钟薛高，成败皆因“太红了”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

谁也没想到，昔日以雪糕界“爱马仕”著称的钟薛高，居然被曝出欠薪传闻。

近日，多名网友在社交平台喊话钟薛高，要求“还钱”。据潮新闻报道，有自称钟薛高客服部门“前员工”的网友透露，在公司效益不好优化期间，该员工等6人与公司人事提出优化补偿，并签署了离职同意单，约定补偿金和工资10月15日发放，当天公司未履约。该员工讨要说法，“公司回复账户上没有钱补偿，说要等，没有具体的时间点。”

还有内部人士爆料称：“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱，赔钱更是遥遥无期……”

对此，钟薛高回应称，公司正在积极解决其相关纠纷，目前运营一切正常。

能确定的是，钟薛高目前的情况确实不太好。

曾以“网红效应”、病毒式营销见长的钟薛高，其官方微信和微博，近两个月都未更新。线线下渠道降价“甩卖”，各大生鲜电商平台也不见钟薛高产品出售。员工、合作方还现身在社交平台“要钱”……

钟薛高，何至于此啊？

01 钟薛高的高光与坠落

先简单回顾一下，钟薛高的高光时刻。2018年，凭借着66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕15小时售罄20000片一战成名。2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元，2020年，更是卖出了4800万根雪糕，连续拿下天猫双十一类目销售冠军。据钟薛高创始人林盛曾透露，在4年内，钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司。

主要是钟薛高撞上了两次好运。

一个是居民消费能力升级，2018年，新消费主义浪潮兴起，尤其是在资本的狂热下，新消费品牌迅速增长。比如钟薛高成立之初便获得资本青睐，还在2021年完成2亿元的A轮融资，估值达到1.2亿美元。

另一个是抓住了“国潮”风。2018年，李宁以“悟道”系列登上纽约时装周，在国内掀起了国潮热。钟薛高，无论是以中国姓氏组合成为品牌名，谐音“中式雪糕”，还是其代表性的瓦片外观等中国意象，都成功吸引了年轻人的关注。

不仅如此，钟薛高的出圈，也令一众新老雪糕品牌争相模仿，2019年，冰淇淋线上品牌数量从上一年的60家左右增至140多家。此外，越多品牌开始推出贵价雪糕，20元的伊利须尽欢、29元的德芙黑巧冰淇淋……只不过在钟薛高品牌还没有足够稳健的时候，消费者开始捂紧口袋了，曾经被人模仿的对象也成为了众矢之的。

消费降级成为近两年的热词。比如2022年2月，新茶饮头部品牌喜茶宣布降价，其幅度在1-10元不等，并宣布不再推出29元以上的产品。随后奈雪的茶等茶饮品牌跟进。与此同时，曾被热捧，被称为雪糕界“爱马仕”的钟薛高却成了“雪糕刺客”。

2022年夏天，“雪糕刺客”的话题引发了大众对于“雪糕越来越贵”的不满，此后“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等众多话题，几乎把钟薛高挂在了热搜上，有网友表示，“现在进便利店看见钟薛高不敢拿，因为网上一直说很贵，怕被刺伤”。这又是网红品牌的一个通病，品牌崛起过快，导致当品牌出现问题或疏忽时，很可能引发消费者的集体反感，并导致品牌的迅速下滑。

同时，今年消费者也在逐渐回归理性。根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单，排名前十的雪糕中，仅华东地区有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下。

舆论加上消费趋于理性的影响，钟薛高受伤惨重。

据艾媒咨询数据显示，网络舆论基本对于“雪糕刺客”事件持负面态度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕烧不化新闻霸占热搜榜的钟薛高，网络口碑直降至34.9。据虎嗅的报道，最大的影响是钟薛高在旺季销量遭遇了“冰冻”，2022年的年复合增长率降至50%，而以往3年的这一数据都在100%以上。

对此，钟薛高并不是毫不作为。

02 降价为什么不灵了？

早在今年3月，钟薛高推出了3.5元/支的雪糕新产品“Sa’saa”，内部代号“钟薛不高”，包含牛奶、可可、红豆、绿豆这4种口味。这个定价显然用心了。据《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计显示，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3—5元，占比为37%；其次是5—10元，占比为33.9%；接受价位在10—20元的为16.3%；接受1—3元价格的占比为11%；20元以上占比为1.8%。“钟薛不高”的单价正好踩中受众最能接受的价格区间。

但多数人并不看好钟薛高的降价。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“钟薛高要在这一市场耕耘，不是一件容易的事。对于中低档雪糕的受众来说，他们长期信赖的是伊利、蒙牛这样的品牌。”尤其是对品牌力有所受损的钟薛高来说，更为艰难。

最重要的是渠道。一般来说，对于高端品牌降价，市场通常会更受欢迎，比如奈雪、喜茶，原因是喜茶、奈雪的茶本身就是渠道，因为降价而吸引更多的人流是正常的。但钟薛高的渠道并不在自己手上，而“钟薛不高”因为3.5元/支的售价，很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本，所以其主要销售渠道在线下，而线下渠道刚好是钟薛高的薄弱之处。

据前瞻产业研究院发布的数据显示，2021年雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为20%和80%。只不过，线下市场被传统雪糕品牌牢牢占据着。根据中国绿色食品协会的数据，2021年中国冰淇淋的线下市场，伊利以19%的份额位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分别以15%、9%、8%、6%的占比紧随其后。

作为新晋网红品牌，和伊利等传统势力硬碰硬，碰得过吗？用一个数据来展现，2020年，钟薛高首次进军线下，靠着比传统雪糕产品更高的渠道费用，进入了200多个城市近40万个冰柜里，这个成绩看起来很亮眼。但作为对比，和伊利600多万个终端网点相比，40万似乎也不算什么了。一个最现实的问题是无论是从现有的渠道分一杯羹，还是铺设自有冰柜，自建渠道的前提都需要很多很多的钱。

但目前的情况是，钟薛高贵价雪糕开始卖不动了，高利润神话不再，毕竟再高的利润率也需要通过销量来实现。至于“钟薛不高”，又没有足够的利润给到渠道，销量自然难尽人意。

其实钟薛高一直在尝试扩宽品类。比如2019年推出的平价品牌雪糕“李大橘”，2020年，推出了简餐品牌“理象国”，2021年，又推出“钟薛高的糕”，试图用甜品战略重新定义冰淇淋，但从市场的反应来看，都是平平无奇，钟薛高打造品牌的能力也因而受到质疑。

更糟的是，资本也没动力及时补血了，钟薛高自2021年拿到最新一轮投资后，它已有两年没再拿到新钱，这些可能也加速导致了钟薛高账面出现现金流的问题。那么，缺钱缺产品的钟薛高还能走多远？

03 写在最后

早期钟薛高抓住了高端价位国产冰淇淋的空白成功出圈，如今的钟薛高似乎连自己都不知道该怎么讲接下来的故事了。这也是每个网红品牌将要面对的问题，靠营销迅速起来的网红品牌要想成为一家长青的传统消费品企业，有很长的路要走。

参考来源：

1、中国新闻周刊：《钟薛高欠薪，“刺客”不行了？》

2、界面新闻：《欠薪、裁员、缺货，钟薛高危机四伏》

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