牛奶就喝国产的？新国标、新态度

大市场，细耕耘，乳制品市场未来可期

撰文/ 沈凌 

2022年我国牛奶产量为3932万吨，同比增长6.8%；乳制品产量为3118万吨，同比增长2%。原奶产量充足，但生产量明显下降，乳业市场进入到短期的调整阶段。又根据国家统计局数据，2023年1-3月乳制品产量767.9万吨，同比增长4.6%，其中3月268.8万吨，同比增长7.4%。国家统计局数据显示，2023年1月-5月全国液态奶产量同比增长20.96%，干乳制品产量同比增长4.94%，仅奶粉产量下降9.06%。

2022年我国乳业市场从消费变化来看，消费降级、消费平移、消费升级同时存在，乳品消费出现结构分化。从产品的变化看，低温鲜奶全面进入全方位的竞争阶段，将复刻常温乳品的发展路径。常温奶基础型产品增加较快，但价格竞争激烈。而中高端乳品的降价销售与价格恢复过程，品牌价值的作用明显；

2023年我国乳业市场虽然整体增速放缓，但增长的韧性依然强劲。从整体市场看，消费结构的分化，带来了多样化的产品供应，乳业关联型产品增多；在液态乳品中，价格战成为常态化的竞争手段，低温鲜奶引领行业增长，高端液态奶整体价格下滑；

在销售渠道方面，线上渠道与线下渠道受“大”环境影响也正在发生“剧变”，特别是伴随着实施的婴幼儿配方奶粉新国标，线下牛奶倌纷纷“转型”。

早在三年前，为更适应我国婴幼儿的营养健康需求，国家卫生健康委组织对现行婴幼儿配方食品系列标准进一步修订完善。2021年3月18日，国家卫生健康委发布《食品安全国家标准 婴儿配方食品》（GB 10765-2021）、《食品安全国家标准 较大婴儿配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全国家标准 幼儿配方食品》（GB 10767-2021），并规定新国标自2023年2月22日起正式实施。

一位叫老陈的婴幼儿配方奶粉品牌羊滋滋的销售人员，曾经微信里经常有陌生人添加好友询问价格，行情好的时候来老陈的羊滋滋牛奶一年的销售体量可以到3个亿，但现在再有人问起羊滋滋，老陈都会回一句“不做了”。这一切都与几个月前实施的婴幼儿配方奶粉新国标（以下简称“新国标”）有关。2月22日，新国标正式实施，根据要求，没有获得新国标配方注册的奶粉产品不能再生产，这被业内认为是一场淘汰赛的开始。对于这轮淘汰赛老陈深有体会，他服务了六年的羊滋滋生产工厂被收购，他也转身去做其他品牌寻找出路。

首先看“古老”的奶粉行业，在奶粉市场我国内外品牌竞争激烈，整体市场呈现出增长态势。

奶粉作为婴幼儿的主要食品之一，其市场需求量巨大。在消费升级的背景下，消费者对于奶粉品质、安全和个性化的需求日益增长。同时，随着新生代父母对于品质和安全的重视程度不断提高，他们更加关注婴幼儿奶粉的营养成分和品质。

从消费趋势来看，新一代父母对于品质和安全的重视程度越来越高。他们更加关注婴幼儿奶粉的营养成分和品质，对于有机、天然等健康概念的产品需求也越来越强烈。这要求奶粉企业要注重研发和优化营养成分，提高产品质量和安全性，并积极推出有机、天然等健康概念的产品。

在未来，奶粉市场将会呈现出以下趋势：一是消费者对于品质、安全和个性化的需求将会更加强烈；二是消费者对于婴幼儿奶粉的营养成分和品质要求将会更高；三是奶粉企业需要关注消费者的健康需求，加强营养成分的研发和优化，同时关注环保和消费者的健康需求。因此，奶粉企业需要关注消费者的营养需求，加强营养成分的研发和优化，同时关注环保和安全问题，确保产品的质量和安全。

