双十一“开卷”，京东赶考

文/王慧莹

编辑/子夜

双十一来了，电商平台也开始了一年一度的终极较量。

今年的特殊性在于，双十一进入了第15个年头，怎么拿到更多的流量、吸引更多的消费者，是各大电商平台比拼的关键。

这是一场关于流量和用户的战役，细数场上的玩家，20岁的京东或许更需要这场战役证明自己。

过去一年，京东的变化十分频繁。组织变革、战略转向、目标调整，京东的每一步都仿佛在推翻自己，试图重生。

然而，京东这艘巨轮要转向并不容易。即便创始人刘强东强调“低价是唯一基础性武器”，但这一武器起到的效果并不明显，京东的市场表现也不尽如人意。

10月13日，京东港股股价遭遇今年以来最大跌幅，当天麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元；摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。

这样的情况下，今年双十一的意义对于京东来说不言而喻。

需要承认的是，15年来随着电商行业的更迭，竞争环境的激烈，想要抓住消费者已经不再容易。过去，困扰大多数消费者的是双十一愈加复杂的优惠机制。当各种叠加券、满减券叠加在一起，复杂的数学题劝退了不少消费者，也让消费者感到疲惫。

这样疲惫的感受直接影响了电商平台双十一的活跃度，甚至是销量。随着消费者越来越理性，京东一改往日的思路，开始“返璞归真”，试图用最简单、直观的机制吸引消费者。

今年双十一，京东强调“低价”和“现货”，准备打一场关乎增长的战役。当对手们也在“卷”出各种招数时，京东能否在这场竞技场中脱颖而出，还要靠数据说话。

1、京东双十一关键词：低价、现货、简单

以今年双十一为节点，京东重拾低价标签的动作已经过去了近一年。

自去年年底被创始人刘强东定调后，从3月份提前上线百亿补贴，到“全行业力度最大”的618，京东重拾低价心智的心思十分迫切。这个双十一，京东直接将主题定为“真便宜”，再次将低价放在了十分重要的位置上。

9月20日，在京东零售生态合作伙伴大会上，京东零售CEO辛利军在会上表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。”

京东零售CEO辛利军，图源京东黑板报微信公众号

和京东618的思路基本一致，今年京东11.11流量扶持不看店铺星级，看的是商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。

值得一提的是，双十一京东再度加码百亿补贴频道。据京东在双十一发布会上介绍，参与百亿补贴的商品数量是618的2倍。同时，为了减少消费者对“买贵”的担忧，京东还推出了保价功能。活动期间，超8亿商品享受全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，部分商品价保时长高达90天。

一系列的动作证明，双十一京东将继续强调平台的低价标签。

事实上，今年以来几乎整个电商行业都回归到了低价竞争当中。当低价成为常态化，消费者对大促已经没有以往那么兴奋。要想靠价格撬动用户，平台需要花更大的成本。

低价之外，挑剔的消费者已经饱受双十一“预售”的苦，想要满足消费者即时消费的心理，效率也是平台“卷”的方向。

与往年双十一预售模式不同的是，今年京东将于10月23日晚8点开始直接现货开售，覆盖3C数码、家电等全品类商品。

一般来说，预售模式可以以销定产，避免存货积压。这既能够降低商家的生产流通成本，也能够帮助平台提前锁定消费者，还能减少消费者的缺货焦虑。

取消预售意味着京东需要提前准备大量现货，当其他平台预售时，京东就要配合京东物流打出组合拳，把现货最快地送到消费者手中。这考验的是京东对于货量、成本及效率的把控。

细看会发现，做减法也是京东今年双十一的一大关键词。近几年，双十一的优惠机制像一道道复杂的数学题，劝退不少消费者。变了味的双十一引起众多消费者的不满。

这意味着，想要抓住消费者，回到过去、拒绝套路是平台更具吸引力的的做法。

“我们想要的低价，不是靠以次充好换来的‘假低价’，而是在供应链里‘挤水分’的‘真低价’。”京东零售CEO辛利军在启动会上如此表示。

今年京东双十一分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段，每个阶段会有不同的促销活动，如百亿补贴日、9.9包邮日等，在满减上，除跨店每满299元减50元之外，今年还可以叠加20元补贴使用。

对于京东来说，从下沉市场要增长的需求已然迫切。因此，作为京东重拾低价心智的首个双十一大促，能不能把低价贴则在身上至关重要。

2、能否与中小商家共赢，是京东要解的“重点题”

卷低价，几乎被所有电商平台放在了首要位置上。

天猫、淘宝宣布，今年双十一核心目标是“全网最低价”，除了官方“百亿补贴”，买贵必赔、“跨店满减”外，还有无需凑单的“官方立减”，并新增“双十一天天低价”活动、提前派发总计10亿元现金优惠券；

快手于10月18日启动双十一大促预售，今年的关键动作是“大牌补贴”，强调“大牌正品，低价好物”；

10月20日，“抖音商城双十一好物节”大促活动正式开启，活动期间，平台将推出官方立减，单品价格直降15%起……

的确，低价是大促期间最具吸引力的武器，但不意味着全部。消费者越来越挑剔，相较于低价，服务、物流、体验、售后等都是消费者考量的标准，没有哪一家平台能单纯依靠“低价”无往不利。

