国货复兴的“拼”字诀

文 | 佘宗明

情况正在起变化。

消费就是晴雨表。

今年9月，随着“泼天流量”涌向蜂花、活力28、百灵、郁美净、精心等老牌国货，一次国潮兴起背景下的流量“乾坤大挪移”大幕开启。

这看似偶然，可将其置于时代流变的背景下看，就会发现，“偶然性在现象群中没有一席之地（改用别林斯基语录）”。

都知道，自2018年“国潮元年”开启以来，国货就在“华流就是顶流”“不爱洋妆爱红妆”的审美风潮中，受到越来越多的追捧。

只不过，前几年吃到这波红利的，主要是作为“网生品牌”的新国货。

但如今，形势变了——以虎头局、花西子、钟薛高为代表的新国货接连受挫，老牌国货则在消费趋势转变和平台扶持助力下，于9月密集起势、双11销量猛涨。之前是后浪推前浪，现在是前浪再掀风浪。

风向之变，颇为明显：如果说，2018年是消费流量从国外品牌大面积转向国货品牌的节点，那2023年就是消费流量在国货品牌内部再转移的节点。

考虑到国货中“前浪”居多，代表国货基本盘的是蜂花、白象、鸿星尔克而非花西子们，这也许是国货品牌整体崛起与内部分化的新机遇窗口。

退后一步是“陈红”，向前一步是“翻红”，但国货品牌更需要的，是向前一百步，完成“陈红-翻红-长红”的三级跳。只靠守株待兔，终究难以为继，单靠野性消费，显然也难持久。可持续的确定性增长，才是国货复兴突破“昙花一现”魔咒的关键。

那，该怎么实现可持续的确定性增长？

循着“数实融合”的指示牌望去，方向已渐次清晰。

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民族品牌舒莱解锁“确定性增长”的方式，就颇具代表性。

这家沉淀了25年的河南卫生用品企业，本是国家抗菌卫生巾标准的参与起草者，也是卫生巾行业的领先者。可长期以来，受限于传统经销商模式与物流成本，其销售范围主要是省内。

这就导致，舒莱虽然拥有极致性价比、产品质量“护城河”，此前在省外的知名度却不高。

可今年双11，舒莱成了行业里现象级的存在：仅在拼多多上，舒莱衍生品牌凸凸棉的“透气派”产品线口，单链一天就能卖出20万元，受到了全国不少“学生党”的青睐。

▲舒莱卫生巾工厂生产线。

拿凸凸棉悬浮芯卫生巾来说，其亲肤、干爽、不侧漏的性能和几毛钱一片的价格，就成了不少博主开箱测评时安利的重头戏。

搭上电商快车，是舒莱命运齿轮转动的开始：开网店后，舒莱方面可以直连消费者，在互动中听取产品性能反馈与改进建议。之前就是因为了解到用户反馈的经期易侧漏问题，舒莱特意研发了专利纵吸防漏技术，通过四跑道纵向导流的独特芯体结构，锁住经血不反渗。

到头来，善于跟用户进行品牌沟通的舒莱，也被小红书、微博上的网友送上了特别的称号——“听劝第一名”。他们回报听劝的方式就是下单囤货。

舒莱是靠电商+国潮从河南走向全国，打响了羽绒服国货品牌第一枪的鸭鸭，则是靠电商+国潮从一次辉煌走向了另一次辉煌。

1972年于江西共青城成立的鸭鸭，在上世纪八九十年代曾盛极一时，日销量达10万件，全国市场占有率达1/3，“十万鸭鸭下西湖”的盛景是其昔日辉煌的缩影。可到了90年代中期，在市场大潮冲击下，品牌老化、反应迟钝的鸭鸭开始走起下坡路。到本世纪初，其市占率曾跌至5%。尽管十多年前鸭鸭曾通过国企改制、跟民企重组等方式自救，但颓势难挽。

▲生产了中国第一件羽绒服的鸭鸭，至今已有50多年历史。

转折发生在2020年。开启二次股份重组、全面拥抱电商的鸭鸭，仅1年时间就将GMV从8000万元做到了35亿元，2022年更是达到了80亿元，销量成了羽绒服行业的No.1。

这其中，拼多多成了其线上的主要增量场。三年来，依托拼多多背后的中国广袤多样的消费市场，鸭鸭在拼多多的年增长超过200%，成为平台平价羽绒服的TOP 1，年销售量突破200万件。重新打通销售体量跟品牌声量“任督二脉”的鸭鸭，已成功迎来“第二春”。

02

可以看到，舒莱跟鸭鸭的强势崛起身后，都站着一个拼多多。二者的出圈，是拼多多成为国货打响品牌沃土的典型注脚。

好风凭借力，拼多多就将国潮“风”变成了托举力：它成了很多急需开拓全国市场的国货品牌“从0.5到1”的动力舱，也成了许多想要焕发新生的国货品牌“从1到0.1再到1”的助推器。

知其然还得知其所以然。拼多多“所以然”，就在于流量、渠道、产品三端的紧密耦合夯实了其品牌成长平台的底色。

前不久，部分国产羽绒服价格高企“贵”上热搜，结果将市场“让”给了军大衣，就表明了：在消费分级的当下，价格力依旧是国货需要握住的优势。要知道，“不是国外品牌买不起，而是国货更有心价比”锚定的好用不贵印象，正是部分老牌国货此前翻红的秘诀。

