直播电商的下半场，就看店播了

文 | 佘宗明

 历史幕布的切换，未必是骤然而至，也许是悄然而来。直播电商的大变局，就印证了这点。

直播电商的打开方式通常有两种：达人直播，主角是达人（包括网红、明星、KOL等），简称达播；品牌自播，阵地是店铺，俗称店播。

4年前，不少新消费品牌借力达播快速出圈，有人据此喊出了那句：每个行业，都值得重新做一遍。彼时达播锚定了直播电商在很多人心中的心智。

到了今天，情况正在起变化。跟达播同为直播电商DNA双螺旋主链的店播，在今年双11的淘宝直播上正迎来全面爆发——双11开门红战报显示，淘宝37个成交额破亿的直播间中，达播有14个，店播则达到23个。

当此之时，“每个商家，都应将店播作为标配”，或许该是品牌们留存拉新的新方法论。

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说起直播带货，许多人首先想到的，大概就是直播界“四大天王”等头部网红主播。自直播电商兴起以来，达播就成了直播带货的主要呈现样式。

这在所难免：直播电商发展初期，平台和商家需要达人的信任背书和流量导入，帮品牌完成在直播场里的热启动。要知道，那些自带IP效应的达人是流量“分布式网络”的中枢节点。

登上头部主播直播间，撬动销量脉冲式增长，实现GMV短期内快速攀升，是过去几年很多品牌可复制的增长路径。达播的强人格化特征催生的信任基础与情感关联，很容易唤起用户的瞬时性消费冲动，正适合商家清库存、推爆品之需，所以带货场景主要集中于尾货出清、新品上架。

“出厂设置”决定了，达人主播的影响力适合营销种草，而不适合沉淀品牌价值。

达播的直播间本质上是“以时间换空间”的大卖场，由于坑位有限，其带货往往以混播单链为主，也就是单场会卖很多个单品，每个商品展示时间有限。这就导致商品信息未必能被充分展示，用户消费决策的触发依旧是来自达人主播本人，而非品牌和产品本身。​

某种程度上，达播卖货卖的是影响力，货品是影响力变现的“实物凭证”。而那些达人主播的影响力来源，除了此前的名声积累外，不外乎三点：一是选品的质量保障，二是带货的价格优势，三是主播的娱乐属性——表演是加固IP、强化人设的必杀技，所以达播经常会走剧情演绎路线和刺激情绪风格。

表演无可厚非，但部分头部主播为吸引流量而说出的刺激言论、采取的浮夸动作，可能会损伤品牌调性。前些天主播“红绿灯的黄”低俗带货YSL（圣罗兰）彩妆产品翻车事件，就是典型例子。

对品牌来说，达播固然是增加品牌曝光度和靠爆品起量的可用途径，却很难帮店铺沉淀用户资产、带来留存复购。困在“最低价”中的促销冲量，非但可能带来戒断反应、影响价盘管理，还很难跟用户建立情感连接。要实现品牌与用户深度连接，开启店播是不二办法。

达播是大卖场，店播是精品店。达播带货多而杂，店播则可以只围绕自家品牌来；达播秉持“瞬时销量导向”，店播则可以借机介绍企业品牌文化、展示产品细节、回答用户疑问；达播卖的是固定单品，店播则可根据消费者即时反馈调整货品选择和销售策略。

对照之下不难发现，店播的价值在于沉淀品牌价值，带动长远拔草，用自有专属直播间将前端品牌沟通、产品销售与后方会员拉新、客群维护、客服沟通打通，积累高忠诚度粉丝和高精准度流量，将其圈到私域实现更高效的转化。

揆诸现实，在“变流量为留量”已成品牌可持续运营内在要求的背景下，店播对品牌商家已不是可有可无，而是必须有的选择。

毕竟，“势”就在那。

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察势者明，趋势者智。从消费层面看，今天的“势”主要有两点：直播电商业态兴起；消费分级趋势加剧。

受此影响，大众的消费决策依据已经发生根本性变化——他们越来越不满足于主图和商品详情页的信息量，也不满足于“直给型”营销信息投喂。

对应的，是品牌商家拉新固老策略的变化：以全域经营资源协同为支点，用更丰富的信息、更多的品牌互动辅助消费者理性决策，不可不为。

店播成了不二选择。可以预见的情形是：品牌商家线上经营未来的增量在店播，未来做店播的品牌对不做店播的品牌，几乎是降维打击。要知道，品牌最终成交转化经常会以店铺为稳定据点，但店播目前仍在培育期。

很多品牌商家都已意识到这点。以达播助推单品爆红、以店播助力品牌长红，将“达播种草-店播拔草”的经营闭环作为线上经营链路，已成它们的共同选择。不少商家都将店铺自有直播间视为线上运营的基础性工具。

数据显示，近一年来，在淘宝上，积极布局店播的品牌商家大幅增加，仅直播成交额破百万的店铺直播间就超过27000个，破千万的有近4000个，几乎呈现四处开花之势。

这次双11就是店播的集中试验场：10月31日晚8点，天猫双11正式开卖，淘宝直播29个直播间开局即破亿， 280个店铺直播间成交额破千万。破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%。

开门红战报也显示，破千万成交额的淘宝直播间共有358个，其中达播65个，店播293个。

不论是华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿，还是FILA（斐乐）天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿，直接创下了直播诞生以来品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部的纪录，都很燃很“爆炸”。

