微博流量“换道”，在车圈、机圈狂奔

文/何斌 

编辑/子夜 

近期，微博发布了2023年第三季度财报，这份财报中，微博在垂直领域的表现，是一个值得关注的亮点。

按照第三季度财报显示，其日均垂直热搜流量环比增长了29%，垂直领域内容热搜占比超过了20%。此外，前三季度微博垂直领域的创作者规模同比增长了21%，流量同比增长了12%。

垂直领域的流量，带动了微博的收入增长，其中微博数码垂直行业的广告收入同比增长了超过50%，是微博收入增长最快的垂直领域之一。

数码圈和汽车圈，今年的新品发布和品牌运营动作不断，微博作为关键的社交媒体，也因此显得很热闹。

微博为品牌、KOL和用户们创造了公共话语空间，且在热点话题的运营上具有优势，因此，微博在垂直领域的重要性也越发凸显。

垂直领域的商业价值较高，而微博也在垂直领域上持续发力，在汽车和智能手机这两大垂直领域，微博的价值和商业化潜力正在被进一步被挖掘。

在这背后，实则是微博同时作为舆论的放大器和破圈平台，其营销、品宣价值正在被广泛认可。

如今，微博已经将数码和汽车做成了自己的优势垂类项目。长远来看，能否将这种优势复制到更多的赛道，对微博来说尤为重要。

1、车圈、机圈热闹非凡，微博怎么抓住流量红利？

今年以来，从手机领域到汽车领域，都十分热闹。

一方面，这两条赛道的新产品层出不穷，而微博已经成为众多厂商发布新品的核心渠道。

比如在智能手机领域，头部国产品牌厂商间的竞争还在加大，围绕通信、影像、电池和快充等能力进行比拼。

信通院公布的数据显示，今年1-8月，国内上市的新机型累计为293款，同比增长了8.1%。

今年下半年，手机赛道进入频繁发布旗舰新品的周期。根据连线Insight梳理，9月份以来，华为、苹果、小米、OPPO、vivo等一众智能手机厂商，都发布了新产品。

值得注意的是，微博作为当前中文互联网最大、最具代表性的社交媒体和舆论中心场，已经成为大多数品牌进行产品预热、宣发的重要阵地，尤其是在智能手机和汽车这两条赛道。

小米是其中较有代表性的一家。从小米14系列的发布来看，前期的发布会时间、将推出澎湃OS系统等关键信息，都是小米创始人雷军最先在微博宣布。

另一方面，在智能手机、汽车这两个垂直领域，行业对于新技术、新产品的讨论尤为频繁。

比如在智能手机领域，从折叠屏战事、到华为Mate60系列发布、再到小米告别MIUI、推出澎湃OS等等，都成为备受关注的话题，引起了广泛讨论——这些讨论大多数集中在微博。

综上来看，基于热点话题运营上的独特性，品牌、KOL、用户之间的互动性，微博已经成为当前中文互联网用户黏性最高的社交媒体之一。

某种程度上，微博相当于同时担任了评测网站、数码/汽车论坛、以及数码/汽车垂直领域“大众点评”的多个角色，为用户提供产品及行业资讯、产品评测、购买建议等多重综合服务。

微博营销副总裁吴默最近表示，微博营销今年还重点加大了对热点营销的资源投入，探索出了适合各个行业、不同阶段的品牌在微博上有效的热点营销玩法。

比如在“造势”上，匹配品牌上新、明星官宣、品牌联名、发布会等品牌大事件，匹配微博热点玩法和资源，提升事件的传播度和影响力；在“借势”上，则是帮助品牌找到社会热点、体育热点、娱乐热点等机会，借助热点与用户共振。

而这些探索，一方面为微博带来了商业化空间，另一方面也为手机、汽车厂商们，带来了新的增长机会。

2、大佬和用户的互动，带动品牌、产品进一步出圈

近期，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东与小鹏汽车董事长何小鹏关于AEB技术的隔空激辩，成了车圈最受关注的事件。

这场争论起初只是这两人对于技术的讨论，何小鹏在接受媒体采访时称“友商讲了AEB，我认为99%是假的”。很快，余承东下场回应：“连AEB是什么都根本没搞懂，对汽车行业发展缺乏基本认知。”

