今年的消费复苏走势，刚刚过去的十一超级黄金周是很好的观察窗口。

据朋友圈不完全统计，至少5个朋友在国外旅游，3个朋友参加了音乐节，2个朋友选择租车自驾游，更多的朋友跟家人聚餐、看电影……

就像结婚三大件，从“手表、自行车、缝纫机”到“冰箱、彩电、洗衣机”，再到“房子、车子、票子”升级的同时，中国居民消费也在发生结构性转变。旅游、餐饮、住宿、娱乐等服务消费，在全国居民人均消费支出中的占比已超过40%。

今年8月，国家统计局首次公布服务零售数据。至此，反映中国消费活力，有了服务零售额和社会零售品消费总额两项指标。那么，服务零售缘何崛起，又将如何影响我们的生活？

服务零售开辟新赛道

何为服务零售？按照国家统计局的说法，服务零售额是指企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

看得出来，服务零售是与商品零售对应的。传统印象里，零售就是卖商品，汽车、房子、家电、衣服等等，以卖商品为主，附赠一些服务，如上门安装等。这是商品零售，而服务零售则是卖出了什么服务，比如已经遍布我们日常生活的外卖、共享单车、网约车、代驾、订酒店、跟团游等等，这些零售卖的主要是服务，导游提供的游览服务、司机提供的驾驶服务等等。

如果稍微梳理，就会发现，服务零售正是互联网经济近两年最热的领域。从共享经济下的网约车、单车、充电宝，到到家服务下的外卖、即时零售，都是服务零售的范畴。

当然，服务零售不仅发生在互联网领域，更发生在零售品牌，尤其网红品牌身上。以盒马、七鲜为代表的新零售，不仅能让消费者买到海鲜，还能获得大厨现场加工服务，还为消费者提供配送上门服务。被誉为超市界天花板的胖东来，更是服务零售楷模。最近，为避免消费者买网红大月饼排长队，胖东来上线外送服务，而实际上，胖东来之所以走红，靠的就是售卖服务，而不单单售卖商品。

某种程度上，这些网红零售企业、新消费企业，正是靠服务零售出圈。

放眼望去，这样的案例比比皆是。去年麦当劳在云南宣布，42家麦当劳餐厅开放麦麦自习室，提供免费的学习场所、饮用水、WiFi等，如今这样的自习室已经拓展至广西、北京等多地。以服务吸引、留住学生群体，是麦当劳的服务零售。

以服务能力带动商品零售，是网红品牌的共同追求。2021年，喜茶打造体验店，让消费者亲眼看见手炒冰、亲手制造茶品；今年8月，蜜雪冰城在演唱会外摆摊；10月，海底捞宣布推出门店洗头服务，戴森吹风机、电动按摩椅，瞬间登上热搜。

如果说前几年，电商是坐拥流量资源的互联网平台的标配，那么，近两年，本地生活服务则成为线上线下企业共同追求的新业务。线上短视频平台，一方面依靠直播卖货，另一方面上线团购、外卖等新业务，同步推进商品零售与服务零售。线下零售企业、网红品牌，也纷纷创新服务体验，以服务开辟新的赛道，并拉动商品零售。

来自国家统计局的数据显示，今年前8月国内服务零售额同比增长19.4%，是同期商品零售额增速的近3倍。

生活方式在线化

互联网是近二三十年，改变人类社会发展的重要力量，而互联网的灵魂是在线。门户网站，将人们获取资讯的方式从报纸、电视、广播变为在线实时；邮箱、游戏、社交软件、电商平台等，将人们更多的行为搬到线上。最近几年的网约车、共享单车、外卖等，借助线上工具，将原本只能线下发生的行为，变得更为便捷。

过去千百年来，严重依赖线下的人类，已经越来越里离不开线上。出门可以不带钱包，但必带手机就是最好的例证。某种程度上，服务零售的是生活在线化的必然趋势和最新呈现。

那么，生活何以能够在线化？从需求角度来看，“懒”是人类第一生产力，越来越便捷是人类本能需求。疫情期间，进一步放大了消费者在线化需求，加速了生活在线化进程；从供给侧来看，原本的商品零售大多是存量红海竞争，零售商、品牌商需要新的增量机会，服务零售就是增量机会。