这是“品牌商家线上经营增量在店播”的直观注解，它预示的深层次议题是：直播电商已正式进入下半场。

在上半场，直播电商的亮点是达播，达播的主要作用是促销卖货，这时候的直播电商充当的更多是流通渠道，品牌商家相当于多了个线上售卖窗口。

在下半场，该用更宏阔的“企业全链路数字化”逻辑框架来看直播电商，直播间从流通渠道变为新商业基础设施无可避免，店播兴起是大势所趋。艾瑞咨询此前的研报就曾预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%，品牌自播将主导直播电商的下半场。

用店播带动更多商家经营资源数字化，将店播跟品牌焕新、产品更新、服务创新、保障提升结合，让店播的辐射面向供应链产业链延伸，是品牌商家数字化升级的新路径。

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店播是品牌商家未来的“云上标配”，那店播未来最好的主阵地又在哪里呢？

店播双11期间在淘宝的爆发势头，已经给出了答案——在水草丰沛之处取水，是比在盐碱地打井更优的选择。

毋庸讳言，这两年，无论是淘宝，还是抖快等，都在加码扶持店播。

但自去年以来以东方甄选、交个朋友、遥望为代表的直播机构“入淘潮”，清晰地昭示了一点：“直播尽头是淘宝”，要直播带货，淘宝直播是必选项。

原因很简单：跟那些电商供应链、物流体系、POP入驻体系仍需补课的平台比，淘宝离“货”太近，外加淘宝直播是最为专业化规范化的带货平台，直播机构和明星达人们很难“撇开淘宝搞带货”。

直播带货，在前台看的是销量，在后方看的是多维能力。淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势、消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。

正因如此，中金此前分析称，在直播电商竞争日趋激烈的大环境下，淘宝直播已成为长期稳健经营的最佳选择。

品牌商家做店播，首选自然也是流量转化效率最高、服务体系最好的平台。谁能当起那个“最”字，谁就是店播的最佳“跑马场”。

而有着最丰富的货品池和20年的产品沉淀的淘宝，就为店播构建了高度成熟的消费场域。

品牌商家做店播，最常见诉求是实现品牌价值沉淀、综合效益提升，最常见顾虑是缺乏直播所需的流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力和直播运营能力等。

沉淀品牌价值，重点在“做大私域资产”——商家需要达播带来的疾风骤雨式公域爆发，更需要店播带来的细水流长型私域增长，那样才能形成留存、带来复购。

在泛娱乐平台做店播，基本是单品逻辑，用户沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌经营货盘的空间非常有限，很难将用户转化到爆品以外的品类上，引到品牌私域流量池中来。

相形之下，淘宝直播遵循的是全店动销思路，店播能形成品牌私域，让新老用户到自己“碗里”来，用私域数据绘成的用户画像反哺精细化运营。

淘宝的供给侧支撑是海量店铺，以店铺为核心的商家服务体系托起了其生态繁荣。这跟品牌商家开启店播的多方位需要贴合。

品牌商家担心转化率低？淘宝用户有着明确的购物心智，属于电商受众而非“泛粉”，对品牌往往有初始了解，购买意愿更强。

品牌商家担心前期投入大、主播培养难？在泛娱乐平台，店播免不了要走娱乐化路线，品牌方得高成本培养优质主播还得预防优质主播跳槽，可在淘宝上，店播重点是品牌而非主播，品牌商家可以在多重赋能加持下将公私域流量盘活。

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 对品牌商家而言，“用直播之能而获利其上”的最好图景，是自有直播间能变成自己的“数字专卖店”，直播能带动自身的经营能力持久增长。

不少人或许还记得，今年618，苹果开展了有史以来在全球范围内的首次直播——在苹果天猫官方旗舰店的淘宝直播间，几名苹果产品专家演绎了如何用iPhone拍出电影级视觉大片，全程无下单引导，却照样吸引了近130万粉丝观看、30多万点赞。

这背后就是苹果将店播作为品牌呈现途径的尝试。截至目前，其旗舰店粉丝量已超过2500万，足见其私域运营的效果。

有人将淘宝直播间当品牌形象宣传场，还有人把它当秀场。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，就吸引了37万人次进店观看。同样选择同步直播的，还有Prada2024春夏男装时装秀。

店播给品牌商家的数字化增能，价值远不止于这些。当然了，绝大多数品牌商家最关心的，仍是生意爆发——这是店播效用的最直观体现。

数据最具说服力：阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

今年双11预售期间，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，500多个家装家居品牌店播开门红首小时成交同比超100%……就可堪佐证。

成交量增长的伴生品是私域流量暴增。值得注意的是，为了提升品牌私域经营能力，今年以来，淘宝还动作频现：无论是放开私域最低价，私域会员专享价等不再影响商家的大促权重，还是“店号一体”，将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，亦或是商家数据产品“生意参谋”首次为商家披露用户运营数据，关注用户的全生命周期运营，都帮品牌商家实现了长期用户留存与持续交易转化。

这大概是很多品牌商家梦寐以求的景象：自直播带货蓬勃兴起以来，品牌们就期望能搭上直播电商的快车，但之前达播格局板结化带来的“中心化”局面，导致只有少数品牌商家能“搭上车”，而今店播遍地开花的“去中心化”局面，终于让直播电商红利向无数品牌商家充分释放。

以往品牌商家们都在“等风来”，现在随着直播电商大幕切至“下半场”，现实已如他们所愿——

风，已来。