而拼多多的高性价比心智与百亿补贴带来的优惠力度，就与之高度契合。

舒莱集团副总经理臧丽就分析，能“在拼多多这个平台仅运营了两三年，就达到了在其他电商平台经营5到10年的效果”，很大一部分原因是公司产品和拼多多的理念比较匹配，都是追求性价比。鸭鸭能逆袭，也跟把高品质羽绒服价格打下来不无关系。

▲舒莱打包员在仓库打包拼多多的卫生巾订单。

不少国货品牌早前虽是国民记忆，可后来陷入沉寂多年，要实现复兴，还需完成品牌“再启动”。而拼多多这类分布式架构驱动的去中心化电商平台，就很适合品牌重振。

跟中心化电商平台适合“以牌带品”有别，拼多多们更适合“以品带牌”——用户无需先搜品牌再找产品，平台精准匹配下的“货找人”与拼团裂变的私域流量引入，可以快速引爆单品，让其突破流量天花板，带来品销一体、单点爆发的效果，继而支撑起国货品牌走大单快反模式。

以鸭鸭为例，羽绒服不同于快时尚行业，其重资产模式、长开发周期都让其经常面临库存动销难题。但鸭鸭会在拼多多的百亿补贴频道选择畅销款试跑，出现爆单后迅速通过产能调度补单，利用敏捷供应链对线上线下及时补货，以单品引爆、大单快返实现销量的“滚雪球效应”，最终实现生意大爆发。

为了将“前端卖爆，后端快速补库存”复制到更多单品上，鸭鸭还采取了店铺矩阵打法，鸭鸭羽绒服饰旗舰店、鸭鸭女装旗舰店、鸭鸭童装旗舰店的商品不重样，偏商务、偏休闲、偏厚重、偏轻薄的流行款都有。目前鸭鸭在拼多多有2000-3000个SKU，它会根据“一品一商”策略不断进行供款调整，还会推出平台专供款产品。

▲鸭鸭选择了昵称「丫丫」的佟丽娅做代言人。

本质上，这就是国产品牌利用新电商带来的机遇“重做一遍”。

很多国货品牌就是在这样的“重做一遍”中，为自己注入了确定性增长的动能：在运营端，它们以往跟用户只是浅度接触，现在有了用户画像、爆品数据库，可以用大数据分析市场新趋势；在生产端，它们可以将试跑结果、消费者反馈和大数据预测反推生产，去助益新品研发、优化产品设计；在全链路，它们可以打通需求端与供给端的信息壁垒、研发生产与营销销售环节的信息孤岛，让产品体系更完善，让供应链模式更灵敏。

像舒莱的“悬浮芯系列”产品，就是根据产后妈妈的需求开发的定制款，无论是采用悬浮芯体、巾身加宽，还是做成消毒级，都是为特定消费人群量身定做。

当国货品牌的产品体系与供应链模式都跟市场需求同频，“长红”自然也就愈发可期。

03

2008年，全球日化巨头宝洁时任全球首席执行官兼董事长A.G.Lafley曾回忆，20年前的中国“还不是一个消费社会，而是一个生产社会”。

这道出了中国过去40多年的深层次演变：在前20多年里，中国是“世界工厂”但不是“世界市场”，在此期间，中国制造企业充当的更多的是OEM代工厂，国货品牌有是有但很少，有的还给人低端落后、山寨伪劣的观感。

直到最近20年，在发展形势的推动特别是互联网的助势下，中国内需规模迎来几何级增长，消费活力才得到更大的释放，中国的“世界市场”属性才得以为“世界工厂”属性提供用供需闭环支撑，“内循环”也才有了坚实基础。到了这时候，国货品牌才有了做大做强的强势能——国内需求的旺盛，为国内国外品牌都带来了大量机会。在此阶段，国内外品牌在档次上的“外高内低”梯度格局业已成型。

随着国人文化自信朝着消费领域延伸，新世代的反媚外心态又强化了其认知隔离模型，很多人开始调整国内与国外品牌在消费选项里的优先序，国货品牌于是又有了更多的打破“低端锁定”与借势超车机会。

但供给侧的滞后，成了国货复兴的现实掣肘：在过去20年消费互联网对消费的持续挖潜下，国民消费需求正不断衍生出新趋势新特征，可大量国货厂家的产销仍停留在“前互联网”阶段，产品创新力偏弱，市场响应速度慢，产品体系与供应链模式离先进生产力的要求相差甚远。

当此之时，互联网在重塑消费的基础上，将重塑触角伸向生产供应端，以形成“供给与需求更高水平的动态平衡”，势在必行。

跟国货站在一起的拼多多，就在这方面持续发力：2022年初，拼多多就启动了“多多新国潮”行动，成立专项团队，投入“百亿量级”的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统国货品牌提供全链路的数字化服务；今年以来，拼多多又开启了“国货节”大促活动和央视“国货团建”直播，并在双11、双12中对国货品牌多方位加以扶持。

这正合乎国货长红的需要：国货要的，绝不是花西子们翻车留下的补位机会，而是消费分层背景下的海量机遇；不是情怀激发下的昙花一现，而是全链路数字化加持下的确定性增长。

说到底，对国货而言，想从网红变长红，想从阶段性胜利走向长期胜利，要拼价格，要拼质量，要拼情怀，更要拼全链路数字化能力——时间会证明：爱“拼”，才会赢。