2018年10月10日新世相迎来3周年，这3年中，它已然成为互联网青年话语权的重要组成部分。其中最著名的一句话是“我们终将改变潮水的方向”，但背后想说的其实是“不做潮水，只做河床”。
这句话的原出处是张伟写的2014年《博客天下》杂志的新年献词，他写“我们不是追随潮水，我们要做易变的潮流背后必定留存的东西。我们要做河床。 ”但张伟在“新世相”这个内容载体中，正在成为河床，至少在我看来是的。
从2013年开始的世相，到2015年重新起航的新世相，在最近的几年中新世相接连创造了众多的社会热点，可能是中国内容组织中创造热点最多的。逃离北上广、丢书大作战、佛系青年、凌晨四点的北京，以及后来的凌晨四点系列等等，新世相已然成为了左右潮水方向的河床，或者说新世相找到了易变的时代情绪下更本质不变的东西。
新世相何以改变潮水的方向？为何能成为河床，如何成为河床的？
我作为妄图成为作家的前文艺青年，很想跟大家聊聊新世相如何与时代共处，在喧嚣热点下的时代灵魂与历史逻辑。但可能导致我自己爽了，大家没看懂，这样不好，还是聊点实在的。
所以今天要理性的跟大家聊聊，新世相如何成为河床的？如何一次又一次的创造热点，背后有没有逻辑和套路？有没有值得营销人学习的？我尽量简洁，enjoy：
先说背景，按行业流行的叫法应该是：“新世相又刷屏了”，前几日新世相上线了《凌晨4点的重庆》再度成为热点（正片在文末）。“凌晨4点”系列是反应中国各大城市青年生活的现实主义题材，由新世相发起。
《凌晨4点的重庆》是该系列的第二部短片，由新世相和优酷联合出品，这意味着新世相作为影视出品方的身份被主流平台接纳。上一部《凌晨4点的上海》同样引发大量关注，至此“凌晨4点”已然成为一个城市影视IP。作为新媒体的新世相，套路越来越深，接下来进入正题，看看热点背后的共性是什么。
[title]要有传播关键词[/title]
很多时候，我们在做创意时，做了很好的创意，有很惊艳的执行，甚至有不错的传播，但是当我们想分享给别人时，当事后人们提起这次创意时，竟然找不到一个词来形容这个创意，没有关键词的创意，对口碑传播大打折扣。
任何一个被广为传播的事件，都有一个简单好记的关键词，逃离北上广、佛系青年、丢书大作战等等。当然《凌晨4点的重庆》同样是充满流量的关键词，凌晨4点这个时间点本身是神秘的，陌生的，让人充满好奇的，凌晨4点后面加一个城市，则成为了一个城市的好奇心，这座城市的人都会成为自来水。所以，一个好的关键词是一个事件成功的基础，那么什么样的关键词是好的关键词？
首先得简单易懂，这非常重要。就比如新世相的这两句话，“我们终将改变潮水的方向”，这句虽然你不知道它要怎么改变潮水，为什么改，但听着就挺文艺，挺革新的。但“不做潮水，只做河床”这句，就有点不知所云，需要进一步解释才能懂。
创意关键词一定要说人话，如果说标准，那就是小学文化水平的人能理解，就是个够简单的关键词。除了字面意思理解起来简单，第二个简单是“词”，注意一定要是个词，不是标题，也不是句子，是一个词。我觉得最好再8个字之内，再长就产生关系和逻辑，理解起来就复杂了。比如“凌晨4点的重庆”，凌晨4点和重庆，2个简单信息点的组合，不需要关系和逻辑，足够简单。
第二点是陌生感，简单易懂的词不难，陌生感的词也有，但简单易懂还要有陌生感就不太容易。 这就需要一点跨界思维，把旧元素做新组合。比如“佛系青年”，青年给人的感觉应该是积极向上充满活力的，而现实中的确有一些青年时比较随意，各种无所谓的，所以佛系青年这个简单易懂且充满陌生感的关键词一出现，即刻刷屏。“凌晨4点的重庆”则是将2个简单的信息点跨界组合成一个陌生的信息，很少有人知道凌晨4点的重庆在发生什么，所以它是吸引人的，而且这个话题还赚了地域流量，重庆人应该都想知道，凌晨4点重庆在发生什么。
