监管政策“靴子落地”，狂飙下的极萌进入最后的狂欢？

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爱美之心人皆有之，更何况在当下容貌焦虑肆虐的时代，更是如此。

越来越多的女性已不再满足于护肤、化妆的效果，而是更愿意为医美买单。公开资料显示，2022年中国医疗美容市场规模进一步扩大至惊人的近2300亿元，继续领跑全球。另据新氧数据颜究院语句，今年我国医美消费者规模预计可提升至2354万人，消费总金额有望实现2500亿元的突破。

而相较于线下医美产生的高额费用和医疗风险，美容仪则凭借携带便捷、高颜值等优势，正加速狂奔，备受众多女性群体青睐。

于是，在产品吸引力增强及市场规模敞口向上的综合刺激下，“美容仪”顺势成为了爱美人士们可以脱口而出的名词，可以说该品类也正在一步步占据着年轻一代方方面面的生活。

这样的商机，就被Ulike等一众美容仪生产企业盯上了。早在2021年，Ulike就成立了旗下全资子品牌极萌，以“大熨斗”美容仪产品迅速切入市场，近3个月之内，就攫取了高达2.4亿元销售额。

而在近日10月20日举办的“极萌美容大科技峰会”上，极萌还与中科院纳米能源与系统研究所联合发布了多极射频美容仪可行性方案。诺贝尔物理学奖获得者特奥多尔·亨施，更是在会上宣布担任极萌荣誉首席科学家。

一时间在市场上引起不少反响，不少人士纷纷认为此次峰会又是极萌一次极为成功的营销活动。

一、疯狂营销下的极萌美容仪，口碑与销量割席

时间线拉长来看，美容仪的风，最先由极萌狂轰乱炸式营销而掀起。

在洞悉年轻群体追星需求下，极萌先是花重金请来周冬雨代言，进一步瞄准年轻用户圈层。

不仅是代言人，极萌还一直在各大社交平台进行广撒网式的KOL+KOC推广，旗下大熨斗美容仪更是邀请到陈乔恩、容祖儿、王心凌、奚梦瑶、张歆艺等众多明星进行种草。

想要在竞争激烈的美容仪市场上顺利突围，从而进行大规模营销，多数消费者自然会表示理解，但极萌在质量与功效上并没有解决掉用户核心诉求，大家显然不愿意那么宽容，这也就出现了目前不少网友对其产品的声讨。

也正于此，只要是出现极萌的地方，就少不了网友们的吐槽。即便极萌的部分产品得到了网友的认可，但更多人对该品牌的印象依然是“智商税”、感觉被坑了”。

这也让极萌成为市场上过度营销反被噬的典型案例。

然而，一个比较割裂的点在于：美容仪的口碑似乎并不好，但销量却意外的并不差。

公开数据显示，2022年8月-2023年6月，极萌产品仅在天猫、京东和抖音三大平台的销量就高达90万件，销售额突破16亿元。

同时，在今年天猫公布的618快消新品牌开门红榜单上，前五名中有三个都来自美容仪赛道，其中极萌位列第一。

故而，分析看来，极萌美容仪销量如此之好，一个不可忽视的原因是资本看到了其背后的高销量，认为该品类是具备消费市场的。

至于是哪些人在买呢，其实无可厚非—以Z世代为代表的年轻女性。

根据“前瞻经济学人”发布的报告显示，从消费者人群来看，18-34岁人群是我国电商美容仪消费者主要集中的年龄段，占总消费群体比重达92%。其中又以25-34岁年龄段占比最大，为56%。

换句话说，尽管美容仪价格贵得离谱，但在种草、圈层营销以及明星代言等年轻人喜爱的营销方式加持下，依然会有人愿意乖乖掏钱买单。

二、监管“下场”，留给极萌的时间可能不多了

回到市场来看，与其他国家相比，我国的家用美容仪市场仍有较大发展空间。

据头豹研究数据，2017年至2021年，中国家用美容仪市场规模从38.2亿元增长至97.6亿元，预计到2025年，这一规模将达到374亿元。

也正是因为市场尚有发展空间，加上美容仪相对诱人的盈利空间，导致想来分一杯羹的品牌越来越多。据不完全统计，在2021-2022年一年内，共有11个美容仪品牌，先后15次获得了资本的投融资。

