盒马的新野望：向上对标山姆，整体“奥莱化”

出品｜派财经

文｜何平 编｜派公子

双十一来临前夕，盒马启动了继“移山价”之外的一次重大经营策略调整，将在2024年春节前夕将350家盒马鲜生线下门店全部转为折扣超市。

届时盒马鲜生所有门店的5000多款商品将全面迎来价格下调，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品，其价格将普遍直降20%。当前在盒马线下门店，已经开始规模化价格下调，据悉此番价格下调未来将扩展到线上。全线降价对消费者原本是个好消息，但此举却引发了部分盒马会员的不满。有不少会员用户称成为了冤大头，会员价折扣下来远不如线下店来的便宜。

今年以来盒马一改往日低调的策略，大刀阔斧开始激进开店，还碰瓷上了“山姆”。年中，盒马先后在北京上海等15个城市发起了“移山价”正面与山姆超市竞争。低价策略下，相关产品销量增长取得了一定成效。

业内人士看来种种迹象均指向了盒马为上市冲刺前做的准备，跟山姆打价格战只是第一步，盒马想要的是全盘吃下整个阶级的消费群体。

1、盒马的野心，不止于“移山”

从今年7月开始，盒马“移山”频繁登上热搜，以一块八寸的榴莲千层蛋糕开始，一盒净重1000克的榴莲千层蛋糕在山姆会员店售价128元，盒马X会员店将该款产品的价格降到了99元，随后山姆将榴莲千层蛋糕的价格修改到了98.9元，随后盒马又将其降到了89元，山姆再次降到了88元。而后盒马通过推出克重更低的单品来持续降价，一款售价39.9元的470克榴莲千层蛋糕随即上线。

在北京、上海、杭州、成都等十多个城市，上线了“移山价”，覆盖了水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类，直接对标山姆会员店以“榴莲千层蛋糕”等为代表的多款爆款单品。

不仅争夺山姆的热销品，在区域门店上也在追着山姆打。针对有山姆门店的地方，必有盒马“移山价”。盒马目前有300多家门店，山姆有40多家门店。

山姆和盒马之间的“商战”已经是打的非常白热化。在商超会员店中，山姆、家乐福、麦德龙、COSTCO作为舶来品进入中国市场较早，而后盒马、大润发等也开始陆续开启了会员店。对仓储式会员店来说，其盈利模式的核心就在于通过优质低价的商品吸引顾客，会员费是其利润的主要来源。

在国内仓储式会员超市中，盒马X会员店属于第二梯队。在近日，盒马X会员店的全国门店数量达到了10家，分布在上海、南京、苏州等地。10月20日，北京建国路的盒马X会员店正式开业，该店位于大望路商圈，毗邻SKP，门店面积近2万平方米。该店址此前为沃尔玛超市，因租约到期曾宣布于今年3月7日起停止营业，结束了长达16年的运营。

2020年盒马推出仓储式会员店品牌“盒马x会员店”并在上海落地首店，在盒马X会员店首批上线的爆款商品清单包括飞天茅台、盒马MAX南极银鳕鱼圆切中端、飞利浦电动牙刷、依云矿泉水、超大号盒马公仔等。盒马X会员店也是阿里付费会员业态首个落地的项目，相较于其他会员仓储店，盒马会员店的商品品类更多围绕“吃”展开，据公开数据显示，盒马门店生鲜SKU占比达到了七成以上。

在品类方面，盒马的单店规模远不及山姆，山姆的商品品类更为丰富，据了解山姆的4000多个SKU中，鲜食类占比40%-45%，干货类占比30%，非食品类占比20%。

截至目前，山姆对于盒马的“移山价”并没有公开回应。盒马之所以高调“移山”，在业内人士开来是其为了上市做准备。

2022年年初，盒马鲜生CEO侯毅在内部信中提到了盒马全年发展的目标是从单店盈利到全面盈利。今年3月，随着阿里巴巴的“1+6+N”改革，盒马被划入“N”，随后盒马将率先上市的消息传出，消息称盒马将计划在未来6-12个月内完成公开发行计划。而在阿里最新的2024财年一季度财报中，并未披露盒马的业绩。业内纷纷猜测：“盒马或上市在即，业绩表将在后续单独发布。”

年初，侯毅曾透露称盒马的愿景是十年时间服务10亿消费者、全国10000亿元的销售、建立1000个盒马村。在经营目标拔高和上市压力之下，盒马在今年开始一改降本增效的策略，开始急速扩张业务。近半年来，盒马发展十分激进，不仅在季度内一口气开出了12家新店。更是绑定山姆开启了价格战。

当前，山姆会员店在国内开出了45家门店。就会员制仓储门店来看，山姆开店速度要远高于盒马X会员店。数据显示，2021年山姆全国门店数猛增至36家，2022年又开出6家新店，2023年计划再开出4家新店。截至目前，山姆在中国五个城市共拥有44家门店。在会员费定价上，山姆的普通会员定价260元/年，盒马就定在258元/年；山姆的高级会员680元/年，盒马就定价658元/年。

有专业人士分析称，绑定山姆的另一层涵义是在上市前夕给资本市场一个参考标的。山姆的会员制业态商业价值可见一斑。近几年，传统商超状况堪忧的情况下，山姆却逆势增长。

据沃尔玛财报所示，2023年第二财季山姆会员店销售额为219.01亿美元，同比增长17.5%；第三财季销售额同比增长10%，会员收入增长8.0%，山姆会员数量再创新高。据第三方平台月狐iBrand显示，目前山姆在中国市场的付费会员数量已超400万，在中国零售行业面临压力的这一年中，成功逆势增长，值得关注的是，该数据平台调研显示，山姆与盒马的重合率达到43.1%。这意味着不少用户都同时是山姆和盒马的会员受众。

