从卖热搜到“卖隐私”，微博商业化为何越走越歪？

撰文丨风间

编辑丨奈奈

文娱价值官解读：

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中央网信办近日印发通知，在全国范围内启动为期1个月的“清朗·网络戾气整治”专项行动，从严打击恶意攻击谩骂、挑起群体对立、宣泄极端情绪等突出问题。此消息一出，就在各大互联网平台引发热议，不少网民表示微博正是这些问题的“重灾区“。

不仅如此，继“私信收费”之后，微博不久前灰度测试的访客记录功能，也在核心用户群中掀起了一片争议，有网友直言：微博“作为我唯一可以发疯的地方，真的越来越没有隐私了。”

除了触碰用户底线的“收割手段”引发阵阵反弹，微博围绕热搜、流量的种种过度操弄，也引来了平台商家的公开控诉，监管部门的“红牌警告”。作为一家具有强大公共属性的内容平台，微博却在一条商业化“歪路”上越走越远。

向用户隐私开刀

微博商业化“图穷匕见”

很多用户之所以仍然逗留在微博，一个重要原因是将这里当作独属自己的数字领地，一个网络避风港。访客记录功能，无疑意味微博用户面临“数字裸奔”的风险，从此隐私无处遁形，进一步撼动了微博摇摇欲坠的生存根基。

为何微博甘冒用户“退博”的风险，也要上线这一功能？据了解，目前访客记录功能只有SVIP 和 VVIP 用户才能看到，虽然微博表示此举是为了满足“社交会员增长互粉的需求”，但我们很难不怀疑这是又一个“竭泽而渔”的商业化行为——一方面，会有用户为了窥探他人隐私而“上钩”；另一方面，为了不被“窥私”，访问不留痕迹，很多用户不得不被迫开通会员。小小一个功能却能双向收割大批用户，“刀法”可谓精准至极。

我们发现，微博在划分会员等级、精准收割方面可谓煞费苦心，不仅有VIP、SVIP、VVIP等各档会员，还有尊享会员、V+会员等各种名目。早在多年之前，一家科技媒体就对微博的商业化做过犀利点评——“微博把你对它的每一个槽点，都做成了盈利点”。

然而，即便如此，近日公布的2023年第三季度财报显示，微博的增值服务收入依然同比下降了12%，这意味着用户越来越不愿意掏腰包，微博会员几乎成为全网最鸡肋的会员，平台只好拿用户隐私来做文章。

微博的商业化困境远不止于此。在其他平台广告业务都强劲复苏的情况下，微博三季度广告及营销收入却同比出现了下降。就“卖广告+卖流量”而言，微博几乎已做到了极致。问题在于，微博始终没能找到新的增长点，只能以平台生态、公共利益为代价，从流量之中压榨出更多的价值。

运作热搜，拦截流量

屡屡触碰监管“红线”

今年6月，网易手游《逆水寒》公开发声控诉微博，称“因为逆水寒手游公测在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求，逆水寒手游官博现已被新浪禁言。”逆水寒公开的与微博销售人员的聊天截图显示，微博工作人员明确表示可以直接跟微博合作买品牌广告，“冲榜的服务分500、800、1000万三档…… 这样曝光和热搜都有了”。

这一引发业界及游戏玩家广泛关注的事件，再次将微博“挟‘私刑’以令商家”的操作大白于天下。很多人都对微博将封禁账号与搜索、广告等挂钩的行为提出了质疑——在规则不透明，既当裁判又亲自下场的情况下，微博是否将维护平台秩序的管理手段“公器私用”？

实际上，公众的质疑并非没有根据，在这方面微博可谓是“前科累累”，热搜榜背后发达的黑灰产业链早已是公开的秘密。据南方都市报调查，从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，微博每项数据生意都有着明码标价。应该客观反映用户关注热点的热搜榜，本来是一块指示舆论风向，反映民情民意的公共空间，却成为微博用来兜售的商业资源，开发程度之深，可谓无所不用其极，对公众知情权、集体利益的损害，可能远比我们想象的更大。

