搞掂3种用户：用户永续增长的核心要素

Social Capital（社交资本），在互联网和移动互联网圈内，是一个流行的词汇。大部分创业公司尚未达到盈亏平衡，传统的估值模型无法有效提出指引；因此，Social Capital（社交资本）就提供了另外一个估值模型：这个公司有多少的用户，这些用户可以转化成多少收入【核心驱动因素是，用户数、客单价、转化率和退换货率】。

本文是系列文章的第一篇，Jonathan Hsu是Social Capital的数据科学负责人，撰写了六篇文章解释了Social Capital（社交资本）的分析框架。

结论

• 1、活跃用户数量是观察用户增长的核心指标。
• 2、用户需要进一步细分为：（1）新用户；（2）重新激活用户；（3）流失用户。这是指标可以分析用户增长实际处于什么阶段。
• 3、通常使用月作为统计周期，分析框架也适用于周或日。
• 4、用户增长策略的核心在于：（1）三大用户的平衡；（2）单一用户的最优化组合。

关键看活跃用户

通常而言，公司都喜欢的公关稿就提及（1）总下载量；（2）总用户数。不过，在Social Capital（社交资本）的分析框架中，这两个数字是没有用的。因为一个注册但几乎不在使用公司所提供的产品/服务的用户，对于公司是没有意义的，同时也反映出公司在产品市场适配性（Product-Market Fit）存在问题。

通常，分析框架是需要针对活跃的用户，例如常见的MAU（Monthly Active Users，月度活跃用户-月活）。同时，为了消除历法的影响，月活的统计周期一般采取滚动28天的方法，例如3月月活是指3月1日开始的28天内曾经使用公司产品/服务多少次（需要定义）的用户数量；4月月活就是指3月29日开始的28天曾经使用公司产品/服务多少次（需要定义）的用户数量。【当然，你也可以定义滚动30天的方法。】

不断增长的月活就是好事情？

上述图表是模拟一个视频app的月活数据，其中，月活的数据相当靓丽：在16个统计月份中，一直维持着12%的月活增长。但是，这并不是意味着这就是好事情。

上述两张图，分别是公司A和公司B的用户情况明细图，这两张用户情况明细图都可以导致了之前那张漂亮的月活数据，然而公司A和公司B的情况有很大的差异。

重点在于三种客户：

• 1、新用户（New）：在本次月活统计周期，第一次使用产品/服务的用户
• 2、重新激活用户（Resurrected）：上次月活统计周期没有使用，但本次月活统计周期有使用产品/服务的用户
• 3、流失用户（Churned）：已经两个统计周期没有使用产品/服务的用户

公司A：漏水木桶

核心问题在于，绿色部分（流失用户）在16个统计月度中，出现了不断扩大的情况；虽然公司在努力拓展新用户，同时努力重新激活用户（也已经有相当不错的成绩），不过似乎只能勉强维持。

其中我们可以观察速动公式【=（新用户数量+重新激活用户数量）/流失用户数量】，从2014年4月开始的连续统计周期中，就出现了速动公式维持在1-2的区间，并不断贴近1。这就说明，公司A重新扩展/重新激活2位用户，就流失了1为用户。但是，从月活数据上，看不出公司A已经是漏水木桶了。

公司B：成功控制用户流失

那大家可能说，公司B也不怎样好啊，速动公式也是继续维持在1-2的区间。但如果我们观察，公司B的保留比例【=1-流失用户数量/月活】，公司B出现完全不同的图景：相对于公司B，用户保留比例远远好于公司A，某种程度上，用户更喜欢公司B的产品/服务，而非公司A。

之所以公司B的速动公式不好看，是因为公司B并没有公司A那样采取了积极甚至于激进的市场推广策略（公司A也不得不这样做，因为用户流失速度太快）

搞掂三种用户

用户增长，是运营的核心之一；基本上，无法维持用户净增长，往往是公司的警号。

第一步，在单一领域，我们就可以具体衡量：（1）方法A，投放多少资源，获取了多少新用户；（2）方法B，投放多少资源，获取了多少新用户；（3）方法B，投放多少资源，获取了多少新用户。这样，我们就可以评估，在拓展新用户方面，方法A、方法B和方法C的效果是怎样的，怎样才是最优的方法组合。同样道理，可以适用在重新激活用户和减少流失用户。

第二步，我们就是必须要思考三种用户的平衡（新用户、重新激活用户和流失客户）。这才是真正的核心：在资源总量有限的情况下，三种投入资源的比例如何？是激进的拓展新用户，还是更多重新激活用户，减少流失用户？

月活/周活/日活

本文基本上都是用月活作为例子，同样的分析框架都是适用于周活跃用户数量以及日活跃用户数量。

一般情况，公司对外发布的数据都会使用月活，不会使用周活或日活。因为选择指标的周期越短，就越来越容易看到用户增长的实质情况。如果日活、周活和月活都是处于合理区间，这就证明这个产品/服务属于粘性很大的刚需产品/服务。否则，往往就容易出现，日活和周活很糟糕，月活依然保持靓丽（也可能采取注水方法了）。

结论

• 1、活跃用户数量是观察用户增长的核心指标。
• 2、用户需要进一步细分为：（1）新用户；（2）重新激活用户；（3）流失用户。这是指标可以分析用户增长实际处于什么阶段。
• 3、通常使用月作为统计周期，分析框架也适用于周或日。
• 4、用户增长策略的核心在于：（1）三大用户的平衡；（2）单一用户的最优化组合。

文：何文蔚@何文蔚的笔记仓库（he_wen_wei）

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