从批发档口到国货品牌，广州女装如何占领直播间？

撰 文丨星   野

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

自央视龙年春晚以来，“新中式”成为席卷大江南北的一股流行风潮，马面裙、中式衬衫、新式旗袍等纷纷成为街头巷尾的新晋“顶流”。不仅如此，“新中式”也在短视频、电商平台上“春潮涌动”。当文娱价值官在抖音电商搜索“新中式”服装时，发现很多品牌都来自广州，如织造司、汉尚华莲、汉服星河等，这激起了我们一探究竟的好奇心。

我们发现，无论是去年风靡一时的多巴胺、美拉德，还是近两年日趋流行的复古辣妹风、极简静奢风，扎根广州的女装品牌都是不可忽视的一股新势力，总是能够跃上一波波时尚浪流的潮头。随着进一步挖掘，这些品牌背后的广州女装产业带开始浮出水面。

从服装批发市场中的一个个档口，到一个个粉丝众多的国货品牌，扎根于“世界服装之都”的产业带沃土，乘着抖音电商“全域兴趣电商”的东风，一大批具备地利优势的“产业链品牌”正在纷纷扶摇而上，也让时尚实惠的源头好货走进了千家万户。

“在这里，把命运握在自己的手里”

广州作为“世界服装之都”的地位，从十三行、沙河、白马等批发市场中密密麻麻的档口可见一斑。然而，虽然坐拥得天独厚的产业带优势，这些档口背后却都是一群“为他人做嫁衣裳”的批发商。

“做服装批发，最大的难题就是库存积压，因为能出多少货，以什么价钱出，都掌握在客户手里。”“90后”宋裕东13岁进入服装厂，23岁就开了第一家服装批发档口。虽然高峰期一天能批发几万件衣服，但这种“命运攥在别人手中”的感觉一直让他耿耿于怀。

2020年上半年，受新冠疫情等各种因素的影响，宋裕东的服装批发生意陷入困境，仓库里积压了几十万件的库存。面对堆积如山的衣服，他怀抱着清库存的心理开始在抖音直播。首播5000元的销售额虽然与批发金额相比微不足道，他却从中看到了绝处逢生的希望，因为“这些钱是实时进入自己口袋的。”

不仅如此，开播两小时就卖出200多件衣服也让宋裕东倍感惊喜，抖音电商迅速的变现能力给了他持续深耕的信心。从妻子出镜直播到招募专业主播，不到三个月宋裕东就卖光了几十万库存。抖音电商释放出的巨大潜力，让宋裕东下定决心转战于此，带领团队成员开始了新一轮的开发、设计、生产……几年下来，宋裕东依靠着极致性价比路线在抖音电商打开了自己的一片天地。

广州番禺南浦，“CONCETERY严选”品牌创始人宋裕东和妻子在发货仓库

如今，宋裕东创立的“CONCETERY严选”品牌已经拥有了40多名主播，每晚的直播成交额超过了100万。不仅如此，他还拥有了自己的设计师团队与自产工厂，从源头把控货品质量，真正实现了“把命运握在自己的手里”。

在抖音电商上，我们发现像“CONCETERY严选”这样源自批发档口的服装品牌还有很多，不少都会在介绍中注明“广州源头工厂，10年以上实体批发档口”，这不仅交代了品牌的前世今生，更为其增添了一种资历深厚的光环，凸显出高性价比的自身优势，也让消费者多了一份信赖。从线下档口到线上品牌，很多根基深厚的“老树”在抖音电商上绽放新芽，迎来了事业的“第二春”。

随着越来越多中小商家成长为“自产自销”的服装品牌，广州服装产业带也由幕后走到台前，以新兴品牌集群的面貌为越来越多消费者所熟知。抖音电商《产业带发展这一年》数据报告显示，广州女装已经成为该平台最受消费者欢迎的产业带商品。2023年，以广州女装为代表的华南女装类目在抖音持续快速增长，夏秋时节迎来全面爆发。在“全域兴趣电商”各场景中，直播场景继续稳定增长，货架场景也开启全新增量空间。环比2022年，直播整体订单量增长36%，商品卡订单量增长160%，短视频订单量增长229%，搜索订单量增长264%。

抖音电商上广州女装的强势表现，背后是该平台女装大盘的强劲增长，商家规模、达人生态的不断扩大。2023年，抖音电商女装类目成交规模增长了46%，动销商家数提升了72%，超过300个商家销售额过亿，销量百万以上的产业带商品超6万款。与此同时，2023年抖音电商产业带带货达人数、达人带货订单量、达人带货GMV也分别增长了47%、50%、35%。一个商家与达人互促共荣的商业生态正日趋成熟。

从去年的多巴胺、美拉德、五金女孩到今年的新中式、玛德琳，抖音电商已经成为新一代时装潮流的“策源地”。抖音电商之所以能一次次引爆流行，离不开内容与电商之间的激荡共振，用户不仅能够参与时尚话题的讨论，更可以通过电商体验“同款穿搭”，从而带动时尚潮流同时成为消费风潮。这背后则是“全域兴趣电商”的商业逻辑在悄然运转。

