挥别高增长，YY欢聚时代下半场的市场营销怎么打

市场先生到底在担心YY的什么?

YY于这个月6月6号，发布了财报。总的来说，财报反映的数据大体还不错，然而基本上每逢财报发布，总要跌一波的YY这次依旧没有例外。经过几个交易日的回血，YY依旧趴在半空中。作为投资者，比起关注短期的股价，更应该思考的是市场行为背后的逻辑，然后敏锐的采取对应措施。

先简单回顾一下财报中的几个重要数据：

• （1）欢聚时代第一季度净营收为32.489亿元，比上年同期的22.670亿元增长43.3%；
• （2）移动流媒体直播月度活跃用户人数同比增长23.9%，达7760万人；总流媒体直播付费用户人数同比增长17.3%，至690万人；
• （3）净利润为4.441亿元，比上年同期的5.432亿元下滑18%；
• （4）欢聚时代第一季度营收成本为人民币20.158亿元，比上年同期的人民币13.770亿元增长46.4%。

A、营收增速连续三个季度下滑

营收增速是反映市场天花板的重要指标，如果我们把时间轴拉长，YY从2014年开始到现在，营收增加，但营收增速大体都是呈下滑趋势的，这也反映出YY的市占率在逐渐走高，整个市场不断成熟的过程。两间两次出现反转，2015年Q3是因为手机移动端的起，2017年是王者荣耀等现象级游戏的横空出世，虎牙游戏直播带动了一批量。当下的YY连续三个季度营收的下滑，但同比增速还是在40%左右。

B、成本高企，YY增产不增收

虽然YY的营收比去年增加了43.3%，但是我们看看YY的三项费用发现并不是像表象那么美好。这一季的研发费用，市场营销费用和管理费用分别为2.49亿、2.36亿和1.64亿元；去年同期分别为1.66亿、0.89亿、0.77亿元，分别上涨50%，165%和113%。总费用比去年同期增加增幅为95%，明显大于收入增速，反映在财报上则是毛利率的走低！

这其中研发费用净增加0.83亿元，市场营销费用净增加1.6亿元，管理费用净增加0.87亿元。

C、YY用户活跃度，总有效时长下滑

YY起源于PC端，YY直播此前过于依赖游戏直播所带来的流量，虎牙分流以后，YY直播虽保有部分游戏直播的内容，但流量受到很大程度上的打击，2018年1月以来，YY直播的月独立设备数（意义类似月活）持续走低，从1月的2516万台将至4月的2041万台。一直以来欢聚时代过于依赖起家的PC端，移动端略显乏力。

YY的问题到底是不是问题

综上，YY要面临的两个问题是，一个高增长是否难以延续？另一个则是增产不增收的现象能不能缓解。

我们先看第一个问题。根据艾媒咨询发布《2018Q1中国在线直播行业研究报告》，2017年在线直播用户规模达到了3.98亿人，而我国网民在7.72亿左右（中国互联网络信息中心报告的数据），这样的大背景下，无论是YY还是其他直播平台增长的空间都有限。而2017年增长率为28.4%，相较于2016年的一半也从侧面印证了此前的高增长并不可持续，市场逐渐进入成熟期。而自2015年网络直播正式得到普及并进入大众的视野开始，行业经历了资本的涌入和白热化的竞争，到2017年竞争格局逐步形成，用户沉淀后规模扩大的速度有所放缓。

流量的背后是用户，再加上短视频对用户时间的抢夺，而秀场的内容其实与短视频有一定重合性的。YY类的秀场直播现在采用的还是变中国在线直播平台用户红利逐渐消失，头部平台已经形成稳定的用户规模和运营模式，流量的红利见顶之后，YY营收增速的是符合这样的大背景的，过往的依靠走量来拉动的增长是用户基数虽在不断扩大，但增速却有所下降，在经历过高速发展期后，直播行业竞争开始进入“下半场”。欢聚时代布局国际化业务背后，也凸显出整个直播行业的焦虑心绪。

简而言之，已有近十年历史的秀场直播逐渐步入成熟期，在YY裂变出新的形态之前，我们很难在YY身上赚到成长的钱了。

（1）YY的成本问题可不可控

YY的付费用户和直播付费用户渗透率远远甩开陌陌，但是毛利率是一直被陌陌甩开一大截的。简单点说，就是YY的盘子虽然比陌陌铺的大，但是赚钱的效率是比不上陌陌的。这背后原因很大一部分出在经营成本这里，YY的经营成本有三大类：带宽成本(技术成本），营销费用（用户获取成本），研发费（内容制作成本），我们逐个解析！

（2）YY的成本能不能控制下来

a、带宽成本

先说结论：带宽成本是随着用户的递增而边际递减的。目前“视频”企业通过提高分辨率来改善用户体验，分辨率每提升一个量级，视频的带宽就会增加50%到100%，对于YY这种，在广域网带宽紧张、即使成本昂贵的情况下，构建一张快速、稳定、高质量的传输网络必须是基础公路设施一样的投入。随着用户数量的增加，这一块是边际效应递减的。