总结一下，一个广为传播的热点案例，首先要有传播关键词，尽可能的降低大众传播的门槛和难度。一个好的传播关键词首先要简单易懂，不能上来就不知所云，同时也要有陌生感，能够引发大众的好奇心和探知欲。当然，一个好的关键词只是一次传播时间的开始，重要的还是内容。
[title]情绪共识的内容[/title]
一个好的传播关键词成就不了一次刷屏，但一个好的内容可以，内容足够好的话，大众会帮你总结出关键词，所以还是内容最重要。
情绪化内容不是不讲道理，不是“不转不是中国人”，不是某个人的情绪，而是时代情绪，是所有人汇聚成的时代情绪。每一个时代都有独特的情绪。新世相能够汇聚1000万年轻人，一定是抓住了这个时代城市青年的情绪，在内容价值观上与他们达成了共识。
从“逃离北上广”到“佛系青年”再到“凌晨4点”系列，无一都与这个时代的青年引起强烈共振，而引发大面积传播。凌晨4点系列有点不一样的是，它更区域性，更偏向城市情绪，它试图捕捉一座城市的情绪，每个城市都有自己的气质与情绪，我坚信这一点。
城市本身就能引起强烈集体记忆，《凌晨4点的重庆》则用年轻人的视角来观看重庆这座城市，观看凌晨4点的重庆。首先选择的故事载体是一段重庆年轻人跨越了10年的爱情故事，不同于新世相以前的边缘题材，这次更接近类型片的完整故事。而在城市取景上，没有选择洪崖洞、李子坝等网红景点，而是重新发现新景点来捕捉更立体的重庆。
比如，片中能看到，轻轨从火锅的热气中穿过；窗前，倾斜的轻轨朝上飞，看上去是驶向天空的城轨；立交桥上，私家车和轻轨擦肩而过，演绎剧情中错过的情节。重庆的城市情绪，就藏在这所有的细节中。
捕捉大众情绪就是做洞察，后台经常有人问如何做洞察，这不是有答案的问题，我只能告诉你一些我认为有用的方法。首先 你要认识到自己的局限性，每个人都有局限性，每个人都是装在不同井里的井底之蛙。所以做洞察一定要向外看，不要自以为，要去了解别人的生活，了解不同圈层，不同阶级，不同地区和国家的人，看看他们是如何对待生活的。当五环内的人理解快手用户，也理解网络暴民的时候，才能洞察他们。然后要有普世性，不能让你的洞察只在你的朋友圈得到认同，能获得多大的普世性，就能影响多大的人群。比如新世相做中国城市青年洞察，就能1000万用户，而杨不坏只服务广告人，就不可能有1000万读者。
总结一下，好的内容一定是与大众有情绪共识，能代表他们表达某些情绪。而洞察大众情绪，就是去理解更多的人生活，理解更多人是如何对待生活的。每个人都有自身局限性，所以做洞察一定是要向外看，不要自以为是的自嗨，突破自身圈层，理解更多人的情绪，寻找共性。
[title]形式感与ICON化[/title]
最后我们讲讲内容的形式感，总有人觉得形式感是很表面的东西，表面的东西不重要。你就告诉我你爱不爱美女帅哥，颜值是不是很表面的东西？人性里的判断过程就是先判断表面的，所以内容看上去好看很重要，内容的形式感很重要，营销内容的形式感尤其重要。内容的形式感是大众对内容的第一印象。
互联网的话语权体系变得极为复杂，圈层划分又重重叠叠，这是一个庞杂而无序的互联网环境，话语权分散在无数个体中，想要获得关注变得越来越难，成为爆款更难。内容创造者能做的是，如何增加成为爆款的可能性，第一眼如果看上去不太好，马上会跳过，太多好内容可选择了。我们再来看新世相是怎么做的。