那么问题来了，既然该赛道如此拥挤，极萌为什么依然还不断加码营销来抢占市场呢？

答案是，可能钻了监管过渡期的空子，在政策正式实施之前“收割一笔”。

我们知道，在功效标准方面，关于美容仪的市场监管长期是处于“空白区”的，这也让行业乱象丛生。在黑猫投诉平台输入“美容仪”关键词，相关投诉量高达2663条，其中投诉最多的还是集中在质量与功效上面。

不仅如此，今年315，在黑猫投诉发布《2022年十大消费乱象》报告中，首当其冲的便是家用美容仪，消费者反馈多集中于使用美容仪后出现产品质量瑕疵，使用漏电，脸部烫伤、凹陷等。

或许正因如此，国家开始“下场”了。去年4月之时，国家药品监督管理局对外发布了《国家药监局关于调整<医疗器械分类目录> 部分内容的公告》，其中明确表示射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理。此外还规定了自2024年4月1日起，以上产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

这也意味着，作为处在医疗器械与家用器械之间的灰色地带成长起来的家用美容仪，即将告别野蛮生长的乱象，迈入“械字号”时代，需要“持证上岗”，门槛提高下，行业可能面临着大洗牌。

不少业内人士认为，单从监管层面来看，这对于目前极度依靠营销支撑的极萌来说，并不友好。从长远来看，这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头，其实很难支撑品牌的可持续发展。

因此，要想改变这一现状，极萌仍需回归初心，在产品品质上多下功夫，才更可能延长产品生命周期。

三、美容仪市场，如何发展？

笔者从不怀疑中国品牌在美容仪技术上的研发实力。

但要发展美容仪市场，首先要解决的，一定是客户的认知。

就像买车一样，很多父母明明知道现在车辆安全性足够，但还要一再考虑到车辆对儿童安全性功能的守护，依然坚持安全性能更高的品牌。

那么，如何让用户建立起美容仪一定是健康安全的认知呢？

首先，从给整个行业发展来看。随着新规的出台，势必会对家用美容仪市场进行一次大规模修正，不合规的产品将会进一步出清，促进行业健康良性发展。因此，对于极萌、觅光和雅萌等家用美容仪品牌商们而言，需要尽快修炼内功，让产品品质对得起高频的营销和离谱的高价位，才更可能在市场站稳脚跟。

其次，从用户角度来看。用户除了关注产品技术质量方面，美容仪的价格也是关注的核心，但现在动辄三四千，四五千的中高端美容仪，的确让很多用户望而却步。

在一份公开的市场研报中就曾披露，即便是“平替”的国产美容仪，毛利率也有可能高达10倍，这是一门相当赚钱的生意。如果能继续把价格打下来，让更多普通用户能够买得起，无疑会进一步扩大销量。当然，前提是不损害其安全性。最后，也是极为重要的一点，随着新消费市场不断降温，以往各大品牌以高营销轻研发来换取高增长的策略打法，已经不适用了。以同赛道的雅萌为例，2016年至2020年，其销售费用中，仅广告宣传费和业务委托费，就从49.69亿元增长至67.71亿元，占收入比重在24%-30%高位之间波动。而研发费用只从1.15亿日元缓慢攀升至2.62亿日元，占收入比重连1%都不到。

由小窥大，整个美容仪赛道的高增长背后，仍由高营销作支撑，一旦营销收紧，增长的泡泡就被吹破了。要知道这是一个年轻的市场，也是一个难做的市场，它真正取决于产品品质和用户的体验，而不是一味的砸钱进行营销背书，这就是这个市场最难的地方。

于极萌而言如此，其他各大品牌亦然。