这场争论旋即在微博演变为一个热门的公开议题，同行们也迅速加入了讨论。比亚迪腾势品牌销售事业部总经理赵长江、哪吒汽车CEO张勇、阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏等大佬，都在微博上对AEB进行了科普，同时借势对自家产品进行了营销宣传。

小鹏汽车官方微博下场回应AEB争论，

图源小鹏汽车官方微博

不难发现的是，在这次争论中，微博作为舆论中心，作用不容忽视。

一方面，经过微博的发酵，这场争论迅速吸引了全行业的目光，讨论重心也从单纯的“大佬互呛”变成了AEB技术的讨论，某种程度上让AEB技术从幕后走向了台前，向广大用户完成了AEB技术的科普。

另一方面，无论是争论双方的AITO汽车与小鹏汽车，还是后来参与到讨论中的一众车企，在无形之中也得以借势宣传了一波自家的产品。

这场争论背后，如今从汽车领域到手机领域，无论是行业话题的讨论，厂商动态的发布，还是对自家产品的介绍、品牌的宣传，微博都是核心阵地。

近几年，越来越多的企业高管，都将微博当做了主要的发声渠道，甚至微博账号运营，在某种程度上已经成为了企业高管的必修课。

吴默指出，2023年新入驻微博的汽车领域高管达到42位。今年6月份，长城汽车18位高管更是集体入驻微博，包括CSCO、总裁、CTO、CGO、CFO、副总裁在内。

原因在于，微博不仅仅是舆论的放大器，也是破圈平台。

一次争议也好，一则产品发布信息也好，在微博这一公域场，产业话题会迅速演变成大众话题，在公司高管、行业大V及用户多方讨论下，话题热度会不断滚雪球式放大，带动品牌声量的持续曝光。

最重要的是，在这一过程中，用户可以通过参与微博讨论或发表观点，直接与企业的CEO、高管交流，让他们更好地了解用户需求和优化产品。

比如长城汽车CGO李瑞峰就表示，公司18位高管集体入驻微博，正是希望“能够第一时间洞悉消费者所想，接受需求、解决问题，与用户形成非常良好的互动关系，打造服务向上实现全面To C。”

再比如，今年8月份正式上市的宝骏云朵，甚至是微博网友和上汽通用五菱“共同”造出来的。

宝骏云朵正式上市之前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘@周金开便在微博上频频与网友互动，从充当“24小时金牌客服”到“用户调研分析师”，再到“一线操盘产品经理”，他用不同的身份积极向网友征询新车建议，开启了一场“微博造车”之旅。

图源周金开微博

最终从颜色到“C柱三角窗保持车身同色”“后排座椅全平”等想法，纷纷被该车企采纳。在这一过程中，#网友在微博改的车正式发布#一度登上微博热搜，直接带动了宝骏云朵的出圈。

3、为什么说，厂商们越来越离不开微博了？

基于独特的社交属性和互动机制、在热点话题运营上的优势等，微博如今已经成为手机、汽车等行业主流的一个经营阵地。

更值得关注的是，在这些垂直领域，微博的营销价值、品宣价值，也在加速释放。从预热到新品发布、到后续的实时战报发布等持续发酵阶段，厂商可以在微博完成整个营销周期。

首先，在新品发布的整体宣发节奏中，微博的预热尤为重要。

尤其是在竞争白热化、新品层出不穷的汽车和手机行业，在微博上进行预热乃至发布新品，能够快速吸引用户注意力，在最短的时间内让产品出圈。

从开屏广告到发现页、热搜、高管评论区，用户可以通过多个触点关注到新产品，品牌得以最大限度提升新品曝光量。

其次，新品发布后，品牌在微博上的发声，也更容易延长产品、品牌的热度。

从企业高层的角度来看，他们对于新品市场表现实时动态的发布，有利于发挥品牌的正向效应，促成更多销量，进而提升品牌形象。

比如小米14销量突破百万的信息由雷军在微博最先透露，问界的销量也是余承东在微博发布。

此外，更重要的是，在汽车、手机此类垂直领域，微博上丰富的垂类创作者生态及内容生态，都是品牌传播的有利途径。

图源中信建投证券

微博上数量众多的手机、汽车领域的行业大V、科普博主，他们不仅能够对行业内容做出专业阐释，让用户更直接地获取行业资讯、接触产业前沿，还在某种程度上成了品牌与消费者之间的一道桥梁，他们基于专业技能对产品或技术做出的图文、视频类的评测、体验内容，都会成为影响消费者决策的重要因素。

