如果你是70后，那么你一定记得“班尼路”，这个曾经红极一时的牌子，刘德华曾为它代言，郭敬明为它写诗，黄渤在电影里用它做桥段……成功打跑优衣库、最高峰时开店四千多家，曾经是无数少男少女们的经典回忆。
然而不知不觉间，班尼路在一二线城市似乎“消失”了。有数据显示，2017年班尼路在香港仅存43家门店，上海只留下54家门店，北京56家，即使是偶然“巧遇”，也再提不起进店的念头。现在的班尼路，只能用“风光不再”来形容。
01
眼见它起高楼
班尼路，诞生于1981年，本身为意大利品牌，1996年由香港德永佳集团有限公司出手收购，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，进军内地市场之后一炮走红，随后火遍大江南北。
班尼路以休闲服饰为主，将消费人群的年龄定为18—40岁，简单大方的设计被年轻人视为青春时尚的代名词，其POLO衫上的logo小鲸鱼也一度是拉风的标配。
另一方面，由于当时的市场基本处于供不应求的状态，品牌竞争并不激烈，因而经营顺风顺水，迅速占领了全国各大城市的主流商圈，并获得消费者的追捧。
郭敬明书里没少写过它：
我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。
——节选自郭敬明《你的一生如此漫长》
市中心的每一个繁华路段都有它。
代言人更是天王、天后级别的，像刘德华、王菲、F4等。
班尼路甚至还一度将优衣库打回日本老家。2002年的时候，优衣库刚刚进入中国，因为依据其在日本的成功经验，定位成大众休闲品牌，被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市场出现持续亏损，灰溜溜地关门大吉。
02
眼见它楼塌了
大获全胜之后，班尼路就迎来了巅峰时期，全国门店高达4404家（截止2012年3月）。然而所谓盛极而衰，顶峰过后，班尼路却开始走下坡路，如今班尼路早已今非昔比。
5年期间，班尼路以每月12家的关店速度，一共关闭了617家门店。
2016年，班尼路遭遇被卖身的命运。被以母公司德永佳集团2.5亿人民币的价格，转手出售给上海汇业实业有限公司。据称，当时这2.5亿，德永佳是要求上海汇业以现金的方式支付，可想而知德永佳当下的困境。
近年来，连续亏损和转型失利的阴影始终笼罩着班尼路，2011至2015年间，班尼路共关闭617家店面，平均每月关闭12家。
那么，从顶峰到谷底，班尼路究竟经历了什么？到底是谁毁了班尼路？
03
一成不变的产品：
落后对手好几条街！
天下武功，唯快不破！
随着时代的发展，各行各业的变革速度越来越快，对企业产品的更新迭代速度也越来越高。尤其是中国服装市场，短短二三十年走过了其他国家近百年的时间。一成不变者，注定要被淘汰！
也许班尼路是被当年的胜利“冲昏了头脑”，再也没有变革创新的意识，一方面产品设计未能紧跟潮流，仍然是老一套的T恤、polo衫；另一方面产品生产模式未能及时升级，仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产。
而在班尼路仍然按照老一套打发固步自封之时，竞争对手却以雨后春笋之速、排山倒海之势强势来袭。
一方面，国外大量H&M、ZARA等快时尚品牌，用时尚、低价与快速更新，赢得了国内越来越注重时尚的消费者，曾经是手下败将的优衣库也发展成为各个销量榜单中的榜首。
一方面，本土品牌也在转型变革中崛起，休闲品牌如森马、美邦的年轻化、时尚化变革，运动品牌李宁、361°的时尚运动、功能运动路线，传统男女装品牌，如太平鸟的年轻化、个性化设计转型，设计师品牌如江南布衣的成功上市……
两相比较，高下立见。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，存货周转率比其他品牌高出4-8倍。这些又“快”又“时尚”的品牌，自然更赢得消费者青睐。