再看常温奶行业，常温奶是近年来逐渐兴起的一种类型，常温奶是相对于需要冷藏储存的奶粉而言的一种类型。常温奶更加方便、卫生，受到了消费者的青睐。随着消费者健康意识的提高和对于便捷性和卫生的要求提高，常温奶市场将会继续扩大。同时，常温奶企业需要关注消费者的健康需求，加强产品质量和卫生监管，确保产品的质量和安全。

在未来，常温奶市场将会呈现出以下趋势：一是消费者对于方便、卫生和营养健康的需求将会更加强烈；二是常温奶企业需要关注消费者的健康需求，加强产品质量和卫生监管，确保产品的质量和安全。三是注重奶源的质量和控制，以确保产品的质量和安全；四是加强技术创新和研发，以提高产品的品质和安全性；五是积极开拓新的市场，扩大市场份额。

总而言之常温奶和奶粉的发展将会更加注重差异化和多样性。一方面，随着消费者健康意识的提高，对于高品质、低脂肪的低温鲜奶需求将逐渐增加。另一方面，对于配方奶粉而言，由于母婴健康问题备受关注，企业将不仅注重产品配方的安全性和科学性，同时还会强调个性化和多样化。此外，随着消费者对于健康饮食的关注度不断提高，对于有机、天然等健康概念的产品需求也将逐渐增加。

自1990年我国实施计划生育政策以来，乳制品行业取得了迅猛发展。目前，我国乳制品市场规模已超过1800亿元人民币，成为全球最大的乳制品市场之一，因此，乳制品企业需要不断创新，满足消费者日益增长的需求。

近年来，飞鹤、伊利、蒙牛等大型乳制品企业纷纷加大了产品创新和市场拓展的力度。例如，飞鹤推出了全脂奶粉、脱脂奶粉、有机奶粉等多种类型的产品，满足了消费者多样化的需求。加倍爱特则通过收购新西兰奶粉企业，进一步提高了产品质量和市场竞争力。这些企业的举措将对整个行业产生深远影响，推动行业向更高水平迈进。

总的来说随着消费者对健康饮食的日益关注，我国乳制品市场正在经历着巨大的变革。国内乳企蒙牛伊利正在引领市场趋势，并加快了在全球市场上的扩张。在国际市场方面，国外乳企正在加速渗透我国市场，竞争格局也在不断变化。

蒙牛伊利作为我国乳制品市场的领导者，正在加强在新兴市场的扩张，这主要包括两个方面。一是提升自身品牌的国际形象，提高消费者对产品的信任度。二是进一步扩大产品线，满足消费者对健康食品的多样化需求。

然而，国外乳企在我国市场上的竞争也越来越激烈。根据市场调查公司欧睿国际的数据，到2025年，全球乳制品市场规模预计将达到13000亿美元，其中我国市场占据了重要地位。因此，国外乳企正在加速渗透我国市场，与国内乳企展开竞争。

同时有业内人士透露：当时海外品牌受国际影响和疫情影响，注册进程略显滞后，一些外资品牌不好判断在国内的配方注册能不能顺利通过，收购国内中小企业，获得配方注册的资格对他们来说更快更直接。甚至达能相当于是借了欧比佳羊滋滋的配方，重新调整注册更名成自己的新品牌。因而国内国外乳业进入巷战。

只是在竞争格局方面，国内乳企蒙牛伊利仍然占据着市场的主导地位，但是国外乳企的市场份额也在逐步增加。例如，伊利在2020年宣布，将通过增加生产线和提高营销投入等方式，提高产能和销售额。此外，蒙牛也在加强自身品牌的建设，推出更多高端产品，以满足消费者对健康食品的需求。

从技术端看，我国乳制品企业在技术创新方面已经取得了显著成果。例如，蒙牛研发出了全球首款含有DNA序列的鲜奶产品，伊利推出了植物乳酸菌发酵乳饮料，并率先将超高温灭菌技术应用于鲜奶生产中。随着消费者对于产品品质和健康的要求不断提高，乳制品企业将会更加注重技术创新和研发，以提高产品的品质和安全性。

