长视频，是时候为孩子们打造“超级IP”了！

撰文丨刘娜娜

编辑丨美圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

随着整个社会消费观念的改变，和新一轮新生儿人口红利逐步形成，带动育儿消费支出的快速增长，国内儿童业态近年来呈现出较快的增容趋势。从儿童服装的高端化，到儿童食品苛刻的原材料选择，再到娱乐文化产品的不断升级……儿童市场在整个消费系统中的强烈“存在感”已不容小觑。

2023年，通过长视频平台在儿童内容赛道的持续发力，不难看出儿童内容的研发和营销都已形成平台新的竞争优势。在针对头部平台儿童业务进行样本分析后，文娱价值官发现长视频平台已经从早期IP合作，发展到根据市场需求进行自主研发儿童IP，针对IP进行全链路孵化、培育，拓展营销新玩法，实现“IP聚能环”为IP赋能。

在这条儿童赛道上，长视频平台边“拓宽”边“修整”的做法，为市场提升更多商业价值，也为用户提供了多元丰富的内容选择。对头部视频平台而言，在其儿童内容领域的布局中，是否有足够数量的优质大IP，是否具备成熟的营销能力，已经成为保证其头部地位的关键筹码。

优酷

打造全链路超级儿童IP

很长一段时间，平台的儿童内容主要围绕版权购买，因为内容开发所需的资金和资源几乎都倾斜到综艺、自制剧、网络大电影这样的品类中。然而，随着平台内容竞争逐渐饱和，开辟更大的市场势在必行。儿童内容近年来已经成为头部平台拓宽边界的重要类型。

2023年9月，“2023-2024阿里大文娱商业秋季发布会”上，近200部精品影视内容中，优酷的少儿成长片单受到国内儿童内容从业者的集中关注。文娱价值官发现，这次优酷少儿发布的17部新作片单中涵盖了“全系列动画明星”，“优酷少儿重磅自制”，“益智百科动画”三个方向，主打头部IP、自制合制、知识益智三大类别。

发布会上的6部重磅自制IP分别是：《蕃尼看世界第三季》《缇娜托尼第三季第三部》《小狼乐宾第三季》《杰力豆第五季》《暴风恐龙战队第三季》《一起成长》。

其中，《缇娜托尼》是优酷精心孵化和打造的全链路化超级IP。缇娜托尼是由优酷少儿联合俄罗斯知名动画公司瑞奇集团出品的面向2-6岁学龄前儿童的认知启蒙动画，讲述生活在蜜糖饼村的小象缇娜和河马托尼与朋友、邻居之间的故事，润物无声地传递出感恩、分享、互助、积极乐观的生活态度，通过有趣的故事在儿童心中播下“健康社交”的种子。在家长们的范围内，这部动画片是具有教育意义，又能陪伴孩子成长的作品。今年9月，缇娜托尼还曾登上播放榜单第一的位置。

数据来自:念童少儿观察9月统计

此外，两档AIGC科普节目《缇娜托尼神奇动物1/2》、《缇娜托尼之神奇牙齿大冒险》，则形成多元化的内容矩阵。全网累计播放量50亿+，优酷站内热度一度突破9300，成为优酷少儿自制IP的品质担当。

不仅内容获得用户的认可，在优酷精心孵化和布局下，蕃尼IP矩阵也已形成。IP衍生类型涵盖益智玩具、真人剧集、科普教育等领域，该IP已经构建起一套完善的商业变现模式，包括：品牌植入、内容定制、IP授权、演艺经济等，目前合作商业客户50多家，覆盖垂直IP领域如奥飞、咏声动漫、布鲁可等，以及国内外玩具品牌：孩之宝、美泰等。今年，IP还与西贝合作了儿童套餐，并与美中宜和医疗的深度异业合作。

在优酷少儿的培育下，缇娜托尼IP建立起一个从内容生产、渠道运营、商业化开发的良性循环发展模式，为行业解决了此前国产少儿原创IP孵化难、管理难、商业化难等问题，探索出IP从内容到产业的全链路模版，成为可被复制的成功案例。据第三方数据统计，优酷自制IP的衍生品类覆盖玩具、文具、服装等领域，从内容到商业化模式探索到IP全链路孵化已经形成完整的模型。