“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。内外夹击之下，老旧的班尼路自然渐渐被时代所抛弃。
04
弄巧成拙的营销：
一句话毁掉一个品牌！
说来人们可能不信，弄垮班尼路的“元凶”之一，居然还有黄渤和刘德华。
“牌子，班尼路!”这是电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。当年伴随电影院中人们的开怀大笑，“班尼路”的声音也传遍了中国的大江南北。
这就是当年班尼路专门聘请刘德华等贵圈巨星为其代言。在后来刘德华投资的电影《疯狂的石头》中，为回报，电影中黄渤饰演的笨贼为班尼路做了一次口播广告。
然而这个口号火是火了，然而却对品牌起了反作用。大家可以想想，一个心心念念被“低智商蠢货”牵挂的宝贝儿能好到哪去?此话一出，中国的“白领精英”纷纷对班尼路避恐不及，使其在人们心目中成为廉价低端的代名词。本来是好心，却办了坏事；让班尼路赢了名气，却输了品牌。
历史的教训仍犹在耳。上世纪八九十年代，英国有一位著名的品牌珠宝商名叫杰拉尔德·拉特纳。由于经营有方，在很多人眼中拉特纳就是其产品品牌的代名词。珠宝相对其他行业而言，对品牌和信誉的依赖度更高，而这也为后来的戏剧性反转埋下了伏笔。
然而，拉特纳有一次应邀参加公众活动，在午餐会上面对来自商界和媒体界的六千多人发表演讲。为了制造噱头，拉特纳将自己的一款产品称做“纯粹的垃圾”，并宣称“他的公司卖过的耳环比大虾三明治还便宜，但寿命却没有三明治长。”
此话一出舆论哗然，昂贵的珠宝，竟然是“垃圾”！于是，人们纷纷撇清手里的拉特纳品牌戒指，在短短几天内，拉特纳公司的市值即蒸发了5亿英镑，而拉特纳除了引咎辞职，该家公司的品牌商标也被迫全部更换。
千里之堤、毁于蚁穴，终年经营的品牌，也一样会因为一句不当的宣传而元气大伤。
05
固步自封的企业战略：
仍然停留在十年前！
其实，无论是产品或是营销，而究其背后原因，还是在于其根本战略出了问题。由于固步自封导致的市场侵蚀，被迫定位越降越低，从而导致品牌价值不断丧失，对消费者的吸引力进一步下降……..班尼路形成了一个可怕的恶性循环！
随着班尼路库存压力加大，班尼路采用了低价策略来去库存，然而这却让其在消费者心中的品牌价值越来越低，吸引力不断丧失。从一开始打折，到后期整个价格体系崩溃，导致班尼路成为了廉价品牌的标志。
在班尼路的旗舰店稍微看一下会发现，月销量在1000以上的商品价位大概都在39元、69元、89元、99元等价位，销量第一的是2件装的79.9元的男士短T，也就是40元一件。
除此之外，班尼路更忽视了对中国商业环境影响最大的一个要素——互联网！
互联网电商的崛起一度给实体店带来巨大冲击，不过国内的其他快时尚品牌也很快及时跟进，主动发力线上渠道。然而班尼路却又落后一步。
班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台，在班尼路的天猫旗舰店上，其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝关注，而美特斯邦威的粉丝为862万，优衣库的粉丝为1382.9万，即使是老牌对手佐丹奴也以155.2万的粉丝数远超班尼路。
总结下来，班尼路失败的根本原因就是在于固步自封，十年前的市场成功成就了班尼路的名气，同时却也毁了班尼路，让其永远停留在过去的打法之中。
一个在产品、营销、渠道、战略等方面均落后于人的品牌，在日益激烈的市场竞争中，自然无法摆脱被淘汰的命运。
没有疲软的市场，只有疲软的品牌。不止是班尼路，它的失败也正是无数巨头由盛转衰的缩影——他们风光无限，他们无视变革，他们一意孤行，然后被市场无情吞噬。
文：孙明/营销报（iyingxiaobao）
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