特的IP价值，为二次消费IP做准备。

换句话说，泡泡玛特的一切都是为IP服务的。泡泡玛特不止一次提到，“IP是我们业务的核心”。要实现这些，延长IP的生命力显得更加重要。怎么讲出IP背后的故事，也是考验。

正如迪士尼既有老牌明星米奇，又有新晋流量玲娜贝儿；环球影城也有哈利波特、漫威系列等知名IP。而反观泡泡玛特，有IP但缺故事，这是一个必须重视的问题。

就这个角度而言，对于现在的泡泡玛特来说，让IP更富有生命力，让泡泡玛特的故事更成体系，是当下更紧迫的事，开乐园，意味着它在这个方向上开始了新的探索。

1、泡泡玛特城市乐园，究竟好不好玩?

“买票进园，进园拍照、购物，半个小时就能极限打卡成功。”这是包括连线Insight在内的很多消费者，初入泡泡玛特城市乐园的第一感受。

这首先由面积决定。据官方介绍，泡泡玛特乐园占地面积约4万平方米，而北京环球影城一期占地约为159万平方米，上海迪士尼乐园占地116万平方米。

从面积看，1个环球影城相当于40个泡泡玛特乐园，1个迪士尼乐园相当于30个泡泡玛特乐园。

9月24日，连线Insight体验后也发现，泡泡玛特乐园是个典型的“小而美”。比如，园区内有诸多特色IP店铺互动装置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP身影。在LABUBU森林区，泡泡玛特以IP形象的故事背景为切入点，打造了神秘渔村、精灵树屋、勇士部落等场景。

同时，与其他主题乐园建造大型动力游乐设施不同，在森林区的设施区域以蹦蹦云、滑梯组合、林下游乐及小小迷宫迷宫等无动力装置为主。

泡泡玛特城市乐园奇遇森林，连线Insight摄

无论是听起来，还是实地感受，这个区域的受众指向性都很明显——儿童。在无动力装置区域，小孩负责爬上爬下，大人则负责看护和玩手机。这导致很多年轻人的感受是“没那么好玩，更适合遛娃”。

对此，泡泡玛特城市乐园总经理胡健向连线Insight介绍道，“乐园项目属于城市更新项目，不是在一块空地自由发挥，而是在原有的空间做改造。在做落地考察和深度优化的过程中，发现很多装置因环境限制没办法如预期在园区落地，最终只能因地制宜地改成一些轻量级互动及无动力装置。”

也是因为这样的区域设置，乐园内“大人拍照购物，小孩满场跑”的场景分割随着乐园的区域布局而变化。

离开无动力装置区域，走到乐园深处是泡泡玛特城市乐园的主建筑，名为“MOLLY的城堡”，一层大厅包含潮玩收藏馆以及 MOLLY玩具屋，二三层是餐饮区域，承担起乐园内部的主要消费。

MOLLY的城堡，连线Insight摄

来消费的对象便是泡泡玛特的粉丝。连线Insight体验发现在乐园商店，有许多限定的产品，包括发箍、斜挎包、双肩包等IP周边，还有限定的乐园盲盒套盒等。

这对于年轻人来说，尤其是对泡泡玛特粉丝来说，无疑具有极大的吸引力。“一进门满墙都是盲盒里的人物，还有专门的隐藏款展示柜，这诱惑真的很大。”一位泡泡玛特粉丝告诉连线Insight。

这和泡泡玛特乐园的建设思路一致。相比于环球影城、迪士尼等拥有大型游乐设施的乐园，泡泡玛特乐园更想打造一个“品牌朝圣地”。

实际上，一提起乐园，行业内的成熟案例迪士尼和环球影城是个绕不开的话题，当外界都在拿泡泡玛特乐园与其对标时，泡泡玛特正在另辟蹊径。

胡健介绍，不以迪士尼、环球影城为参照物，泡泡玛特城市乐园参考了日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆，重在结合IP为游客提供一些轻内容体验。

开门营业是泡泡玛特乐园正式接受市场考验的时候，对于泡泡玛特而言，做乐园是IP运营到一定阶段的必然动作。不过，乐园能为泡泡玛特带来多少价值和营收，还要看其背后的生意逻辑。

2、开乐园，怎么让泡泡玛特卖更多产品？

一个玩具公司为什么要做主题乐园？答案在于增强IP生命力，可以让泡泡玛特赚更多钱。

8月22日，泡泡玛特发布2023中期业绩，其上半年实现营收28.14亿元，经调整净利润5.35亿元，同比增长了42.3%。其中净利润4.77亿元，已超去年全年净利润。利润端一扫颓势，自然也得到了市场的积极反馈，业绩公布次日，泡泡玛特股价大涨6.79%。