欢聚时代第一季度宽带成本为人民币2.554亿元（约合3590万美元），高于上年同期的人民币1.889亿元，是因为在去年用户基础，今年用户数还保持了一定的高速增长，YY依旧在继续扩大“公路”以改变视频直播质量的改善，但重点是宽带成本在总营收中所占比例的同比下降。

b、用户获取成本

整个直播的产业链条大概是：

渠道用户——购买优质内容+稳固现有优质内容——（转化成）直播用户——完成营收

用户获取成本也可以说是（渠道用户获取的）流量成本，再拿陌陌和YY做个比较。陌陌是从社交转的直播，其早期的APP大概就有3亿多用户，后期的直播业务是直接基于陌陌App而不是独立App，转化更加容易。不同于陌陌自带的社交属性可以转化一部分流量，YY的社交还处于初步建设阶段，早期YY和虎牙还没分家时，2016年APP合为一体之前，YY（移动端）还可以虎牙的游戏直播来导流（YY的PC端也有一部分流量来源），再用秀场的模式来变现。虎牙与YY分家，YY的流量是也所以那么核心需要解决的是流量来源问题。

不管是陌陌还是YY，都面临着流量红利见顶的问题，用户的获取成本越来越高的问题。纵使有社交流量加持的陌陌，在最新一季度的财报上我们也看到其设法激动沉睡用户，鼓励主播从陌陌APP以外的其他途径吸进流量…….在现有的业态下，可以预见的是YY在营销和市场费用的支出会越来越高。

C、内容制作成本

内容成本一直是YY费用这一块的大头。欢聚时代第一季度营收成本的增长，主要由于收入分成费用和内容成本增长。YY第一季度收入分成费用和内容成本为人民币16.210亿元（约合2.584亿美元），相比之下上年同期为人民币10.353亿元。YY向表演者、公会和内容提供者支付的收入分成费用和内容成本在流媒体直播业务营收中所占比例的同比上升。

早期的陌陌是走的UGC路线，谁都可以去做直播表演,素人表演让陌陌省去了大量的明星和内容策划成本,而YY走的是PGC模式直播，与经纪机构（工会）合作做综艺节目，这样的做法内容质量高，但成本也高。当下的素人直播数量也在不断下滑，从内容层面来看也是因为直播上的素人内容可消费性太弱、过于同质化，而且内容缺少爆点，转折点与话题点，当下的陌陌和YY都在加强和YY工会的合作，通过专业经纪公司来制作高质量的内容，提高流量向付费用户的转化率。在短视频的冲击下，这一块的费用也可以预见的是会越来越高。

直播的下半场，YY有没有新故事

依旧是现金大奶牛的YY

直播与生俱来就有很强的变现能力，是仅次于手游的变现渠道，只要能够吸引到流量，它就具备一定的变现能力，所以直播跟视频网站的关系并不大，它更像是手游的2.0版本，它的很多玩法和流水变现就是流量变现模式，更像是手游。随着整个互联网用户的时间碎片化，自媒体平台18年将迎来作者的全面商业化和收割期。直播平台内容造星和明星主播的精细化运营能力将成为内容竞争的核心点。除了内容运营，YY的可以讲的故事还有两个。

（1）海外收购

YY孵化的虎牙已经独立上市，YY以2.72亿美元认购东南亚直播平台Bigo的D轮优先股，成为后者的第一大股东，投票权超过50%，Bigo本身可以视作欢聚时代的海外孵化产品。这样，这家公司就在泛娱乐与游戏直播领域形成了YY Live、虎牙、Bigo梯队式业务矩阵。对Bigo的一个利好是，短时间内美国的同类直播平台Live.me还不会与其构成直接竞争。现在，1Q18 BIGO LIVE占据亚洲发达地区直播市场11.3%的市场份额，位列行业第三，截至目前已登顶21国iOS畅销榜和15国Google Play畅销榜，这种架构设计的好处是更充分地覆盖不同市场上直播行业的生命周期，抓住东南亚等新兴市场的用户增长红利，并“摊销”不同市场的政策风险。

（2）技术创新

另外在货币化能力上，技术创新应该会成为同质化直播平台未来的一道分水岭。当前直播的产品设置上，不同栏目分类给用户的选择太多导致用户不会选择，也看不到真正匹配自身兴趣的内容。加之内容如果一直以来都是千篇一律的直播，作为一款杀无聊时间的娱乐产品，它很难比拼的过紧扣用户兴趣点，通过信息流推荐机制这种内容形态升级过的短视频。与玩法创新相比，技术位于更底层，在海内外市场都适用，可复制性更强。YY最近挖来百度与谷歌背景的鲁鹏俊做CTO，如果用推荐算法对未来直播形态进行改造，对当前业态有改进的效果。

小 结

花椒直播吴云松总裁对直播有过很经典的一段总结：“直播起于秀场、闻名于明星、成于社交、正名于内容、赚钱于打赏及广告、疏于监管、变现于上市、衰于互相拆台诋毁、触礁于色情、亡于下一代技术兴起。”相较于陌陌，市场在2017年就炒了一波虎牙的预期，YY在2017股价是翻了一倍。当下无论是直播还是YY都过了享受流量红利的高速增长期，YY也面临着它的拐点，是继续成长还是进入成熟期取决于它的两个新故事的后续走向了。

文：雨人@港股那点事（hkstocks）

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