直播带货界的社会主要矛盾是“家人不够用了”

文 | 佘宗明

看得出来，这届超级主播真的是有把用户当“家人”的。

家人是什么？

“船新版本”专利拥有人渣渣辉说过：是兄弟，就来砍我。

某丈母娘群体的“共享女婿”说过：亲人之间就是要互相麻烦，最怕互不亏欠。

这算是对家人的精准定义。

亲人未必能让你掏心掏肺，但通常会让你掏腰包。

亲人未必能帮你把价格打下来，但经常需要你把他的价格（身价）打上去。

燕窝糖水、糟头肉、假芬迪月饼、养殖型野生海捕虾，是坑家人杀熟？

不，那是没把家人当外人啊。

有意思的是，这些天，直播圈乱成了一锅潮汕海鲜砂锅粥。

以往几大带货天王也有擦枪走火，但冲突烈度可防可控，这次则是直接进入了隔空发射大杀器的热战阶段。

发生热战的根本原因大概还在于一点——

直播带货界的社会主要矛盾，变成了主播还想多薅点和家人不够用了的矛盾。

01

都说“文体娱不分家”，但在咱们这，“文”和“体娱”肯定分家。

但“播”和“娱”确实不分家——因为都得靠演。

整个生日会，群星祝福；办个电音节，众星捧场；电影上映，主创团队还得到直播间吆喝……即为佐证。

直播带货，不光是说着说着就把货给卖了，还是演着演着就把钱给挣了。

就眼下看，卷带货的尽头是卷流量，卷流量的终点是卷演技。

你以为“只剩最后几单了”是清仓大甩卖，结果那只是无限流游戏。

你以为直播间里的“主播和厂家互撕”情节不够Love&Peace，可他们的os可能是“看，屏幕前那几个傻子当真了”。

直播间里，太多主播漂亮得不像实力派，自然得不像演技派。

区别在于，有的是斯坦尼斯拉夫斯基一脉的体验派，有的是布莱希特一脉的表现派。

但不论是体验派、表现派还是蛋黄派，加戏都是基本素养，抢戏也是惯常操作。

所以，东方好莱坞不在横店，在直播间。

对很多头部主播而言，他们不光能做私董会成功学导师，还可以做中戏北影编外导师，要是

哪天摈弃了“口嫌体正直”情结，真的厌烦了带货转去逐梦演艺圈，那也只能称得上“1.5曲线”转型。

这段时间上演的超级主播对垒，其实就可以看成是大型真人秀。

名字就叫“超级主播之演员请归位”。

02

乍看起来，有些戏多近乎妖的超级主播已经接近于魔性了。

可众人眼中的“癫”，不过是他们经过了一套复杂的ROI（投入产出比）算法核算后的“演”。

对于他们的“演”，可以有三个理解维度——

1，讲故事已成直播带货的核心能力。

2，每个主播都有自己的生态位。

3，直播带货界已从春秋时代进入战国时代。

在大众头脑被短视频直播格式化的年代，用视频语言讲故事成了做网红的必备素养。演，就是直播场域里讲故事的常见方式。

生态位决定了大主播的用户心智，也决定了其直接竞争对手是谁。同位态的竞争对手，免不了在某些时候狭路相逢。

直播带货从增量开拓期进入存量竞争期，则是某些超级主播互撕的大背景。

虽然所有战斗都会冠上正义之名，但这三点基本可以解释这些冲突的由来。

03

《喜剧之王》里，导演问跑龙套的尹天仇：“你怎么死来死去都死不了啊？”

尹天仇说：“因为我设计的角色性格是比较调皮的，所以我内心的潜在台词是我不想死……”

剧情到了超级主播们这，就成了“我的潜台词不光是我不想死，我还想赚。”

