要抓住小红书机遇，就得抓住店播机会

文 | 佘宗明

4年前，在直播带货方兴未艾之时，管理学者穆胜曾提出一个观点：企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

KOL带货，现在也被称为达播；商家自播，现在也称为店播。达播的主角是达人，店播的阵地是商家，二者合成了直播电商的DNA双螺旋。

前些年，超级主播的崛起，将直播电商的大众心智锚点跟超级主播焊在了一起，店播的存在感则偏低。

这两年，情况却明显发生了变化：去年双11，店播在多平台迎来爆发，因增长势头迅猛，2023年也被称作店播爆发元年。

如今店播的风还在继续吹。今年618，店播又成了多个平台的重要发力点——其中就包括小红书。

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在当下，说到小红书，有些人会立马想到“种草”，接着想到“买手”。

“买手”是极具小红书电商特色的符号。类似于达播的形式，也被小红书称之为买手直播。

买手直播能链接起可观的消费能量，帮助商家打造爆品，也能让商家的知名度提升。

而从商家稳健经营角度看，商家也需要更多地沉淀品牌价值、带动可持续拔草，用自有直播间将前端品牌沟通、产品销售与后方会员拉新、客群维护、客服沟通打通，积累高忠诚度粉丝和高精准度流量，将其圈到私域实现高效转化。

小红书显然意识到了这点。去年8月的link电商伙伴周上，小红书就对外发布了电商经营三部曲：建账号，发笔记；找买手，做直播；做店播，稳经营。

我关注到，从小红书上长出的许多新锐品牌，都遵循了这样的发展路径：内容种草，做基础铺垫；投买手直播，扩大声量；最后试水店播，沉淀品牌。

正因店播的重要性愈发凸显，自去年起，淘宝、抖音、快手等都出台了针对店播的扶持政策，穆胜在2020年时预测的店播时代，终于到来。

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有了买手直播也要发展商家店播，是因为店播在直播电商布局中不能缺位。

买手直播像是精品超市，通常是单场以“混播单链”形式卖出许多产品。很多买手能凭着个人信用背书，帮新品牌完成从0到1的冷启动，帮很多商家推爆品。

店播则像是专门店，能成为商家介绍企业品牌文化、展示产品细节、回答用户疑问的窗口，成为商家根据用户即时反馈调整货品选择和销售策略的切口。

在图文介绍、橱窗式展示、客服交互等形式已满足不了用户消费决策需要，他们在商品笔记、买手直播外还想对品牌了解更多的背景下，店播就是品牌直连用户的最佳互动场。

小红书的“内容-电商”场域涵盖了直播、笔记、搜索、商城等。在“号店一体”下，在跟社区丝滑结合中，店播就能以店铺为基础，将私域资产沉淀跟笔记、搜索、商城等场景吸引的流量资源互连，承载起品效合一、复购转化的效用，更好地助益商家长期发展。

我之前就看到一则分享，讲的是国货品牌东边野兽的“成长记”：东边野兽是个“网生品牌”，在品牌正式上线之前，它在小红书发布的3篇预热笔记得到了高效曝光，助其实现了“从0到0.5”的迈步——它宣扬的植物草本护肤理念，赢得了许多小红书用户的追捧，积累了一批种子用户。

2023年5月，章小蕙在小红书首次直播带货，推荐的好物里就有东边野兽，这推动了东边野兽的持续出圈。

去年下半年，东边野兽在小红书开始了店播，之后保持着一周至少三天开播的节奏，双11期间，东边野兽的店播更是帮它强化了“新成分美护赛道新贵”的心智。

东边野兽创始人何一就说，店播直播间的人群比较精准，可以让品牌与粉丝和潜在被种草人群，进行近距离的深度沟通。东边野兽还尝试将店播与线下活动结合，面向小红书精准客群更深入地讲述品牌文化。

品效销在店播的一体化，是东边野兽们选择将店播常态化的重要因由。

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直播电商从一开始，就是达播跟店播并存，但通常是“达播先兴起，店播后兴起”。在此过程中，达播会无形中起到“先火带动后火”的作用。

因为那些头部达人（网红，明星，KOL等）往往自带流量，可以吸引注意力资源，为平台立起直播心智，有了直播心智后，平台再顺理成章地补上店播缺环；头部达人还能凭着IP效应导入流量，抬高平台流量池水位，平台则能将公域流量调节分配至先前定位于私域营销工具的店播。