也就是说，如果消费者想要在最短的时间内了解一款新品，逛一圈微博就够了——他可以从高管的动态中了解产品信息、实时销量等；从科技博主那里看到关于产品的评测信息、行业动态；从用户讨论中获取真实的产品体验。

结合以上几点，不难发现，在手机、汽车这两大垂直领域，微博的影响力在上升，价值也在持续释放。

正是有了这个基础，今年6月底，微博推出了“微博手机影像年”活动，吸引了大量的用户参与。

据微博官方数据显示，首月启动的“人像”“风光”“街影”“瞬间”四大赛道收到了近65万图文投稿。在首月参赛作品中，来自苹果的影像作品高达13.8万份，来自华为的有6.7万份，来自小米的有6.2万份，来自荣耀、vivo和OPPO分别有5.3万、5.1万、4.7万份。

图源微博手机摄影年官博

活动一开场就有了热度，首月产生了78亿相关话题阅读量，950万活动作品互动量，以及25个衍生话题热搜量。整个活动期间，“微博手机影像年”五度登上热搜榜。

作为今年微博最受关注的品牌活动之一，“微博手机影像年”打造了一个专业摄影IP。手机影像摄影如何，对于手机品牌来说是卖点之一，因此，这次赛事就要求更专业和更具备公信力，而微博组建的知名媒体人、业界知名摄影师、跨界人气大V、专业垂直媒体的评审团，最终为每月和年度的优秀作品评选保驾护航。

微博发起的这一活动，给用户提供了一个从平台方观察手机品牌影像实力的窗口，同时也为手机厂商提供了一个从用户角度展示自身影像实力的平台，对品牌而言，这也将带动相关产品的销量。

而对微博而言，此类活动对生活美学和数码产品的展示，也有利于它在手机赛道构建长期价值，而这将在未来带来更多的商业机会。

事实上，微博目前与手机、汽车等垂直领域厂商持续在进行深度合作。

今年3月份的华为春季旗舰新品发布会上，微博CEO王高飞也出现在了发布会现场，发布了微博对于华为新一代折叠屏手机的适配功能。

比如“3倍热搜”，让折叠屏手机上的热搜，由之前的一列变为三列，更加方便用户在大屏使用场景下查看全部热搜内容；再比如“分屏显示”，则是在折叠屏手机上实现了正文与评论流双列分屏读取。

再到6月，新浪微博与上汽通用汽车达成合作，在大五座智能纯电SUV别克ELECTRA E5上率先推出了新浪微博车载App应用，突破了车机用户传统“看”微博的限制，在车载环境中着重提升视听体验，将微博热搜、新浪新闻等以更加清晰的信息流、更方便的视听形式呈现，让用户在行车过程中，也能随时随地“听”见新鲜事。

不难发现，在这些深入合作中，微博不仅优化了不同场景中人们使用微博App的体验，同时也进一部巩固、加深了与手机、汽车厂商间的信任关系。

在这一基础上，微博过去积累下的与B端客户丰富的合作能力和经验，也会帮助其进一步发挥在IP营销、内容营销等方面的优势，强化客户心智。

另一方面，微博还在持续深化在垂直领域的商业化能力。三季度，微博进一步改善了流量结构，将数码、汽车、游戏等垂直领域流量的复苏和增长作为了产品运营的重点，流量也进一步向垂直领域倾斜。

基于此，我们看到，如今的微博，已经成为手机、汽车品牌们不可或缺的营销战略高地。可以预见，在更多的垂直赛道，微博的商业化空间，仍待发掘。

（本文头图来源于新浪微博公司投资者关系网。）