“凌晨4点”原本是科比的名言，并不是新世相的原创，但是新世相依靠自身强大的UGC能力把这个话题具象化了，数千人在后台告诉新世相凌晨4点的城市是什么样子的，然后这些还不够，他们把凌晨4点聚焦于一座城市，一个故事，一支短片上。一支质量上乘的短片，一定强过一篇图文搭配的推文，这是这次《凌晨4点的重庆》的形式感。
上一部《凌晨4点的上海》算是影视试水，而这一次《凌晨4点的重庆》则是大预算，大制作，大宣传，新世相作为主导身份走完整个电影流程，完全是院线大片的制片和宣发团队。在制片上，导演是威尼斯电影节获奖导演joon han ，大部分制作团队来自马来西亚，演员则启用李乃文、宋宁峰、何泓姗等实力派加盟，虽然是互联网短片，用的却是大电影的团队，保证了内容的质量。
在短片的宣发上，也做足了形式感，由于影片讲的是重庆，所以在重庆本地做了大范围传播。重庆的地铁屏幕，楼体大屏，重庆本地媒体，以及大量的重庆本地KOL等多种媒介组合打透一座城市。影片上线当晚，新世相在重庆还做了一次上百架规模的无人机表演。
这还是一个公众号吗？这是一个自媒体？这可能是自媒体内容做的最重的一次，或者已经超越了自媒体的范围。我觉得更重要的是，新世相看到了趋势，趋势就是未来小成本很难有大传播，靠一篇文章太难做成现象级，必须提前进行内容升级，做更重更有分量的内容。咪蒙虽然开倒闭过影视公司，但我估计第一个拍出大电影的，会是新世相。
再总结一下，写了这么多，也没告诉你应该如何像新世相一样做出爆款，只说了一些方向和路径，而且绝不保证朝着这些方向做就能成功。因为如何做爆款和如何成功一样，都属于成功学范畴，真相是成功是不可复制的，我只能给你讲一些正确的道理。
分析新世相之后我们得出，一个有可能成为爆款的内容，首先是内容需要取个名字，也就是传播关键词，这个名字需要简单好记容易懂，而且最好有陌生感，让人产生好奇，足够吸引人。然后是情绪共识，你的内容针对谁，就要去洞察谁的情绪，做洞察要向外看，突破圈层，寻找共性。最后是形式感和ICON化，一个内容表面上好看很重要，一个内容成为“一个”ICON很重要，注意是一个，信息不要太分散，核心内容只要一个。
[title]让品牌成为内容角色[/title]
最后，我们再聊聊品牌如何进行内容植入的问题，我觉得“品牌角色”这个词会非常合适。我在甲方时接触过网络剧和电视综艺的植入，感觉这些内容方还是挺传统的，也可以说比较清高，总瞧不起我们花钱做植入的甲方，觉得我们破坏了他们的内容，总想着尽可能少植入一点，尤其是电视综艺。最终导致的后果是，纯网综艺比电视综艺的冠名费高。哎……
我觉得内容制作方还是要摆正心态，不要把内容和品牌对立起来，应该融合在一起。以我的经验，品牌在做植入时，双方谈判纠结的是展示时间，多一秒少一秒的问题，而在我看来出场时间不是特别重要。重要的是，为品牌在内容中找到一个合适的角色，合适的品牌角色会为内容加分，也让品牌记忆更加深刻。
新世相这次在品牌赞助方面选择比较谨慎，只选了百事可乐和安吉星两个品牌，但都找到了合适的品牌角色，看着并不突兀，也没有伤害内容。
不信你看：
最后，借用当年世相的一句话结束：“希望每个人都有点“文艺”气质，只有这样的人，才会对人生、命运、浮沉有思考，才能对人和事有超出世俗算计的理解。”
文：杨不坏
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