从行业发展规律看，以达播带动店播，让店播逐渐成为商家的“云上标配”，几乎是每个直播电商平台走向成熟的必经之路。

抖音电商就很明显：2019年至2020年，在直播探索中，抖音直播最初发力店播，但用户对其没有直播心智，后来罗永浩、贾乃亮等达人入场直播，帮抖音直播拉起了直播心智，抖音店播开始蓬勃兴起。

从数据看，抖音店播在平台直播电商总成交额中的占比，从2020年的30%已提升至2023年的55%。

淘宝直播、快手直播也是这样：起初用户是被达播带过去的，带动了直播基建的完善，为店播爆发做了铺垫。

随着董洁2023年初破圈，过去一年，小红书电商买手正加速出圈，在8月的link电商伙伴周上提出买手时代已来，让小红书买手开始被广泛认知。买手直播又为小红书直播拉起了直播心智，为小红书上的店播发展打下了基础。

如此一来，商家、买手的直播跟商品笔记能形成更完整的“内容+电商”生态，为商家带来多样化经营工具，帮商家实现短期生意爆发和长期稳定增长相结合。

有意思的是，小红书电商发力店播的消息传播时，我看到有人讨论，小红书还做买手吗？

这就是简单地将店播与买手二元对立，认为“重视店播=不再重视买手”。但从小红书的动作看，小红书显然是要买手与店播并行发展。

这不难理解：买手直播跟商家店播不是互斥关系，而是互补关系。

对小红书电商来说，商家和买手的直播都处在红利期，都呈现出高速增长态势，没必要去偏废一方。将它们两手抓，可以“向互补要协同”，缩短和优化“种草-拔草-复购-再种草”的路径，让小红书“生于内容，长于交易”闭环生态愈发完善。

在生态繁荣的商超里，超市跟专卖店缺一不可。买手跟商家直播并行，可以给商家组合策略，让其可以就此满足增加销量和沉淀私域的多重需要。

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对商家而言，2024年最该抓住的电商机遇就是小红书电商和视频号小店，是流传甚广的说法。而要抓住小红书机遇，就得抓住店播机会。

如今各大平台流量越来越贵，商家们需要开采新的流量水源。小红书的UGC特点和去中心化分发特征，就能让善于运营的商家获得很多自然、优质的流量。考虑到目前入驻商家数量远未到饱和和内卷地步，店播的流量红利期还很长。

今年618，小红书的店播扶持政策就既瞄准了短期爆发，也着眼于长期发展。

通过大额新人券补贴和多场域曝光扶持提升商家拉新效率的“拉新补贴加码”，让品牌享受到专属买手撮合、优质笔记产出及全场域曝光资源加码等专属权益的“品牌日”活动，再加上首次发布的“店播3+3实操方法论”，两大营销玩法跟多项运营指导，就是立足于提升商家长期能力。

做店播，成了抓住小红书电商红利的新风口。

新中式独立设计师品牌 LINHUANYING，就抓住了这样的红利：其主理人林桓影原本有个做“原创新中式个人品牌“的梦想，但受制于做品牌起步资金门槛、市场主流审美偏好等因素，只能将其搁置。2022年，她迈出了创立自己品牌的步子。

LINHUANYING从小红书起步，凭着跟小红书生活美学调性的匹配，利用“买手+店播+笔记”的组合策略，成功收获了许多新中式服饰的拥趸。林桓影由此实现了“既要，又要”——既要获得可观收入，又要圆独立设计师品牌梦。

如今店播已是 LINHUANYING日常运营动作，林桓影认为店播的优势在于可以反哺推款、备料、生产情况，更好地服务于整个链条运营，“品牌自己做店播，能让自己能更好把握好生产节奏。所以前期可以找合适的买手尝试带货，之后靠自己的店播。”

LINHUANYING的经历，兴许说明了一点：商家经营，想既要流量也要留量，既要销量也要品牌IP，就该借势和顺势。

利用买手直播撬动疾风骤雨式公域爆发，利用商家店播带来细水流长型私域转化，就是借势而上、顺势而为。

正所谓“假舆马者而致千里，假舟楫者而绝江河”。对很多商家来说，现在就有了可用的“舆马”和“舟楫”——一个叫达播，一个叫店播。