从已公布2022年报的上市乳企来看，主要有以下看点：一是乳业巨头增速放缓，预示着行业可能，接近见顶。乳业巨头蒙牛2022年实现营收925.9亿元，同比增长5.05%；净利润53.03亿元，同比增长5.52%。虽然营收和利润依然保持稳健的增长，但其增速与2021年相比，已经明显放缓。由于伊利、蒙牛等大企业的业绩增长基本代表了乳业基本盘的变化情况，因此随着大企业增速放缓，也预示着在不久的将来，行业可能接近见顶。

二是（泛）区域乳业业绩分化明显。例如光明、天润、燕塘等（泛）区域乳企业绩分化明显。光明、燕塘等企业虽然营收小幅下降，但利润大幅下滑。除了原奶成本增长因素外，也反映出大中型传统乳企在面对大企业的竞争时，不得不通过以价换量来维持营收的相对稳定。而天润则依靠地域特色以及新品类奶啤，通过不断拓展疆外市场，获得营收和利润的大幅增长。

三是牧业公司规模大幅增长，但利润大幅下滑。近几年的牧场建设高潮，也使得牧业公司进一步洗牌，强者愈强。而处于行业顶端的上市牧业公司，自然也体现在营收规模的持续增长，优然牧业、现代牧业、原生态牧业等牧业上市公司营收均取得大幅增长。但受制于饲料等成本的增长，这些企业的利润情况普遍大幅下滑。

四“乳制品周边”增速放缓。比如妙可蓝多通过专注奶酪赛道，连续几年保持高速增长，牢牢占据品类第一。2022年妙可蓝多获得48.30亿元营收，7.84%的增速，净利润1.354亿，同比下滑12.32%。但随着“乳制品周边”类成为红海，妙可蓝多等亟需开创新品类，打造第二增长曲线。

图源：东方财富网

这要求未来的乳制品企业要继续推出新产品，以满足消费者不断增长的需求。飞鹤在近期推出了全脂奶粉、脱脂奶粉、有机奶粉等多种类型的产品；加倍爱特则通过收购新西兰奶粉企业，进一步提高了产品质量和市场竞争力。这些企业的举措将对整个行业产生深远影响，推动行业向更高水平迈进。

其次，羊奶牛奶等符合消费者需求的产品正在逐渐成为市场的新宠。这些新型奶类产品不仅具有较高的营养价值，而且更加接近母乳，有助于宝宝的健康成长。为了迎合市场需求，这些企业纷纷在生产和技术方面加大投入，努力提高产品质量和口感。

再次，奶源的重要性愈发凸显。由于消费者对于食品安全的重视程度越来越高，他们对于原奶的品质要求也越来越高。为了保证原奶的品质和安全性，越来越多的企业开始重视奶源的质量。同时，为了保证供应稳定，企业还纷纷建立自己的奶源基地，以确保原奶的充足和质量。

最后，数字化产业链的兴起和普及也让乳制品的生产和供应链变得更为便捷。通过数字化技术的应用，企业可以更加精准地掌握市场需求和生产情况，同时还可以实现产品质量的全程可控。例如，蒙牛伊利推出了一款名为“智能牧场”的数字化平台，通过实时监测牛群状态、奶牛健康管理等方面的数据，提高了企业的生产效率和产品质量。

【结语】

在未来几年中，我国乳制品行业将会面临一些挑战。首先是人口变化带来的压力。预计到2035年左右，我国总人口将逐渐趋于稳定。届时，每千人乳制品消费量将逐渐降低。因此，乳制品企业需要不断提高生产效率和技术水平，以适应市场需求变化。

而近年来我国乳制品市场呈现稳步增长的态势。一方面，随着消费者健康意识的提高和消费升级的趋势，常温奶和奶粉市场将会继续扩大。另一方面，随着技术创新和市场拓展的不断推进，大型乳制品企业之间的竞争将会更加激烈。为了应对这一机会与挑战，乳制品企业需要加强创新能力，优化产品结构和服务体系，同时还要积极拓展海外市场，提高品牌知名度和影响力。

参考资料：

《2023年第一季度乳品行业市场分析》

《2023年3月全国乳制品产量数据统计分析》

《2023我国乳业市场的7个新变化》

《当中小乳企遇上最严新国标》