用户行为是动机、能力与触发器联合作用的结果丨张记杂货铺

昨天一大早说了一个段子，有些朋友没看懂，我来解释一下。

段子原文如下：

• 甲：为什么僧人要成佛就得经历九九八十一难，但恶人却只是需要放下屠刀就能立地成佛？
• 乙：因为促活的成本应当低于拉新。

这个段子里包含了好几层信息。

1、用户行为的养成

我在和老黄做用户体系的课程的时候，在用户激励的章节里，说到一个公式：B=MAT。

行为是动机、能力与触发器联合作用的结果。

对僧人来说，他行善积德，是已经皈依了佛法，佛法告诉他，需要做这些事儿，才能累积福报，最后往生极乐，甚至可以成佛。

这里，「成佛」是个动机，「行善」是能力，「皈依的过程反馈」是触发器。

对恶人来说，他本身并没有为善的动机，所以，这个时候「放下屠刀」是个能力，「成佛」是赋予他的动机，触发器其实是和僧人的对比后的反馈，你看，皈依的人需要努力行善积德才能得到的结果，你只要「放下屠刀」就可以获得了。那么这个刺激够不够强烈？如果够，就转化「恶人」为「善人」。

从佛法（产品）的视角来看，僧人已经是我的老用户，而我要转化更多的新用户，那么就得从普通人和恶人那里去转化，无论是恶人还是普通人，赋予的动机都是「往生极乐」，甚至「立地成佛」，这个动机如果足够强烈，接下来就比对用户能力上的差异。

一个恶人突然开始行善积德，这个转化的成本对与恶人来说是很高的，但如果是要恶人放下手中的刀，这个成本就相对较低。

一个僧人日行一善，这个维持的成本是很低的，所以要求僧人付出「九九八十一难」的成本，来实现最终的目标，每完成一难，就告诉他离成佛又近了一步。

「成佛」其实是个诱饵，赋予人们通过自身能力转化的行为以动力；能力的差异，决定了是「九九八十一难」，还是「放下屠刀」，又或者「日行一善」；触发器非常简单，每完成一个正向动作，就告诉你你离目标更近了一步。

这是用户行为养成的层面，当然，诱饵既有可能是真的，也有可能是假的。

对「放下屠刀立地成佛」来说，或许放下屠刀只是立地成佛的一个必要条件，而不是充要条件，在必要条件之下，可能还有其他的条件，譬如说，放下屠刀之后要继续行善积德，这是另一个层面的故事了。

2、用户成本与产品成本

从第三方视角来看，「九九八十一难」和「放下屠刀」这两件事儿的成本是有差异的，而对用户来说，九九八十一难和放下屠刀的成本，却可能是一样的；对佛法这样的产品来说，要说服已经皈依自己的信徒持续做正向的行为，并不用耗费太多的成本，但是，要说服已经穷凶极恶的人改邪归正，却要付出大量的成本。

这里要稍微掉一下经济学的书袋，经济学里有个词儿叫「价格歧视」，大概有3种形态：因人定价、因地定价和因量定价。

因量低价很容易理解，批发和零售，同一件商品，价格不一样，你买1件和人家一次性买10万件，单价不一样；因地定价，一碗方便面，不同的地区的价格不一样，超市和便利店的价格不一样，甚至火车餐车上的价格和你在楼下小卖部买的价格也不一样。

因人呢？

你以为某家店已经去的很熟了，结果同样一件衣服，你和老板娘扯了半天家长，给你减掉了9块钱，结果，还是这件衣服，老板娘给了一个新顾客8折呃优惠，并且告诉新用户说「你不要说出去」，这是一个特别的折扣。

你可以叫这个是杀熟，其实这玩意儿就是价格歧视的一种（因人定价），对一件商品或服务来说，不同的人获取的价格不同，甚至出现老用户付出的成本要高于新用户，这一切其实非常正常，也因为这样，才会出现所谓的拉新成本高，促活成本低的现象，因为这里的成本是相对于产品来说的，而不是用户那一端的成本。因为对用户来说，他们获取的商品或者服务是一致的，但是他们需要付出的行为是有差异的，行为差异带来了成本差异，其实是这么理解才对的。

3、流失成本

有人说，这样不太公平，老用户会不开心，但需要提醒大家注意一个「流失成本」的问题。

对僧人来说，「九九八十一难」是个升级过程，每完成一难，就离目标更近一步，也正因为如此，僧人在「成佛」的路上付出了更多的成本，即便他知道有恶人享有「放下屠刀立地成佛」的优惠政策，他也很难抹掉之前完成的磨难伴随的成本转而变成一个恶人，去追求放下屠刀。

事实上，流失的僧人，大多数认为自己被骗了，从此两不相干，因为对用户来说，流失前依然付出的成本+流失损失的价值的总体判断，才是决定用户对自己离开的产品作出何种判断的最终依据。

好了，我要说的说完了。

最后留几个彩蛋，也是昨天留言区中的精彩评论：

彩蛋1:

看到这个段子突然想到：很多时候我们往往把好脾气留给了外人，差脾气留给了身边的人，好像也是和这个道理。From Culbol小顾

彩蛋2:

僧人本身有成佛动机，是优秀用户。81难对其来说是轻决策行为且目的有2，一来是要用户付出成本，珍惜会员身份。二来是建立用户体系，进行分层管理，同时等级制度也有激励之效。恶人没有成佛动机，放下屠刀对其来说是重大决策，所以不能再追加其他转化障碍了。From Mr.Zhao

彩蛋3:

老员工升职加薪难，找新员工就是高岗高薪。From Mr.老吴-运营推广

彩蛋4:

拉新转化成自己人比升级难多了，需要给到更少的转化要求，更大的吸引力，否则嫌费劲就放弃了。升级已是池中物，经历层层考验，黏性更强。From wo Angie 王

文：张记杂货铺（zhangleo1983）

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