低价、店播、私域：价值迭代下，天猫双11的增长“三板斧”

弹指一挥间，“双11”已经延续了十五年，其逻辑也发生了翻天覆地的变化，不变的是，其仍然是电商行业的“决定性瞬间”。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

11月12日零点，2023年天猫双11收官，用户与商家规模、订单量、总成交额全面增长，在市场趋于理性、审视的当下，再次创造出“消费神话”。

截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

同时，店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

弹指一挥间，“双11”已经延续了十五年，其底层逻辑也发生了翻天覆地的变化，不变的是，其仍然是电商行业的“决定性瞬间”。

摄影大师布列松认为，当决定性瞬间来临时，周围诸多因素都会排列成最有意义和最为协调的几何形态，并能呈现出某一件事的完整面貌。而双十一，就是这样一个“人、货、场”要素齐全，客单价、用户规模及订单量等因素多重驱动下，全民参与的购物狂欢节，以巨大交易额成为充分释放消费潜力、拉动内需不可或缺的一环，并彰显出我国消费的深层活力。

同时，十几年来，双11已完成了价值迭代，不再由客单价单独驱动，用户规模和订单量也越来越成为价值链条上的重要一环，随着消费分层日趋明显，同时看重“品质、品牌、价格力”的中产阶级与更为价格敏感的下沉市场群体一起，组成了双十一消费的主力军，而如何同时占据各消费层级心智，则极为考验电商平台的整体把控能力。

立足规模优势，天猫对分层的消费者显示出极高的兼容性：88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，而仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

事实上，今年淘宝双11再次告捷、质量双升，正体现了双11底层逻辑的嬗变：透视天猫的打法，其在继续保持对88vip等高购买力人群吸引力的同时，依靠“低价”“店播”“私域”三板斧，交出了后电商时代的双11答卷。

一、“质量型、价值型”低价：此低价非彼低价

双十一仍处于黄金时代，正应了去年八月，沃尔玛CEO道格.麦克米伦的那句话：“无论收入水平如何，人们现在都非常关注价格。”万变不离其宗，低价仍然是双十一的灵魂。

今年双十一，淘宝把“全网最低价”列为核心KPI，并围绕其进行了一系列战略布局，如“官方立减”、“天天低价”“百亿补贴”等工具的使用，盘活了整个低价局，实现了8000万商品全年最低价、iPhone15里7款做到了全网最低价、天猫前500名的热门美妆产品中，六成的价格低于其他平台。

但如今，此“低价”又非彼“低价”。淘宝的低价并非一味打价格战，而是“品质低价”“品牌低价”，从“经济适用型”的低价向“质量型、价值型”的低价成功泅渡。大品牌时代，做到普通产品低价不难，但做到iPhone15等尖货及一众奢侈品牌的低价，则需多维发力。

除了对中小商家总计投入超20亿现金、对于品牌商家投入了总额超20亿的经营激励等巨额补贴外，淘宝还有供给、流量、机制、生态等方面的长期“内功”修炼。

做到质量型低价，首当其冲在供给上的“内应外合”。一方面，外部平台大量流入——据科技媒体报道technode报道，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入；另一方面，淘宝加大了对低价供给的引，如今年成立中小企业发展中心，并在618期间，推出包括20亿广告专项补贴在内的一揽子扶持计划等，海纳百川。

同时，为保障品质，淘宝以淘工厂为载体，通过“社会化物流+供应链中台”的方式，提升供应链能力，在源头工厂设立产地仓，并依靠算法产品流通情况，以合并派送，极致压缩物流成本，做到“开源”和“节流”并举。

供给低价之上，淘宝全方位扩大流量池，并引入外部流量，以承接更多用户需求，公域私域同时出击，以内容化和外部合作提高用户活跃度，并增加了一些泛娱乐化内容，并在淘宝直播上线打赏功能，成效卓著。

淘宝直播的用户规模增长了70%，尤其是此前相对沉寂的男性用户被明显激活，多名酒水主播破亿。

养“流”千日，用“流”一时，淘宝的流量优势在双十一集中释放。对品牌商品来说，其定价规律往往决定了一年的底价点出现在大促，在双11，淘宝独特的流量优势也因此汇聚了大牌商品的全年最低价格，真正做到了中产消费者喜闻乐见的“质量型低价”。

与此同时，在战略层面，淘宝也有相应的配称——机制上， 以价换量，确保低价水闸打开后成功“泄洪”；生态上，注重商家利益，而非涸泽而渔。

在当下，淘宝已经形成“低价为底座，供给、流量、机制、生态为四维支柱”的基本盘，常年积累的大促心智放大了双11流量的价值，让天猫在这一流量洪峰“一遇风雨便化龙”。与此同时，电商下半场，另一增长极——店播也成为成败的决定性因素之一。

