丁磊，最懂“熊孩子生意”的游戏大佬

文娱价值官解读：

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在不久前出炉的胡润百富榜上，网易创始人丁磊以2400亿元的身家高居第6位，排名甚至高于马云及李嘉诚家族，一年之间财富增长450亿元。两年以前，丁磊在这张榜单上的排名还仅为14位，可谓是“飞升”最快的富豪之一。作为国内游戏行业的“第二大佬”，行事低调的丁磊甚少受到外界关注，实际上却在聚光灯之外“闷声发大财”。

“所有的中概股都跌的死去活来的时候，网易竟然还在上涨，快要新高了。”在雪球上，今年股价逆势前行的网易也成为投资者们关注的焦点。2023年，网易港股股价年内最高涨幅超过50%，市值在悄然之间超越京东、百度，坐稳了互联网大厂TOP 5的宝座，也助力了丁磊个人资产的快速膨胀。

几年之前，网易“掉队”的声音曾经不绝于耳，如今它似乎正在走上一条漂亮的“翻身”之路，这一切是如何发生的？我们试图通过丁磊的思路，以及网易近年的产品策略找到答案。

今年二季度财报显示，网易净收入240亿元中188亿来自于游戏，占比高达78.3%。换言之，网易可谓是一家游戏业务独挑大梁的公司，在国内头部互联网企业中仅此一家。在去年的“寒冬”之后，上半年国内游戏市场尚未走出下降通道，行业收入同比下降2.39%。相比之下，网易却率先复苏，一季度游戏业务同比增速高达16.2%，毛利率也显著提升。

其中，《蛋仔派对》是网易推出新游里的最大惊喜，成为公司最为强劲的增长引擎之一。

作为一款适龄提示为8+的游戏，《蛋仔派对》凭借极低的上手门槛，丰富的社交属性，可爱的游戏风格，在未成年群体中快速传播。暑假刚刚过去，网易就在站内信中宣布《蛋仔派对》的月活用户突破1亿。《2021年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，我国未成年网民规模达1.91亿，其中62.3%经常在网上玩游戏，换言之我国的未成年游戏玩家用户高达1.19亿，在我国6.66亿游戏用户（来源《2021中国游戏产业报告》）中占比约为17.9%。即使忽略掉蛋仔派对产品相对低龄化这一因素，仅按照这一比例预估，《蛋仔派对》活跃的未成年人玩家也接近1800万。

在今年第二季度的业绩电话会议上，网易高管先后11次提到了《蛋仔派对》，丁磊则亲自宣告了其在网易游戏体系中的重要性。随着《蛋仔派对》在夏天的活跃用户数量再创新高并超过春节峰值，它正在成为一头潜力无限的“现金牛”。

可以说，网易之所以能够重回互联网第一梯队，正是因为成功把握住了中国游戏产业的“下一代玩家”。

游戏市场调研机构Newzoo去年曾发布过一份《各世代玩家洞察报告》，报告显示，与千禧一代（25岁-40岁）的玩家不同，Z世代（10-24岁）玩家更青睐那些能够展现创意自由度和社交感的游戏品类，70%的Z世代玩家期待能在游戏世界里展开社交聚会。如果对照这一报告结论，我们不难看出《蛋仔派对》何其精准地正中了“下一代玩家”的下怀。

《蛋仔派对》在Z世代中风靡，一方面与其将游戏的社交属性做到极致密不可分，俨然已经成为00后群体中通行的社交货币。另一方面，《蛋仔派对》中几乎包含了年轻玩家喜爱的各种轻度游戏类型，满足了他们在虚拟空间自由挥洒创意的各种需求。

实际上，对于网易和丁磊而言，《蛋仔派对》的成功绝不是一个偶然。从创业之初，丁磊就以善于捕捉年轻玩家的情感需求，迎合他们的游戏偏好而著称。早在2010年，丁磊就在一场论坛中批驳“游戏毁了孩子”的观点，认为他们之所以沉迷互联网，是因为“这个社会还没有找到让这个群体能够更加满意的表达方式。”在这样的思路指导之下，网易游戏一直致力于成为一代年轻人的表达出口。

今年迎来20周年的《梦幻西游》就是一个经典案例。这款游戏曾经是无数80后、90后共同的青春回忆。如今，许多中年人都在动情地回忆起当年高中、大学时期和同学去网吧包夜的岁月。