当消费者都在回归理性、选择性地放弃非刚性需求，泡泡玛特逆势增长再次印证了IP对于泡泡玛特的重要性。不过，想要IP发挥更大的价值，仅靠盲盒不够，它需要更大的载体，乐园就是其中之一。

本质上，乐园的生意逻辑仍在于零售。与普通零售不同的是，乐园看重的是进园后的“二次消费”。对于主题乐园来说，最基础的营收结构无外乎门票收入+商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费。

据申万宏源研究数据，国际主题乐园围绕 IP 提供增值服务，二次消费占比达 50%-60%。可见，合理地开发二消产品，能够有效拉动IP变现，助力营收增长。

显然，泡泡玛特城市乐园作为一个“轻运营”的乐园，其乐园的二次消费主要来自于产品。

从这点上看，靠盲盒起家泡泡玛特是有优势的。从IP衍生品上看，泡泡玛特已经拥有了一众包括MOLLY、LABUBU和DIMOO在内的明星IP，更重要的是经过此前线下门店产品的教育，泡泡玛特盲盒周边已经形成了稳定的粉丝群体。

沿着这个思路，消费者来到泡泡玛特乐园的二次消费似乎是水到渠成的。

LABUBU乐园周边，连线Insight摄

在特定的乐园氛围下，沉浸式体验更能激发起消费者的购买欲，消费行为也就更容易形成。连线Insight体验时便发现，泡泡玛特乐园内的游客几乎人手一个购物袋。

“二消在一定程度上还具有社交属性，有了背景和环境的空间烘托，乐园也就不再是静态的观光，在愉悦的氛围中，消费者也就更容易完成消费行为。”胡健表示。

更吸引人的是“只有在乐园才能买到的”限定产品。目前，泡泡玛特推出了乐园专属IP“MOKOKO”和“ROYAL MOLLY”及其相关产品。在乐园的商店中，除了经典IP和各新锐IP的售卖外，还首次推出了毛绒抱枕、马克杯、公仔和时尚包包等IP周边。

在泡泡玛特粉丝心里，买到限定周边的心情不亚于去迪士尼看一场烟花秀。花一张门票钱，买到普通门店里买不到的限定盲盒，才是他们来到乐园的真实目的。

泡泡玛特城市乐园潮玩收藏墙，连线Insight摄

乐园+门店+限定潮玩的模式之下，对于泡泡玛特的粉丝而言，好买和好玩同样重要。

“乐园对我们来说是一个非常重要的组成部分，当这些以前看起来只是玩具或者平面作品沉浸式地包围你的时候，就像在讲一个关于IP的故事，会让 IP在消费者心目当中的地位有一个特别大的飞跃式提升。”泡泡玛特管理层在2023中期业绩说明会上表示。

可以看到，主题乐园的建设给泡泡玛特的产品带来天然的流量入口，也是增强泡泡玛特IP生命力的重要手段。不过，想要在众多主题乐园中跑出来，就很考验泡泡玛特的运营能力了。

3、让IP更有生命力，是泡泡玛特的长期命题

泡泡玛特创始人王宁曾说，泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司，而要成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。

事实上，围绕IP，泡泡玛特想讲的故事不少。很长一段时间里，泡泡玛特做游戏、做动画、开主题乐园，靠盲盒业务起家的泡泡玛特，在寻找更多让IP更具生命力的方法。

今年5月，泡泡玛特发布宣传视频，宣布首款自研手游《梦想家园》即将上线。这是一款模拟经营+派对玩法的游戏，泡泡玛特几大热门IP将在其中集体亮相。

在8月份的中期业绩会上，泡泡玛特集团副总裁司德称，公司在上半年组建了一个小型的制片团队，研究如何为公司的IP制作影视内容，主要定位偏动画方向，不过制作周期还需要较长时间。

除了制作相关的内容产品，泡泡玛特还进行了很多投资。自2020年至今，泡泡玛特的投资范围涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等多个领域，未来这些投资版图，都有可能助力泡泡玛特的IP在更多领域出现。

与此同时，为了“成为世界的泡泡玛特”，出海业务已经被放在了重要的位置上。

反映到财报上，泡泡玛特出海业务表现不俗。2023年上半年，泡泡玛特中国港澳台及海外收入同比增速139.8%至3.76亿元。截至6月底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家（含合营），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个。上半年泡泡玛特还在法国、马来西亚开设了首家线下门店。

当然，无论是哪项业务的扩展，考验的都是IP长久的生命力。这是曾经市场质疑泡泡玛特的部分，也是现在的泡泡玛特需要证明的。

过去，经典爆款IP“MOLLY”是泡泡玛特的营收支柱，为其贡献近九成营收。市场对泡泡玛特的质疑也在于其对头部IP的依赖以及新IP的成长性问题。而今年是MOLLY诞生的第17年，泡泡玛特一直想寻找新的“MOLLY”。