正如上文提到，今年双十一京东取消超长预售期，直接卖现货，这对平台商品的供给有着极高的要求，也是京东双十一的一大亮点。

从消费者角度而言，低价之外，他们需要的是具有高质量性价比的商品，而这考验的是电商平台商家的丰富度，因此，争夺中小商家成为平台们比拼的重点。

一个大趋势是，中小商家逐渐成为电商市场的主角，今年618前后，电商平台们更将对中小商家的扶持提到了前所未有的高度。

尤其是对于重拾低价心智的京东来说，中小商家在今年变得尤为重要。过去，由于京东自营商家占据主体地位，供给侧倾向于高利润品类，产品价格高；如今，电商进入存量市场，作为低价商品的重要供货商，中小商家的参与度至关重要。

为了吸引中小商家，京东的动作可谓不小。喊出百亿补贴口号之后，平台和商家的关系与组织、管理层变动并行。

今年4月，京东进将事业群变为事业部，并按细分品类划分为具体的经营单元。组织架构调整后，京东打通了自营和POP，由统一的品类负责人管理。

更重要的是，京东开始改变对自营商家和POP商家的态度。过去20年，京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式，其中，京东的商品多为自营模式，自营GMV超过平台一半。

现在，京东创始人刘强东强调，“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”。

今年3月，百亿补贴初上线时，京东采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。

具体到动作上，京东还推出了“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等。

一系列的政策加持下，在供给端，京东的动作的确初见成效。

据今年京东二季度财报，在“春晓计划”的推行下，二季度京东新增商家数量同比增长417%，其中，第三方商家数量增加超过一倍。

显然，商家的增长，尤其是第三方商家的增长给京东带来的是越来越丰富的低价商品，这既符合京东重回低价的策略，也能满足用户的多元化需求。

不过，硬币的另一面是，当同样的物流体系和产品要求放到第三方商家身上，其经营成本便会无形增高。尽管京东已经不再强制京东物流，但用户往往会因为速度优先选择京东物流，商家想要吸引用户，便会继续使用京东物流。这时候，京东还想要寻求商家的最低价，这对于商家来说很难取舍。

如何在保证商家的利润，让商家赚钱，并让更多商家参与进来，让商家让利，需要京东做好平衡。

正如京东CEO许冉在二季度财报电话会上表示，低价战略和为用户提供优质服务所带来的大促增速超过预期，未来还需要更长的时间周期逐步改变用户心智。

总的来看，平台和商家的目标是一致的，即在大促节点吸引更多的消费者来保持竞争力，最终的结果如何，还要看两者的组合拳打得怎么样。

3、直播带货，能成为京东双十一的增长点吗？

当下的电商行业什么最贵？流量一定排在前列。

根据QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》，2023年3月中国移动互联网月活规模为12.08亿，同比仅增长2.11%，中国的移动互联网流量规模已进入存量时代。

有限的增长之下，电商平台竞争的激烈程度有增无减，头部玩家的竞争更加激烈。对于京东而言，面临的挑战不小，其中，增长是一个回避不了的问题。

今年上半年，京东共计收入5309亿元人民币，同比仅增长4.66%。京东此前在跟分析师的沟通会中，还把三季度的零售收入增速从低个位数调到了正负1%区间，集团收入预计增长也只有0-1%。

这意味着，京东想要确保自己在电商市场的优势地位，就要从新的地方要流量、求增长。这样的思路之下，今年双十一，京东把一部分重点放在了直播带货上。

据京东官方信息，京东直播双十一将邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等十大行业超头主播与明星主播，在双十一全周期内（10月23日至11月12日）进行不间断直播，以覆盖全品类和各大品类日。

据悉，此次京东直播双十一将以全网直播业态最低价的货品共同打造京东直播低价心智。官方将在直播间提供专享货补、红包雨、多项互动等玩法和工具，以保障用户体验和商家收益。

京东方面称，全部活动场匹配S+级资源，以全网直播业态最低价的货品合力打造京东直播低价心智。在价格方面，招商要求直播间专享价且满足全网对低价，需价保双十一全周期。

实际上，京东对于直播带货并不陌生，2016年入局的京东算是在直播带货领域入局较早的平台。然而，由于京东并没有把直播放在主要位置，直播强调的低价由于当时的京东背道而驰，京东直播带货业务始终没掀起多少水花。

根据国盛证券的数据显示，2021年只有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一数字低于抖音的96%与淘宝直播的35%。

此外，直播带货讲究的“人、货、场”三要素，京东在“人”上则更缺失。相较于抖音、快手、淘宝都有自己的现象级主播，京东却一直缺失。

不过，越来越多的主播选择多平台发展，像罗永浩、瑜大公子、黄圣依夫妇等主播亦是如此。

这种趋势，或许是京东的机会。不过，直接请头部主播加入是第一个动作，如何与主播一起探索出更适合京东平台的内容方式，才是重点，这也是这次双十一，京东直播带货能否真正出圈的关键。

今年双十一，京东希望自己能够用“内容”抢人，除了在双十一期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播外，还发起“京选11.11”大赏计划，达人和商家共创测评向种草视频。

这些动作，实际上都是京东在“补课”，在短视频内容和直播带货生态上，它还需要加快速度布局，向其他平台“取经”的同时，也需要跑出自己的风格。 

双十一已经走过15年，消费者对于双十一的期待比以往更高。尤其是在低价成为常态化的背景之下，用户对大促的诉求早已不是低价那么简单，想要吸引客户下单，电商平台们面临的困难只增不减。

对于京东而言，即便是劲敌环伺，这仍是一场不能输的战役。

（本文头图来源于京东微博。）