当内容场景与货架场景融合互通，当短视频、直播激发的兴趣都能无缝转化为进店成交，当用户的每一次搜索都能直达优质好物，任何个性化商品都能在抖音电商找到受众，实现高效率的流量转化，一股小众风潮也有可能走出蔚然成风之势。

对于深耕细分、垂类商品的商家而言，“全域兴趣电商”弥补了它们在传统营销链路上的“短板”，使其可以低成本触达目标消费群体，从而有了在市场中脱颖而出的可能。

2019年，连续创业的唐承佳在广州设立了唯越服饰，其中一支团队瞄准了大码女装这一垂直赛道。成立之初的“小曹大码女装”一度搭上了直播电商的东风，还曾创下单场直播700多万场观的记录。然而，忽然而至的流量来得快，去得也快。当开始出现入不敷出时，唐承佳选择了退出。不过，他也收获了一个教训：越是细分市场，越需要细水长流，精准获客。

​广州，唯越服饰联合创始人唐承佳

2020年5月，“小曹大码女装”正式入驻抖音电商，一个月后日成交单数就超过了1万，更重要的是，流量在这里不仅是可持续的，更能沉淀为长期复购的忠实粉丝。正如唐承佳所观察到的“与其他女装相比，胖女孩们不太容易买到合适的衣服，如果在某个直播间买到好穿的衣服，很容易复购。”

经过4年时间的运营，“小曹大码女装”在抖音上积累了170多万粉丝。手握如此规模的高黏性精准客群，唐承佳开始转身成为产业链整合者的角色，将生产交给供应商，带动上游供应链从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”。通过持续不断的运营，“小曹大码”2023年的GMV是上一年的1.8倍，整合的女装供应商也超过千家。

无独有偶，夏恩服饰也充分把握住了“产业带+全域兴趣电商”嫁接融合的商业机遇。身处广州女装产业带的张一，一方面看到了这里“工厂多，做货快，成本低，资源整合能力强，对于做女装有天然的优势”，另一方面则看到了“抖音电商流量分发相对公平，对于每个人都有机会。”

夏恩服饰创始人张一

张一选择小众细分赛道——性感风作为切入口，从一开始就走“去主播化，重货盘”的供应链品牌路线，通过矩阵账号编织了一张精准获客的销售之网。如今，夏恩服饰在抖音电商已经累计售出了上百万件商品，购买人数近136万。

夏恩服饰之所以能吸引百万消费者，正是因为每一个矩阵号都在实时掌握消费动向，引导产品创新优化，驱动供应链“按需生产”。当“全域兴趣电商”的精准触达与产业带的效率、成本优势“强强联合”，爆发出的商业能量可能会超乎想象。

宋裕东、唐承佳在电商时代几经波折的探索之路，是广州女装产业带在时代浪潮面前集体突围的一个缩影。

自2020年开始，越来越多的档口里开始出现了主播的身影，背后则是一个个通过发力抖音电商谋求品牌化转型的商家，从蹒跚起步到驾轻就熟，他们一旦认定了未来趋势就绝不轻言放弃，很多都在这里找到了品牌发展的第二增长极。

也正是在2022年，抖音电商不仅看到了各地产业带商家借平台成长腾飞的集体诉求，更开始奋力投身其中，竭尽所能对它们进行扶持、联动、资源倾斜，全面提升它们的供应链及数字化能力，使其从“散兵游勇”凝聚成一股集体出击的合力。

2022年6月，抖音电商“产业成长计划”正式启动，充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。对于广州女装产业带，抖音电商不仅为商家匹配合适的服务商，解决库存管理、物流发货、客服售后等方面的问题，助力其跨越数字化门槛，更在整合优质供应链资源上面助它们一臂之力，让它们“近水楼台”的优势得以充分释放。

广州女装品牌之所以能在抖音电商快速崛起，除了优质供给叠加强势扶持，也因为这里已经形成了一条成熟的新品成长链路——从前期的趋势洞察、人货匹配，到启动期的话题制造、卖点传递，预热期的声量推高、人群收拢，出爆期的流量加码、影响破圈，在抖音全链条支持机制的护航下，女装品牌上新即能成为动销爆款。

不仅如此，从春季踏青、夏季露营、秋季上新到618、双十一、双十二，抖音电商的营销节点全年不间断，且各种大促资源都会定向投流，帮助商家放大经营声量，地方产品的知名度也会在一次次活动中节节攀升。

3月12日，广州海珠T11艺术中心，抖音电商女装相关负责人向数百名产业带商家宣讲“金产地计划”

在这些日常促销活动之外，抖音电商还会针对广州女装产业带推出落地专项活动，持续打造“时尚女装看广州”的产地心智。3月18日-3月24日，抖音电商开启“金产地时尚女装看广州”活动，深度提升广州女装产业带声量，打造产业带爆品，提升女装商家销量。在此之前的3月12日，华南选品中心已正式启动并投入使用，为达人与品牌商家的对接合作提供了有力支持。

如今，“广州女装”正在成为抖音电商的一张品质名片，不少博主都分门别类地做了《广州女装品牌合集》，吸引大批用户收藏加购。与此同时，抖音电商也成为广州服饰产业在数字经济时代高质量发展的助推器。随着春夏女装旺季的到来，将会有更多品牌在新的流行趋势中乘风而起。