二、电商下半场，店播成主战场

低价之上，更有店播：在电商上半场，流量为王，直播电商靠主播个人魅力和低价产品驱动，各大达人主播纷纷立足平台展开价格战，主播手里的流量形成了议价能力。而如今，逻辑悄然置换，在理性消费时代，消费者不会因为“全网最低”就无脑买买买，而是更注重价值要素，而这需要与品牌、商家深入互动才能实现。

双11淘宝直播大爆发，店播表现尤其亮眼。近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个，而此次天猫双11，58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万……

成交过亿的店铺直播数量创纪录，正证实了这一趋势——电商直播产业化、精细化已成大势所趋，品牌越来越注重沉淀自己的用户资产，形成留存复购，店播也变得举足轻重。

同时，“留量”可以进一步转化为“增量”，店播对于会员拉新和新品打造的作用也逐渐凸显。淘宝数据显示，过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次；店播对品牌新品打造的效益带来了显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

而无论是淘宝此前长线布局店播、不被外界理解的举动，还是当下淘宝在电播领域的斐然成绩，都恰恰证明了店播时代，优势在淘宝：泛娱乐平台本质是爆品逻辑，还是依托主播个人魅力的老一套打法，背本逐末，离“品牌深度占据消费心智”这一目的远矣。反观淘宝可通过全店动销和用户资产形成留存复购，完成品牌私域建设。

拿此次双11来说，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿，打破行业记录。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。而在当下，很多国际大牌甚至已经开始把淘宝直播间当作“云秀场”，以与用户建立深度链接。

今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看。

管理学学者穆胜曾提出私域流量的“AIE标准”，A是流量可自由触达（Accessibility），指的是私域流量的拥有者可以直接接触到流量；I是形成一个足以影响用户的IP；E是流量具有耐受性(Endurance)，不会轻易离开。 而如今看来，淘宝店播完美符合对好私域的定义。

品牌可以亲自触达消费者，而非经由“第三方”达人转化；通过直播甚至“办展”，品牌形象逐渐强化，逐渐让消费者从认可产品泅渡到认可品牌文化；而在一次次深度互动中，品牌粘性的形成也是水到渠成的事。

而归根结底，店播如火如荼的本质，正是私域时代已至。

三、留量时代，私域为王

电商早已从增量时代进入存量时代，留量时代，私域为王，电商直播需要链接，激活和转化用户，真正做出“价值”。而趋势之外，也需平台政策助推，二者缺一不可。

拿淘宝来说，就采取了多个举措帮助商家沉淀更多私域流量，打造会员经济。

首先，为了让商家更深度、更自由地触达私域流量，淘宝放开私域最低价，商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价等，均不再计入最低标价，以“解放商家双手”，让私域价格不再影响商家的大促权重。

同时，私域流量时代，全域流量也极为重要，淘宝推出“店号一体”，将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，提升公域流量向私域转化的效率，也就是说，淘宝在增加泛娱乐内容，在公域流量池中一石激起千层浪之余，同样会把水分流至各品牌的私域流量池中，以盘活全域。

不止如此，淘宝还面向所有商家开放会员运营权限，让中小商家也有了运营私域的能力，在马太效应不断增强的当下，让更多腰、尾部品牌有了更多生存空间。淘宝的商家数据产品“生意参谋”，今年也首次为商家披露用户运营数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家沉淀更多私域流量。

今年双11开售以来，淘宝品牌会员成交额破亿品牌数破百家，多个主要行业会员成交额保持两位数增长，正是“留量”红利的体现，对此，一众商家感触颇深。

拿千叶珠宝来说，作为入淘多年的7年老店，其正式开始做淘宝直播是在2022年，店播成绩每个月都是逐月上涨的，2022年每个月平均大概有1000多万，店播占比从最早的5%，到现在占到了38.9%，期间，淘宝平台的政策功不可没。

千叶珠宝电商负责人十一表示，淘宝可能更适用于做品牌：“其他平台我更容易搜到的是达人带货，没有店播这一说”。而在淘宝，千叶珠宝通过内容蓄水，为双11持续铺垫，9月、10月一共发了4300多条，种草的内容覆盖的人数达到了30多万。11月1日当天，也投了短直联动，投了5、6万元，也把更多的内容曝光拉到了直播间。

功不唐捐，据十一介绍，双十一期间，从预售开始，千叶店播每天平均增加3000多个粉丝，是平日的近30倍：“我们刚播的时候店铺粉丝是30点多万，现在应该将近33万粉丝了。”

巨鲸落，万物生：随着更多中小商家在店播助力下崭露头角，一个全域运营主导的“后马太效应时代”或将来临。