你说：喂，不加戏行不行啊？

他们回了一句：不加，你买我啊？

都知道，商业讲究“人，货，场”。

直播带货形式为什么会存在？

当然不是因为“货”，而是因为“人”和“场”。

从“货”的角度讲，那些超级主播直播间没法跟电商平台的货架比。

“人”和“场”才是其存在价值的支点。

切换到直播带货语境中，“人”对应的是人格化的人设，“场”对应的就是情绪价值提供场。

无论是立人设，还是提供情绪价值，都免不了要讲故事。

所以直播带货的几个顶流，有的会立“耿直人”人设，有的会立“整蛊一家人”人设，有的会立“真还传男主”人设，有的会立“读书人”人设。

再看他们在直播间的表现：豪掷1个亿为手撕对象“善后”，含泪诉衷情后迅速来上一句“3、2、1，上链接”，动辄拿“真还”说事，张口就是小作文……都跟自己的人设对上了。

他们的共同点是：都是流量大师。

有人以1亿慰问金撬动了10亿级的关注度——这杠杆率谁看了都得迷糊。

有人从眼睛泛红到喊“上链接”不过几秒，像是深得川剧变脸大师的绝技。

有人假名牌月饼卖了3单，就拿自己“假一赔三”去拉踩另一方，这矛盾转移法不入公关教材经典案例库有些可惜。

他们愣是把热搜战抢出了奥运夺冠的热度。

真的，故事会都没他们会讲故事。

04

郭德纲说：同行是冤家。

更具体些说，说单口相声的跟讲单口相声的容易成冤家，说脱口秀的跟说脱口秀的容易成冤家，具体领域稍微错点行，都很难成冤家。

毕竟，“××第一人”的名头就只有一个。

每个主播都有自己的生态位，有的主攻都市女性，有的主攻知识分子，有的主攻五环外人群。

这次“狮羊大战”里，两方走的都是偏下沉路线。

所以，尽管两方此前都手撕过其他主播，但这次互撕起来都是按七寸打。

我说“我有一万种方法知道你在干什么”，你曝出我“走过的一些弯路”，这是下死手的节奏。

另一位顶流主播刚喊话完盛产“俞汤”的前Boss后，还专门澄清，我不是针对其他两位。

说个小插曲：俞敏洪刚决定走直播带货这条路时，有些人说，俞是摸着罗过河。

眼下的情势却是，罗各种指着俞的鼻子说：丫怎么把河水给弄脏了？

雨还没下，气氛并不融洽。

气氛这么紧张，说明了什么？

说明他们都知道自己的生态位在哪里——枪口对得很准。

05

值得注意的是，掀起那些战火的人，都在打着主持公道的名义。

理由基本上都是：-你不假一赔三。-你不讲武德。

我支持他们搞正当的同行监督：打假嘛，就算互咬之下一嘴毛，至少对消费者是好的。

但他们口中的正义旗号，我连标点符号都不信。

真要替消费者行道，真用不着等翻旧账时。

为什么不在对方刚曝出问题时就怼上去？还不是因为“时候不到”——那时候，直播带货行业还需要大家一起携手做大做强。

现在就不一样了，存量竞争，你多一块，我就少一块，免不了得拼个你死我活。

从地缘政治层面看，两个国家从“可以合作共赢”到“矛盾不可调和”，不就是因为核心利益发生正面冲突了吗？

某种程度上，直播带货界之前是春秋时代，现在则是战国时代。

春秋时代，诸侯国众多，硝烟四起，最终是形成了“N强鼎立”格局。

N强之间，也有战事，但那时是割据状态，大家要做的就是吞并小诸侯国，巩固自身根基。

到了战国时代，秦、楚、齐、燕、赵、魏、韩“战国七雄”开始相互攻伐。

这时候，逐鹿中原成了七雄的核心KPI，谁都不想被身边环伺的大敌吞掉，谁都想成为最后的那个大Boss。

如今，几大超级主播似乎也到了这节点上。

春秋无义战，战国无君子。

只是战国时的春申君、信陵君们还不懂“3、2、1，上链接”。

身为消费者，有免费加料的大戏看，也算是直播带货界给公众提供的情绪价值+1了。

都是流量大师，大师斗法，总比“0：7”的菜鸡被啄要好看。

对观众来讲，你投我以互撕大戏，我报你以流量一坨，就好了。

只不过，这本质上还是“群众斗群众”——虽说他们自称是群众的“家人”。

你看，天外飞仙打个响指，辛哥预告的戏份就被喊“咔”了。

这么一想，这幕“群众斗群众”的连续剧，看着是闹剧，底色是悲剧——反正我觉得挺悲哀的。