各位同事大家好，我是庄晓亮，今天和大家的分享主题是“互联网运营与用户增长”。
说起来确实很有趣，美国是互联网的发源地，自有网以来，中国互联网的许多东西，从商业模式到产品形态，无不是在模仿借鉴美国互联网。美国互联网企业，你可以看到有产品开发、产品经理、数据工程师、设计师、销售人员，但唯独没有“运营”这样一个岗位，然而运营在国内却极度火爆，不论线上线下，很多业务相关都给自己设置运营岗，而在美国，运营岗非常少，一般只有各电商公司才会设置少量几个跟“运营”有关的岗位，这些岗位中又只有极少数才会被称为是“Operation”。因此，运营这个工种，似乎成为了中国互联网的一个“独创发明”。
运营，是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系，所需要使用的一切干预手段。如果你关注互联网，你应该知道，在过去2-3年时间内，一种叫做“增长黑客”的运营模式正在风靡互联网。运营有两大核心，一是拉新、引流、转化，二是用户管理和维系。美国互联网企业正是把这部分核心的运营工作，设置为增长岗。
增长是做什么的呢，增长（Growth）指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销（Marketing）。增长模式用的好的案例比如滴滴、饿了么、美团、拼多多、抖音等比比皆是，大家看到的是这些公司的营销或补贴大战，并没看关注到内部精细化的运营细节。
这里我重点分享个案例给大家听，就是摩拜单车。
第一步，作为一个创业公司，摩拜打造的第一步，就是保证现金流运转。凭借299元的押金和一车多押，摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式：每辆车成本 < 押金*每辆车押金人数，按1辆车2000元来算，平均每辆车押金299元，差不多6-7个人的押车使用率就够覆盖一辆车的成本，这就保证了市场爆发的前提；
验证了单元经济，第二步就是摩拜开始扩大经营，提高效率，增加投车数量，同时着手提高激活转化率。我先说说第一个运营核心，拉新引流转化。新用户注册流程里，一定要注重运营分析，去看每个页面的流失漏斗，早期摩拜安装APP后，要经过引导页、手机验证、身份证认证、交押金、邀请好友有5个步骤。
经过漏斗分析后，改成三步，去除引导页，并把押金放在身份证验证之前（这是一个非常妙的设计：对用户来说，几百块押金都交了，隐私还算啥？所以身份认证变得极其容易）。摩拜本身作为一个户外的应用场景，流量不富裕，很多看到跳转app store就关闭了页面。所以下载安装对于摩拜来说是一个转化最大的挑战，于是摩拜第一时间做出了微信小程序，并且在小程序里复刻了改版的新用户流程，知道结果转化有多夸张吗？微信官方表示，摩拜推出小程序后的半年内，小程序上所有流量有超过50%来自摩拜。
优化了获客和激活，第三步该提升用户的留存和活跃度了。提个插曲，增长模式在中国最早由Uber运营发扬光大，Uber请了美国的增长营销大师Ed Baker，后来uber被收购后，它的增长团队被分散到各个互联网企业，其中典型的就是摩拜和ofo，前Uber上海总经理王晓峰去了摩拜当CEO，而前Uber西北区总经理张严琪则加入ofo任职COO，当然他们都带了各自uber的核心增长团队骨干。2016-2017年是共享单车竞争最激烈的时候，特别是 2017年，真正见识到了增长高手是怎么打补贴大战的，训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。
关于摩拜在这段爆发期是如何来做用户增长的，我总结了10个“玩法”：
免费骑（拉新）—— 冲返（转化） ——免费日（降低成本拉新）——红包车（促活跃）——彩蛋车（降低成本活跃）——宝箱车（活跃）——会员（留存）——月卡（转化+留存）—— 续费月卡（降低成本留存）——联名卡（拉新+转化）
摩拜用的这些方式， ofo也大概用了这些方式，唯一多了一两种小玩法，打到最后，两边谁也没能奈何得了对方，倒是打死了一片小玩家，Bluegogo小蓝单车的车虽然好骑，但是产品增长做不起来，在这个年代是“酒香也怕巷子深”。这一仗里，大家可以看到速度、执行力极为重要，短短一年就能把所有竞争对手打倒。
总结一下：摩拜做的事情基本上符合运营中最经典的AARRR增长模型，首先找到了一个好的获客模型（Acquisition），用各种办法提高激活（Activation），然后用产品矩阵来做留存（Retention）、活跃（Engagement）和好友推荐（Referral）。运营增长不仅需要活动更需要产品体验和市场营销能力同步提升，针对不同的产品结合，运营还会有更多样的市场营销方式，希望大家都保持学习的热情和激情，不要被市场淘汰。感谢大家的聆听！
文：庄晓亮/TFS钜人（TFS_JUREN）
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