奥迪“失魂”，慌不择路？

“冷清了”、“变味了”、“已经失去想象力”……

在各路媒体同行的疯狂吐槽中，2024广州车展的价值正在被惨烈的价格战消磨，没有令人过目不忘的新车型发布，只见卖力吆喝的销售人员取代美女车模。

压力山大的车企们，正在用“卷销量的大卖场”重新定义广州车展。

而在乏善可陈的车展主基调之外，合资品牌的拼劲儿则令人眼前一亮，尤其是传统豪车三强BBA，不但带来了空前强大的参展阵容，更是在电动化、智能化方向上来势汹汹。

业内人士指出：“痛定思痛，在被市场反复教育后，BBA们开始甩掉燃油车的历史包袱，摸着新势力过河。”

痛在哪里？来看一组最新数据，2024年三季度，宝马利润暴跌61%，奔驰下降48%，而奥迪则是最惨的，利润骤降91%。

显然，从蝉联中国豪华车市场30年销冠，到如今BBA里面垫底儿，已经连续走了近十年下坡路的奥迪，才是危机感最重的那一个。

所以，奥迪铆足劲为广州车展带来33款展车，号称史上最强阵容；并在车展前夕，发布全新的豪华电动品牌 AUDI，彻底摒弃经典的四个圈；11月8日，更是曝出计划裁员15%，涉及德国本土的4500个岗位。

*图源中国商报微博

如此密集的放出大招，昭示了奥迪满满的求生欲。但是话说回来，面对传统豪华巨头的绝地反击，新势力们会颤抖吗？奥迪又胜算几何？

01
「用新势力打败新势力」

在智能化、电动化和冰箱彩电大沙发的密集攻势下，中国市场的豪华车定义被重新改写，节节败退的BBA正在失去话语权。此情此景，让奥迪上汽合作项目CEO宋斐明在接受采访时，颇为低调：“我们要在白纸上去重新绘制、重新描摹，以此来适应新的市场形势。”

值得注意的是，宋斐明用了“描摹”一词，翻译过来就是模仿，照猫画虎的向造车新势力学习。以前是新势力们追着BBA打，现在情况反过来了。

描摹从换标开始，与燃油车做彻底的切割。11月7日，奥迪正式发布新品牌“AUDI”，首款概念车AUDI E同时亮相。奥迪汽车股份公司管理董事会主席高德诺在发布会上说：“这是奥迪公司有史以来，首次发布一个新品牌。”

史上首次，勇气可嘉，但经典的四个圈没了，广大车迷似乎并不买账，认为“没有四个圈的AUDI失去了灵魂”！

对此，业内人士指出：“换标显示了破釜沉舟，再造一个新势力的决心，但这种切割是一把双刃剑，失去了四环标的奥迪，能否获得中国市场认可，还有待时间检验。”

*图源微博

天价豪赌郑钦文，则是奥迪“拥抱新生”的第二步。在广州车展上，小米创始人雷军和华为余承东仍然是“唯二”的流量担当，不过在某一个时刻，郑钦文的出现让流量天平向奥迪倾斜。

11月15日，郑钦文亮相奥迪展台，官宣成为AUDI的品牌代言人。这一刻，无论现场车迷和媒体的疯狂，还是微博的热度，郑钦文都死死压制住雷、余二位大佬。

卷流量是新势力带给车坛的新玩法，“AUDI一上来就抓住了精髓，背后一定有高人指点”，有媒体同行笑言。不过以郑钦文目前的咖位，和在赛场上取得的成就看，奥迪付出的代价也必然不菲，“保守估算千万级，应该只高不低”。

流量之外，速度和定价同样是AUDI对标新势力的重中之重。“我们的目标很明确，首先要有速度，跟上中国市场的速度。”宋斐明在接受媒体采访时反复强调，“一切让渡于速度”，即使在中国的德国研发团队也“入乡随俗”，做到了7×24小时及时响应。

至于价格，宋斐明表示不会再只对标奔驰和宝马，蔚来、理想等高端新势力品牌都将是AUDI的研究对象。圈内人士普遍认为，从已经亮相的AUDI E看，对标对象大概率锁定同为猎装车型的蔚来ET5T，所以最终定价大概会在30万左右。

对于全面向新势力靠拢的AUDI品牌，经销商也有话说：“在意四个圈的中国消费者，我们可以提供换标服务。但这不是最重要的，之前的奥迪e-tron系列电动车，以及奔驰EQ和宝马i销量好吗？产品力不行，什么标都白搭。”

02
「用“中国魂”替换“奥迪魂”」

在铺天盖地的吐槽声中，AUDI品牌看上去有些开局不利，而奥迪和上汽的决策者们对这种情况，肯定也早有预判，但还是坚持做了。是慌不择路？还是对产品真的有信心？

“不同的Logo，同一个名字”，在发布AUDI品牌时，奥迪强调了两点：一是换标不会带来奥迪基因的改变；二是通过本土化，为新品牌注入“中国魂”。高德诺说：“要积极拥抱更多中国追求科技潮流的客户群体。”