去年，“我国仅30%产妇使用无痛分娩”曾登上微博热一，我们本以为这是公众对女性生育“体验感”关注度提升的一个积极信号。然而，点进去之后才发现一家母婴品牌占据了热门微博。一条本应为女性权益呼吁呐喊的信息，反而成了微博集合媒体为品牌输送流量的管道。这个案例只不过是冰山一角，如果你稍加留意，就会发现大部分微博热搜背后，都有商业利益的无形之手在操控。

更令人细思极恐的是，为了炒作这片“地皮”的价值，不惜屡屡将博眼球的不实信息推上热搜。早在2018年、2020年，微博热搜榜就因种种乱象被两次勒令下线整改。最近，新浪再一次触碰监管“红线”。10月12日，上海市网信办会同市公安局网安总队约谈新浪上海，起因是10月8日新浪新闻未经核实，在新浪微博开设“4岁女童搜救因外部原因中止”不实话题，一度冲上热搜榜第1位，传播谣言信息，干扰正常搜救工作，造成恶劣社会影响。

“操控”水军坐收渔利

对整治饭圈“阳奉阴违”

微博“自导自演”，通过榜单、话题等种种工具煽动各路“水军”比拼大战，从而坐收流量及商业红利，在“饭圈”与明星营销上可谓展现得淋漓尽致。

一直以来，微博都将“饭圈追星主阵地”作为商业化的一个重要卖点，鼓励“数据女工”每天为爱豆打榜刷分，为证明爱豆带货能力疯狂出手。早在2014年，微博就上线了“明星势力榜”，并多次调整计分规则，一方面为的是让榜单变动不居，挑斗各家粉丝花样“互撕”，另一方面则是将粉丝应援与自己会员挂钩，让粉丝曲线“氪金”（充值）。

从“倒奶打投”风波到吴亦凡事件，微博一步步助长了粉丝的不理性行为，让饭圈战争愈发乌烟瘴气，自己却坐享“渔翁之利”。

2021年8月，在网信办整治饭圈的重拳出击之后，微博不得不取消和整改明星势力榜、明星超话榜在内的榜单，然而因为明星营销几乎已成为微博的“商业命脉”，微博仍然会暗中找到“水军头子”做数据，引导粉丝冲榜引流。某男团艺人数据组工作人员曾透露，当一个艺人签下新的代言，微博平台会在官宣前就联系数据组、后援会提出传播目标。

通过五花八门的“广告产品”，通过在热搜榜、搜索框、评论区等各个入口“拦截流量”，批量安排营销账号、明星、大V等为话题引流，微博在很大程度上主宰了用户的注意力流向，将人们彻底关入“信息茧房”。微博不仅没有努力帮助用户发现真实世界，反而在无形之中操控着人们的所见所闻。

商业化路径越走越窄

微博正在“杀鸡取卵”？

微博之所以无视整改、约谈等监管措施，在热搜榜上面一再违规，正是因为它的商业化路径正越走越窄，热搜成了不能放手的稻草。当信息流广告已成国内互联网平台的收入支柱，微博却仍然要在热搜这片“中心广场”上卖广告位。

一方面，微博用户已养成了主动关注大V、筛选信息流的习惯，对横插进来的广告接受度最低。另一方面，微博的“个性化广告推荐”一直以来广受诟病，转化效果可想而知。用户注意力、营销资源向短视频的全面转移，更是对微博持续形成“釜底抽薪”。

热搜的“过度开发”使微博的公信力不断下滑，不仅未能尽到应该承担的社会责任，也使其商业价值快速缩水。以影视娱乐宣发为例，曾经微博还是一块不可忽视的重要阵地，每逢有新的剧综开播，总会出现相关热搜来引导观众的讨论。然而，无论是乱带节奏的热搜还是提前剧透的热搜，都在破坏观众追剧的乐趣，还引来了各方群体的舆论混战，热搜不仅对影视剧的助力有限，反而有可能加速其口碑崩塌，对路人形成“赶客效应”。

微博在影视宣发中摊派任务一般的明星营销，常常带来“适得其反”的效果。在电影《八佰》上映之时，杨紫在微博转发了管虎妻子梁静的微博，“好电影总是能让观众感同身受….感动！中国电影加油”。然而，发布时却忘记删除文案开头的“文案”二字。这次引发网友纷纷吐槽的“翻车”事件，也让网友对那些明星“众口一词”力捧的影视作品打上了一个大大的问号。