可以预想，内容IP优势+全域营销网络+集团资源的相互赋能下，缇娜托尼、蕃尼魔法少女等IP，将在亲子生活领域带来更多文化影响力和商业合作，为少儿产业加速起到一定的助推作用。

爱奇艺

助推儿童IP登上C位

虽然暑假已经结束很久，但少儿市场的火爆程度仍然持续不减，这是基于“双减”政策下孩子们终于从“卷翻天”到“享受童年”的大趋势，当孩子获得更多自主空间和自由时间后，儿童市场也迎来了更多的可能性。

爱奇艺高级副总裁陈潇在媒体采访中强调，儿童是爱奇艺的战略性业务，平台正在做更长线的战略转型，将会持续不断的投入。到2024年，爱奇艺儿童将累计推出37季原创内容。

爱奇艺高级副总裁陈潇

在刚刚过去的这个夏天，爱奇艺播出的《羊村守护者7：遨游神秘洋》自7月开播一举拿下爱奇艺动画榜、热播榜、上新榜等六大榜单top1。不仅是《羊村守护者7》，爱奇艺儿童今夏暑期还一网打尽《小猪佩奇》第九季、《汪汪队立大功》第九季、《熊熊帮帮团》第二季等热门IP，可谓击穿整个暑假热搜榜。

《音乐公主爱美莉》《嘟当曼》《无敌鹿战队》《冰雪守护者》《恐龙萌游记》《萌赛可》等IP不断推陈出新，持续推出高品质原创IP，是爱奇艺坚持长期探索内容养成方法结出的硕果。爱奇艺副总裁、儿童事业部总经理肖风则对媒体表示，爱奇艺儿童在原创IP的打造上，储备了大量专业人才，通过创新技术赋能制作，同时不断完善机制，以全流程保障内容创作。管理层的表态也侧面证实爱奇艺正在儿童赛道上加速疾驰。

据云合数据显示，近一年爱奇艺儿童正片有效播放量占40%左右，市场占有率行业第一。2023年上半年，儿童内容TOP20、TOP50、TOP100的专辑有效播放占比，分别为49%、47%和43%，在头部内容覆盖量及市占率均为市场第一。

在用户触网年龄逐年降低、平台原创儿童动画推陈出新、亲子内容市场逐渐严谨细化的大环境下，爱奇艺儿童为观众带来众多优质内容，围绕这些头部动画IP，爱奇艺以花式营销重新定义儿童动画IP营销的新边界。

今年是《喜羊羊与灰太狼》IP开播18周年。18年来，灰太狼永远都没有吃到羊，但他们的故事仍在继续。就在18周年庆之际，爱奇艺与喜羊羊的联动共同点亮了“羊羊宇宙”。首先，孩子们在线上通过测一测了解自己是哪只羊，家长则通过测试更了解孩子的个性与喜好。截止目前，“测一测”互动游戏参与人次已经超过9万，而活动分享人次近6000。

孩子通过测一测了解自己是哪只羊

线下活动则让孩子们亲身体会IP带来的温度与快乐。爱奇艺儿童“十城十意”活动，让重点动画IP亮相10个城市核心商圈户外LED大屏广告。孩子们漫步在北京、上海、广州、西安、青岛等城市的街头，抬眼就能看见“喜羊羊”、“汪汪队”、“无敌鹿战队”、“小猪佩奇”等动画形象。爱奇艺儿童《音乐公主爱美莉》推出线下音乐体验课，现场教学动画主题曲及舞蹈。《嘟当曼》《萌赛可》分别在两家大融城商场举行了主题夏日泡泡派对。爱奇艺儿童联手上海嘉定大融城，发起《无敌鹿战队》百米画卷鹿战队绘画活动。

丰富多元的线上线下活动，给头部内容带来更多被看见、被认识、被了解的机会，进一步扩大了这些作品的声量和影响力，让儿童动画也有机会IP站上C 位，在各个维度实现破圈。可以看出，爱奇艺儿童以创新玩法，重新定义了营销边界：提炼趣味性和亮点吸引儿童，也包括以内容价值导向获得家长参与和认可，同时还基于动画内容为儿童创造了更有趣、更多元的创意玩法和话题。