所谓的本土化，在产品上体现的最为明显。具体到AUDI E这款概念车，颠覆了奥迪车一贯的偏保守印象，可以说设计语言很激进，和奥迪家族没有半点关系。比如标志性的奥迪“大嘴”没了，换成了封闭式格栅搭配环形灯带，科技感扑面而来，不过与问界M8似乎撞脸严重。

有车评人认为：“很大胆的自我颠覆，但也是一次冒险，比新势力还新势力。”

*图源上汽奥迪官网

除了外观，AUDI E在堆料上也不遗余力向新势力看齐。悬浮式大连屏、隐藏式门把手和氛围灯，还有激光雷达、智能交互系统等主流智能电动车的元素，AUDI E一股脑地全都用上了。

同时，为了满足中国用户的喜好，AUDI E在动力方面搭载双电机，零百加速3.6秒；CLTC续航里程超过700公里，并配备800V快充系统，充电10分钟能跑370公里。而且AUDI E搭载的Momenta智驾系统，智驾水平也达到新势力主流水平。

总之，在智能化和电动化方面，AUDI E可以说极具竞争力。但冒险就意味着有风险，没有了四个圈的光环加持，没有了奥迪的家族化设计元素，中国用户的买单意愿未必会高。

况且坊间还有一种观点，认为AUDI E不过是智己换壳儿。有知情人士向媒体透露：“该项目主要由上汽研究总院和德国奥迪主导，其中上汽研究总院负责解决整车的解决方案，包括电子电气架构、智能座舱、智能驾驶等方面；而德国奥迪负责造型。实际就是智己那一套，可以理解为奥迪的壳子，智己的里子。”

撞脸也好，换壳也罢，路是奥迪自己选的，而且已经迈出了勇敢的第一步。如果说百年豪华血统和电动化、智能化是一道非此即彼的选择题，AUDI品牌无疑选择了后者，在汽车工业的时代变革中，去积极探索自身的另一种可能性。

03
「用与狼共舞谋一线生机」

据高德诺透露，从2025年到2027年，AUDI每年会推出一款纯电车型，覆盖中到大型细分市场。其中AUDI E虽被定义为概念车，但完成度相当高，距离量产仅一步之遥，不出意外明年夏季就能迎来上市交付。

对于出道时机的选择，奥迪再次展现了勇者无惧。2025年，是业内共识的新能源汽车赛道决赛时间点，决胜负也决生死，尤其是造车新势力们，危机感都很重。

蔚来董事长、首席执行官李斌说：“国内新能源车企竞争将会在2025年进入决赛，并且决赛是一条无止境的道路。”理想汽车商业副总裁刘杰说：“2025年，5家头部企业将最终确定下来。”

华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东更是直言，2025年将是智能电动网联汽车时代的分水岭，有可能形成大逆转，就像2013年的手机行业。

那么，2013年手机行业发生了什么？当时有媒体形容为“哀鸿遍野”，在惨烈价格战的重压下，诺基亚被收购，摩托罗拉、LG、索尼等巨头集体陷入困境，中国市场也开始进入从“中华酷联”到“华米OV”的大洗牌。

而在这一过程中，华为是唯一没有掉队，且一路走高的品牌。所以，余承东说这番话的时候透着自信，但对绝大多数新势力和主机厂而言，焦虑才是主旋律。

基于此，赛道中的主要选手都在积极布局。除了继续用价格战清场，全新改款的唐L和汉L将成为比亚迪征战2025年的杀手锏，同时腾势、方程豹、仰望三大品牌也会推陈出新，实现从20-100万价位的产品全覆盖。

*图源小米汽车官网

正当红的小米汽车更不会闲着，预计将在2025年密集推出包括SU7 Ultra、MX11、N3在内的多款新车型；此外，被AUDI E撞脸的华为问界M8、定位行政旗舰的蔚来ET9、理想三款纯电车型M7M8/M9，以及小鹏的3款新车和4个大改款，都将会是各自2025年生死搏杀的重磅砝码。

产品之外，通过重组来提升战斗力，也是一些主机厂的选择。其中下手最狠的就是吉利汽车，先是在10月份宣布几何并入银河品牌，广州车展前又放出极氪、领克整合的大动作，而在车展后还会迅速推进银河与翼真品牌合并。

如此密集的调兵遣将、武器列装，无一不预示着新能源车市大战的一触即发。而选择在决战前夜入局，便注定了前路的狼环虎伺，而且是博生死的饿狼饿虎，AUDI品牌真的准备好了吗？

【青橙点睛】

天时地利人和，是成功的三要素。

如果将郑钦文的流量加持视为人和，注入中国魂视为地利，部分对冲了摒弃四环标的影响，那么对于天时的选择，则折射出奥迪被逼上梁山的无奈，只能选择放手一搏。

高德诺说：“奥迪将在2026年推出最后一批燃油车，然后停止燃油车的生产。”

那么，已然“破釜沉舟”的奥迪，能否杀出一条血路，拿下新能源汽车市场的“百二秦关”呢？答案或许很快就能揭晓，等等看。

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