据外媒报道沃尔玛高层今年一次内部讲话中表示，目前在中国的会员制商超市场，唯一可能对山姆构成竞争的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒马，因为其在食品供应链方面有显著优势。而侯毅也在公开场合提及到山姆，不过他表示，盒马跟山姆、Costco的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争。因为大家面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”

盒马和山姆的竞争背后，盯上的是对“中产消费群体”的争夺。盒马的盈利模式优势在于，为用户提供互联网化服务，能帮助消费者精细化挑选商品赚取商品价差。山姆则是更看重规模效应，通过收取会员费的模式盈利。从底层逻辑来看，两者的商业模式并不全一致。

盒马移山更多是噱头，盒马想要的并不只是中产阶级，是全阶级消费群体。比如盒马的Premier黑标店，就是对标消费力更强的精英人群。

在盒马X会员店之上，盒马又在上海开出了更高端的盒马Premier黑标店，不同于盒马X会员店，黑标店面向所有消费者，不需要付费会员身份就能进入。与此同时，X会员的相关权益也无法在黑标店使用。据其官方介绍，盒马Premier主打“高贵不贵”，通过引进国外“尖货”产品来持续引流，例如，来自澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、集齐百种饮用水的“世界之水”专区、鲜活大连海胆现开现吃、新出道的猫山王榴莲千层、上海限定的茉莉花熟醉大闸蟹等。

不过，盒马X会员店并非和盒马业态的核心业务，占据盒马整个业态大头的是盒马鲜生和盒马奥莱，二者为其贡献了90%以上的营收。

2、全面“奥莱化”

在2022盒马新零供大会上，侯毅曾提到，商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力。商品力体现在两方面，以品质升级为导向，基于消费者洞察的差异化商品；以价格优势为导向，基于供应链重构的基础商品。

由此，盒马曾制定了“向上走”和“向下走”的两大策略。向上走，盒马鲜生+盒马云超、盒马X会员店为主，以差异化为导向，基于消费者洞察将所有商品重做一遍；向下走，依托盒马奥莱和盒马邻里，通过供应链重构，把商品价格打到大卖场的一半。

今年九月开始，盒马启动了一场新的组织变革，核心围绕盒马鲜生全面转型折扣店模式进行。“折扣化变革“正式启动。消费者端明显感知的是，盒马门店5000多款商品变得更便宜了，乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等品类的商品价格普遍直降两成，直接打8折，比盒马X会员8.8折专享价还要便宜。

盒马鲜生自问世以来，一直在尝试各种业态。8年多来，盒马先后尝试了盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址多在近郊的盒马MINI、主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、购物广场式的盒马里等10余种业态。

如今随着盒马鲜生的全面降价，盒马鲜生和盒马奥莱越来越像。盒马鲜生的业务再次分为了两级，正在全面转型折扣店的盒马鲜生以及瞄准精品超市的盒马X会员店、黑标店。

近日，“移山价”之后，盒马开始在线下门店进行全方位降价。在如今的盒马线下店推出了“盒马线下专享价”。从网传一张截图显示，侯毅近日在朋友圈转发了10月13日盒马官方微信号的《请你逛一种很便宜的盒马》，并写到：

“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的，所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上，欢迎到门店选购。”

2023年，盒马喊出了更高的GMV目标，1000亿元。据晚点LatePost报道，这一数字在2022年约为450亿元，2021年约为340亿元。

为了实现千亿目标，侯毅的计划是用“折扣店的模式”来经营盒马鲜生大店——既保持过去盒马鲜生“品质感”的标签，同时考虑到低迷的消费需求，给中产家庭用户有竞争力的价格。

在侯毅看来，要做到盒马鲜生转型折扣店模式，“垂直供应链”、“极致的运营成本”和“差异化商品运作”必须三驾马车齐驱，缺一不可。

具体来看，盒马将自有品牌团队、大进口团队和品类采购三个团队正式合并，确认“集中大量”的采购方式将成为主流，从而将部分采购成本降低。为了再省一笔钱，侯毅还表示盒马将不再在店面设计装潢、商品包装上搞太多花头，也“不搞试吃” ，一切走极简风。

另外，从长期控制成本的角度来看，研发自有产品是盒马打造产品差异化的最佳选择。

盒马进行折扣化变革的背后是，是其从传统KA模式向折扣模式的转变，即自建供应链，跳过中间商直接找到生产商为其生产特色化和优质的商品，以此来扩大利润。

在侯毅眼中，商超零售要想走向大众市场，比拼的终点就是折扣店模式，而自有品牌研发是必须要攻克的一环，“全世界活得最潇洒的零售商，都在做自有品牌。50%的营收占比已经是最差的水平。”盒马自有品牌众多，生鲜产品有日日鲜、盒马有机；预制菜有盒马工坊，养生产品有“盒补补”。早在2018年，盒马就提出了3年自有品牌50%以上的目标，如今目标更是直接被拉到70%。

对于盒马来说当下的挑战之一在于如何在短时间内，保障商品丰富度的同时。吸引更多的优质服务商预期达成合作。虽然据2022年10月盒马公布的数据，自有品牌的销售额占比达到了35%左右，已经与山姆基本持平。但据悉，盒马目前许多采购合同的签订被搁置，正在和很多供应商重新洽谈合作。年轻的盒马无论在供应链深度还是商品多样性上与山姆会员店都有一定差距。

此外，盒马当下的挑战还在于如何在保障降价的同时，将服务体验持续提升。转型折扣超市只是第一步，接下来如何精细化运营，证明自身的商业价值才是真正的考验。