为了确保公司上下对于Z世代玩家需求保持敏感神经，丁磊在上市20年来首封致全体股东信中表示：网易要“建立一个有自我进化能力的组织，永远保持29岁。”他同时在信中透露，经过20年的扩张，网易员工的平均年龄一直保持在29岁以内。在2015年的一场演讲中，丁磊还透露了网易能持续吸引玩家的“秘诀”——“每研发一款新游戏，从立项开始就会多次进行核心玩家调研，游戏玩家更像是女神，而游戏公司就是一个时刻准备逆袭女神的草根。”

随着上一批游戏用户的年龄结构集体上移，以及对下一代玩家的争夺日益激烈，网易游戏的年轻化路线开始日趋激进，从游戏玩法、美术风格乃至付费机制上全面瞄准更年轻的玩家，甚至开始走上了一条低龄化之路。

网易游戏开始走向低龄化的标志之一，可以追溯至《我的世界》。2016年，网易之所以对于《我的世界》中国化如此热衷，正是看到了它在全球年轻玩家中的受欢迎程度。中国版《我的世界》上线仅一年，注册玩家数就达到了1.5亿。

《我的世界》成功之后，网易在“熊孩子生意”的路上越走越顺，接连出击。其代理的《光·遇》《猫和老鼠》以及自研的《第五人格》在学生玩家中风靡一时，成为不少年轻玩家的游戏首选。以《第五人格》为例，在小红书等平台上，不少用户反映玩“第五”感觉快要被小学生包围了，“每次联合开听筒都是小孩子”。知乎上还有用户提问“《第五人格》为什么越来越低龄化？”一位资深玩家给出了回答：“你还记得第五是一款恐怖游戏吗？后来越改越像‘幼儿园’，导致小学生大量涌入，而又因此不得不再次将这款游戏低龄化，如此形成恶性循环。”

在《糖豆人》《鹅鸭杀》等游戏兴起之后，网易看中了派对游戏这一新赛道，在2022年推出了《蛋仔派对》。无论从游戏设计还是推广策略，《蛋仔派对》从上线之初就不偏不倚地瞄准了目标玩家——青少年群体。

一名游戏行业从业者告诉文娱价值官，《蛋仔派对》是一款突破了他对游戏“易上手”门槛下限理解的游戏。他亲眼看见儿子四岁的朋友玩《蛋仔派对》，“玩正常模式，居然还能赢”。如此低的上手难度对于熊孩子们的吸引力不言而喻。《蛋仔派对》几乎将所有小学生喜爱的元素塞进了自己的乐园之中，很难不令他们“欲罢不能”。

不仅如此，《蛋仔派对》还强化了CP组队、公屏聊天等社交功能。充分满足了学生群体扩列交友的需求。中国青年网记者发现手机自带的游戏中心会邀请玩家加入“交流群”，不少未成年人在群里交流如何充值购买昂贵的游戏皮肤，“攀比之风盛行”。

《蛋仔游戏》无疑是网易游戏低龄化之路上的一个“里程碑”，就连丁磊都忍不住在财报电话会议中宣称《蛋仔派对》“用户以学生群体为主，大量00后成为其忠实玩家”。对于网易的这款“得意之作”，丁磊更是豪言要像《梦幻西游》一样运营10年以上。

网易低估了“熊孩子生意”的风险

网易在赢得“下一代玩家”的同时，却低估了”熊孩子生意“存在的风险。爆红的《蛋仔派对》吸引了大量的未成年玩家，但随之而来的是大批的家长投诉。据中国青年网报道，在黑猫平台上，仅今年6-7月《蛋仔派对》的投诉量超过2000条，其中很多都是未成年人的大额充值问题，家长质疑网易游戏的防沉迷系统是否真正起到作用。

此外，上海市消保委也对《蛋仔派对》的防沉迷措施提出疑问，经测试后发现该游戏只需要输入姓名+身份证号就能通过实名认证，意味着未成年玩家可以通过输入成年人的身份信息，便可以绕开防沉迷措施的限制。

目前，《蛋仔派对》已经行动起来，通过与警方合作反诈宣传，为游戏机制“打补丁”等方式来消除负面影响，不过在一些游戏行业从业者看来，这些举措还远远不够。

我们有理由相信，做了20多年游戏生意的网易拥有应对舆论危机的充分经验，也应该能做好游戏性与未成年保护之间的平衡。同时，这样的波折并不会动摇网易在游戏年轻化之路上持续走下去的决心。

11月16日，网易即将发布2023年第三季度财报，由于暑假期间《蛋仔派对》活跃用户量再创新高，无论是市场还是投资人都对这份财报充满了期待。“最懂熊孩子”的游戏大佬丁磊正在带领网易重回巅峰，只不过在此之前，他需要思考的是网易该如何平衡商业利益与社会责任。