当然，供给和需求之间，还有一个重要的撮合方，实现服务需求与供给高效交易。以美团为例，这些本地零售平台，具体是怎么做的呢？

一是，帮助服务供给者在线化。提到零售，人们很容易想到京东、淘宝、拼多多，实际上，电商刚刚占到国内零售总额的四分之一。统计数据显示，今年上半年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.4%。四分之三的交易还是在线下完成，购物中心、商超、夫妻老婆店等等实体零售门店仍是人们生活的主流。

如果再加上800多万家餐馆、100多万家理发美容店、超60万家药店等等，庞大的线下商家才是中国零售业的主题。而服务零售做的第一步就是将这些商家在线化。

消费者选择餐厅会先在大众点评查看评价和优惠券；工作加班会打开美团看看点什么宵夜吃；遇到急需用品但不方便亲自购买，也会用美团小哥跑腿帮自己买回来。

这样的行为已经普遍，背后的基础是商家的在线化。这些商家不再是街头巷尾即便路过也可能没注意到的店面，而是开在消费者手机里，直接推送到消费者眼前的网店。商家的店铺、产品、服务、价格、评价等等各项信息，以及营销活动、会员管理均实现在线化、数字化。

二是，服务产品标准化。服务交易涉及到一个履约交付的问题，即不是广告说得好就行，还必须要经过线下现场检验。服务零售的一个关键，就是将服务标准化，让用户可以放心地在线决策、下单。

在美团、大众点评上，打开一家理发店，可以看到商家正在出售的服务套餐、理发师级别、价格、内容、时长等标准化信息。以往需要进店一对一沟通的随机服务，变成了在线面对海量用户的标准化产品，这极大提高了交易效率。

三是，放大了长尾服务的交易。服务零售以前受制于时空限制，很多生意没办法做大，比如家电维修、上门除虫、搬家服务等等，多以口口相传、熟人推荐的方式做生意。

服务零售平台的出现，聚合了更大范围、更多人的消费需求，让这些服务不再“小众”，小生意也能做大。加上已经实现的商家在线化、服务标准化，又降低了与消费者之间的信息不对称，让消费者可以更放心地下单。

服务零售的下一步

中国的服务消费支出占比已经达到4成，但与经济发达程度更高、消费更成熟的发达国家相比，还有增长空间。2021年，美国15.9万亿私人消费大盘子中，商品消费5.5亿，服务消费10.4万亿，占比约三分之二。

根据中国消费升级趋势，在满足汽车、家电、服装等物质需求后，必然向追求愉悦和体验的服务型消费升级，如旅游、娱乐、休闲、康养等需求转型。近两年，电影消费、博物馆热、音乐节火爆等等，就是一种体现。而且，服务零售是比是商品零售更刚需、更高频的消费，体量和规模也比商品零售大。

在规模和体量进一步扩大的同时，基于中国互联网与数字经济的现状，可以预期，未来的服务零售将呈现数字化和融合化两大趋势。

如前所述，数字化解决了服务零售的在线化、标准化、长尾化难题，提供了服务零售的交易效率和规模。未来，随着服务零售商家数字化能力的提升，以及美团大众点评、抖音快手、小红书、高德地图百度地图等，各类数字化平台对服务零售商家的赋能，服务零售整体的数字化率将进一步提升。

以服务零售重要板块本地生活服务为例，艾媒咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而2021年本地生活整体线上渗透率仅为12.7%。这意味着巨大增长潜力。

在横向，提高数字化率，覆盖更多商家；在纵向，服务零售的数字化深度进一步提升。两者将共同推动服务供应链、服务流程等后端变革，并最终带给前端消费者更好地服务零售体验。

在数字化提升规模的同时，服务零售与商品零售会相互借鉴，两者的边界将越来越模糊。商品零售商会上线服务零售，拜耳不仅卖蟑螂药，还提供师傅上门除蟑螂的服务，卖油漆的立邦提供上门刷墙服务，线下大型商超开始提供配送服务等等。

服务零售商也会上架商品零售，比如本地生活服务为主的美团，上线美团电商，开售实体商品；内容社区、鉴别社区小红书、得物也纷纷开售实体商品。

之所以殊途同归，根源在于消费者需求。在消费者眼中，不分实体商品和服务，只要是自己需要的，能方便快捷获取的，都是值得购买的。而且，商品和服务很多时候是不分割，就像买裤子经常需要在店里修裤脚一样。

可以预见，即将到来的双十一，我们将看到更多实体店通过增强服务能力，带动商品零售，甚至单独售卖服务型商品。服务零售将和商品零售形成共生关系，为零售商带来更多商机，从而带动本地实体经济的发展。