“泼天富贵”之后，老国货品牌正式进入数字营销时代

出品｜派财经

文| 何平 编｜派公子

“李佳琦79元花西子”事件，引起了消费品营销圈地震。同样标榜着“国货”二字，有的品牌大“翻车”。标志性的是花西子，一支售价79元眉笔引发的“血案”，甚至被造出了“花西币”的网络热梗，在连夜撇清和主播李佳琦的合作之后，仍然无法挽回声誉。与此同时更多在前几年靠着“国货”标签走红后开始疯狂涨价的品牌也被抬出来曝光，受到舆论抵制。反之，另一些国货品牌在这场声讨中“翻红”。

一些过去没钱做营销的老牌国货被“泼天富贵砸中”开始在直播间抱团整活。比如，擅长事件营销的蜂花在花西子事件中，涨粉几十万后又以一己之力，带火了一系列老牌国货。又如在鸿星尔克、美特斯邦威直播间内主播卖起了蜜雪冰城、汇源、白象，一时间“打工人发疯式”整活，国货品牌抱团取暖。活力28直播间三个老头靠着蹩脚直播技术火速出圈，完美诠释了“真诚必杀技”。闻风赶来的80、90后童年回忆，传统国货品牌郁美净、万紫千红、美加净等连夜注册抖音账号，未播先火，涨粉迅猛，短短几天内，工厂库存已经告急，纷纷发布声明致歉。

在这场国货“商战”背后，标志着国货消费品发展走到了新的拐点。伴随着近些年来经济疲软大环境的影响，年轻的消费者们纷纷开始“消费降级”，正所谓得用户者得天下。老牌国货的翻红，将试图追高的国货品牌们拉回了地平线，更贴近用户需求的“性价比”国货成为最大赢家。

纵观这批翻红的“老牌国货”中有很多是民族情感和老字号情怀的影响。比如，中华老字号孔凤春、戴春林、谢馥春等品牌。然而，也有一些老牌国货长期存在于公众视野中，但是由于缺乏多元化、创新不足等原因，逐渐被市场边缘化。比如，始于1911年的万紫千红、1950年的活力28、创立于1931年的白玉牙膏、1979年成立的郁美净等。

不可否认的是，新兴市场的崛起为老牌国货带来了更大的竞争压力。

比如，在这次商战中，多数首次参与线上营销的传统国货品牌缺少直播经验，临时组建直播团队，有的直播间内陈设简陋；也有品牌因为没有专业带货主播，老板亲自上线，以工厂为背景的三个老头直播间里上演着手足无措。有不少品牌因为库存储备不足，接连出现卖断货的场景。有主播调侃自家老板“接不住这泼天的富贵”。活力28更是因为初次直播，缺乏经验，出现因搞错价格要退费给消费者的场景。尽管老牌国货在某些方面具有一定优势，但是也面临着许多挑战。一些老牌国货品牌在设计、品质和营销方面可能已经落后于市场的发展，接下来需要花费大量时间和资金来提升自己的竞争力。

有观点认为，这种事件营销只是一时热度，无法长久维持，待热度退散之后无论是流量还是热度都将成为历史。

老牌国货品牌频频出圈，既在意料之外，也在情理之中。此次”老牌国货翻红”主要归因于年轻消费者对于品质、设计和性价比的综合追求，以及对于本土文化的认同和对于国产品牌的支持。

但营销创新不仅仅是为了获得流量，更是为了让更多消费者了解和认可品牌，对品质和创新是核心竞争力。无论是消费环境如何变化，品质永远是核心竞争力。老牌国货要想赢得更多消费者，就要洞察新生代消费者的产品需求和审美追求。

根据新华网联合得物App于2022年发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比10年前，“新国货”“国潮”的关注热度（关键词搜索等数据）增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”贡献了74%，成为国货消费的绝对主力。

消费市场变化万千，老牌国货能否持续翻红，仍待观望。随着年轻消费者成为市场的主力军，他们对于品质、设计和个性化的追求更高，老牌国货品牌能否适应这种变化并满足消费者的需求，也是需要考虑的问题。

一些品牌已经因为理念陈旧、服务落后、市场反应迟钝、缺乏互联网思维等而淡出人们的视野，“以不变应万变”的思路已经过时。老牌国货要积极拥抱新的潮流趋势和市场环境，不断完善创新链，借力数字化进行转型，为企业发展积蓄新动能。

正如国货品牌活力28在直播间简介中提到，“如果巅峰留不住，那就重走来时路”。老牌国货翻红后，需要在品质和创新上下功夫，同时积极拥抱新的市场环境和营销手段，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。除了借助直播间等渠道吸引消费者之外，还需要加强品牌自身建设、提高产品质量和创新能力，以及加强与年轻消费者的沟通互动。