团队中有小朋友提出一个问题，觉得还挺有意思，发出来跟大家一块聊聊。一个互联网的日常工作中一直在关注增长相关的话题。从最初的UV、PV，到现在的DAU、GMV，产品每做一次迭代、运营每做一个活动、本质都是为了提高这些数字，都是在做增长。那既然我们现在每做一件事其实都是在做增长，那我跟“增长黑客”的区别是啥？如果说真的像某些招聘网站写的那样，“增长黑客”是串起拉新、注册、再到后续变现和推荐的这么一个人，那它本质上跟COO或者CMO又有啥区别？为啥还要扯出一个“增长黑客”的新概念？
最近听到一句笑话，说增长黑客带上灭霸手套打一个响指，全世界的CMO被消灭了一半。这个梗既是在说“增长黑客”话题正酣，也确实表达了大家对传统市场工作的价值疑惑。但我今天却打算先喊个暂停，然后站在中间的位置把道理先摆摆清楚。可能会把热炒的“黑客增长”概念“去神化”，略有点拆台的意思，但如果有很多做市场、运营的朋友，都有类似的疑问，还是值得展开聊聊的。下面仅是我个人的观点，供参考。
“增长”这词不新鲜
增长始终是企业的核心目标，做一个企业就跟一个物种的发展一样，无不是为了生存与繁衍。没有增长何来收益，没有收益如何形成正循环，去实现它某种社会价值和商业价值的平衡是真正的目的所在。所以，增长不是一个新话题，是一个连卖包子都会在每天思考怎么让明天多卖一些的基本逻辑。
只不过从过往的企业内部分工来看，增长又可以分为新客的增长和老客的增长（我们这篇先狭义的把增长定义为用户层面，而不讨论销售额和利润的增长）。所谓新客的增长，非常简单，就是以前不是你的顾客，通过你的市场行为或者产品/运营手段，发生了第一次亲密的接触，成为了你的“新客”；而老客的增长是说，因为你的产品与服务做的好，或者运营活动很诱惑，甚至就是因为品牌让用户疯狂迷恋（哪怕他喝不出星巴克与速溶的区别，但他都要说：你知道嘛，我在伊斯坦布尔看到了星巴克。哇，感觉遇到了老朋友），于是顾客愿意一次次的来消费，成为一个“老客”。
在新客增长上，大多数情况是放在公司的市场部来负责，因为传统意义上新客是需要经过AIDA（或AISAS）这种传统的漫长的营销流程才能着陆到你的产品表面，继而后续成为你的老客户。
这里提到的AIDA是指“Awareness-Interest-Desire-Action ”这样基本的消费心智模型，如果你做过快消品的品牌和广告相关工作，你一定不陌生这个100年前就有的基本逻辑。它认为一个陌生的消费者到真正采取行动，势必要经过以上几步——“知晓你的品牌、对产品产生兴趣、发生尝试/购买欲望、行动下单”。当然，很显然这个漏斗的转化率一般来说是不怎么高的，传统的品牌营销类工作的价值，就是着力助攻在这个漏斗的前几层上，可想而知这中间有多少成本是浪费的而且还是含泪也要完成的。
因为你似乎除了通过对媒体筛检来反向锁定你的传播人群外，好像也没有什么更好的方法来精准打击到他们。因此，市场部的品牌传播工作，就如伟大的大卫奥格威老先生的名言——“广告一定是为了销售，否则屁也不是”，此话虽然绝对政治正确，但真实情况是这个关系的因果验证被营销活动的周期冗长和多变量干扰，你只能说出“不做一定不火，但做了也不一定火”这样会激怒你老大的大实话。（同时你也深刻的发现，光从说出的话就已经证明大师是大师，你是你）。
这时候公司内总有聪明的人会想，如何平息老板的怒火，并找到新的更有效的办法来提升用户增长。与传统品牌传播相对的，就是所谓的效果营销。这件事如果放到20年前，最雏形的也就是搜索引擎的关键词广告。大家惊奇的发现，不管广告打的多好，我如果在用户的搜索入口上去购买品牌自己的关键词或者竞品以及同品类的关键词，从而在搜索页面上呈现的几率更靠前更多的话，就能容易直接的带来后续的购买转化。
这就如同我们去个西餐厅，翻开完全看不懂的菜单，还要强撑问你们这里的推荐菜是啥？服务员会心一指，菜单最前面的这几道显然就是“竞价排名”最有机会获得你这个新客的菜品。你发现原来在这里做一道关键的拦截和干扰动作，非常有效。
这也是为什么AIDA模型后来在电通公司的总结提炼下10多年前已经变为AISAS模型的原因，也就是我经常说的大小S进场了——大S就是“Search搜索”，小S是“Share分享”。
时至今日，用户在移动端的搜索行为甚至已经不是主动输入关键词，而是被动的兴趣推荐；由于即时通信软件（比如微信）和社交网络的全面覆盖，“Share分享”的潜力被最大化挖掘，通过在产品内的融合，变成了超级强大的核武器。
想想拼多多带来的启发，当大多数app仅仅在想怎么让用户在微信分享推荐本app的时候，它却用拉人拼团才能特价卖给你的思路，直接让你供出了你的亲友，而在PC时代玩得不亦乐乎的开心网偷菜，何尝不是把社交链直接纳入产品中成为重要的一环？
“黑客”是个相对概念
说回来，嘛叫黑客增长，只不过是与传统的品牌轰炸方式相区隔，通过充分挖掘产品、技术与用户之间本身的潜力，以更小的成本投入撬动更直接和可衡量的增长回报的策略和手段。
增长黑客，并非是一个绝对的泾渭分明的定义，而是与当时的”传统营销手段”相对而言的。例如：
10年前，搜索引擎的结果优化，就是大家现在熟知的SEO，可以说是当年的黑科技。当两家创业公司同时赛跑，一家通过创造了几千万个相关页面，并让搜索引擎的爬虫把它们都收录库中，那带来的结果自然是用户搜很多关键词的时候，都可能会落地到这家网站上，从而带来流量和新客。
想想以前搜城市和酒店的名字，是不是很容易看见旅行预订网站的链接排在首页上？搜一个数码产品的型号，是不是电商网站包含该产品标题的页面链接会出现在首页上？如果你手里只有一笔预算，是先去砸户外广告，还是先把网上这个地盘丰富一下？
5年前，当用户的使用习惯整体从PC向手机端迁移，流量及新客获取的任务从网站转移到了app上。这时候传统广告的尾板上总会增加一个去appstore搜索下载XXX app的提示，但同期的SEO工作就变成了ASO工作（应用市场内搜索结果优化），大家会去研究应用市场里的排名算法，是不是好评多了就往前排，是不是下载量高能影响排名……在当时，这些当然都算“黑客增长”的范畴。
假设通过一段时间的分析观察，你发现用户给了五星好评和文字评论后，对后续别人的下载转化以及整体市场内的排名顺序都有加分，那请问应该什么时候邀请用户给app打分？我们见过很多一安装完就要你给评价的app，显然我们会跳过甚至会有些反感，但如果app能跟踪到当你第一次顺畅完成一次基本流程后再卖萌地提出邀请？此时用户的接纳度就很可能会提高不少。我知道有家app通过在这一个环节上的调整优化，让自己某一版本的用户好评大幅上升了300%，自然后续收益也是极好的。
再比如如何触发用户推荐产品这件事。都知道来自用户的口碑推荐是最好的灵丹妙药，但你如何触发用户去主动得推荐你呢？10年前我们在博客上做过有道词典软件的用户有奖征文大赛，今天看来这和花钱买好评毫无区别。可你别说，当年用户自己认认真真在自己的博客园地上大谈软件如何方便好使，并且还给自己的文章去拉票，这个过程中都是他在认真的帮产品传播给真人呀。
通过博文测测你的性别指数、测测你一年来的博客写作频率、新年求个上上签、做个有道难题解谜赛……现在的用户看起来这些玩法都并非罕见，但在当年无疑都是非常新鲜并且让用户口碑相传的，因为这里面大多数和产品功能有非常强的关联，更重要的是让用户生成了他独一无二的个性化自创内容，触发了他们二次传播的动力。
黑客增长，并不仅是指某个部门的专利和特权。很多时候我们会感觉，很多国外的牛逼例子，都是在产品上做了某个巧妙的设置，用户就疯传了，于是感觉黑客增长似乎和市场部门就没关系了。
并非如此，很多精妙的策略，是需要前期对用户心理的洞察，包装的噱头和文案角度怎么说，都会影响参与度的高低，它是一个贯穿市场运营产品技术各环节需要彼此配合的工作。就拿这两年大家最喜欢玩的微信裂变来说，你需要产品和运营思考裂变的层级，以及用户传播的动力在哪里（是拉人后自己就能免费，还是能得到额外的好处？单向还是双向激励？），你也需要技术在底层的支持，哪些接口可以调用，哪些意外情况该如何预案处理（比如传播量过大被突然封禁），你在朋友圈分享的那张海报的标题和核心文案以及号召按钮的排版……这是一个各团队协力配合的事情，但做得好显然会比传统的品牌营销方式更快更刺激。
今天属于黑客增长的战术和策略，可能在明天就已然成为增长的日常工作标配。当某种黑客增长战术和策略已经被行业大部分公司在广泛使用，那就变成了行业基本技能……效果或许还会有但是增长率显然不会那么神奇。就像SEO、ASO以及信息流的竞价投放，当市场上大部分竞品都在做的时候，你进场的成本已经高了，能挖掘的早期获客红利空间也就少了。
这就是为什么做黑客增长，你不能躺在过往的功劳簿上，还需要不断去探索挖掘，去思考还有什么机会和逻辑能带来新的增长。就像这两年，我们看到很多公司意识到线上的流量采买已经贵到离谱，这时候回头去看线下地推的成本，如果活动和产品设计精巧，有可能是更加划算的，通过快闪店、社区驻扎、硬件带软件的体验活动等等……此起彼伏，柳暗花明。
增长的概念其实并不神秘，用“黑客”标榜，是为了表达它的理念与传统的背道而驰。但在我理解，就是永远不满于现状和大多数人舒适的版本，不断挑战和验证新路径，快速超越、创新不止的极客精神。
文：胡琛@胡本正经（微信公众号:hubenzhengjing)
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