主打“颜值经济”的美图公司曾开辟了一片新天地。 如今 10 年过去了,我们却说不清美图这家公司到底要靠什么商业模式和产品变现。
10月22日，美图公司(01357.HK)在港股报收 4.65 港元。两年前, 2016 年 12 月 15 日美图在香港主板挂 牌上市,发行价 8.5 港元,总股本 42 亿,市值接近 360 亿港元。股价已经腰斩。
早在 8 月 21 日,美图公司公布 2018 年中期业绩: 美图2018年上半年营收20.52亿元人民币,净亏损1.274 亿元人民币,较去年同期略有收窄。而造成营收下跌的 主要原因在于智能硬件业务收入继续下滑减少至 14.8 亿 元。因为这份“不尽如人意”的财报,美图公司股价大 幅重挫,一度暴跌 17%,从千亿市值一下跌到仅剩 168 亿元,资本市场也对美图的现状和未来充满质疑。
“一方面是美图手机生存空间被压缩，另一方面是 抖音等短视频平台火爆抢占用户时间,威胁美拍的市场 份额,美图社交化转型,或是扭转企业颓势、但就目前 竞争格局来看,美图道路依然艰难。”互联网行业资深 研究员丁道师指出。
曾经用“美丽”和“美颜”打动消费者的美图,如今 不再美丽。互联网及智能硬件在内的美图两大业务均面临 挑战。带着暗藏不住的“社交野心”，美图究竟能走多远？
[title]营收下滑 被迫裁员[/title]
近期，有消息称，美图内部即将迎来裁员。《商学院》 就新战略导致内部出现人员离职和裁员的消息询问了美图公关部相关负责人,对方表示,“对内部人员进行优化、 重组,是为了匹配下一阶段的战略规划,提高组织效率”。 另外,“部分岗位需要优化重组,部分岗位需要招募”。 同时,公司承诺“会加大对战略业务人才的引进力度”。
美图公司成立于 2008 年 10 月,以“让更多人变美” 为使命,怀揣着“成为全球最懂美的科技公司”的愿景, 创造了一系列软硬件产品,如美图秀秀、美颜相机、短 视频社区美拍以及美图拍照手机,改变了用户创造与分 享美的方式,也使自拍文化深入人心。2016 年 12 月 15 日, 美图公司在香港联合交易所主板挂牌上市。
美图 2018 年的中报显示,作为现金流支撑的智能 硬件业务表现疲软。美图手机在报告期内销售了约 53.3 万台,在 2017 年上半年,这一指标为 84.7 万台,同比 下降 37.0%。在 2018 年上半年,智能硬件业务贡献了美 图超过七成的收入。
“我们一个月能卖出 5、6 台手机吧。”在北京西单 大悦城的手机专柜,《商学院》记者向美图专柜的店员 询问销售情况,对方表示,近一年来销售业绩并不理想。
美图公司 2018 上半年推出了两款新手机,其销售 情况堪忧。美图公司目前主要靠旗下的美图秀秀,美拍、 美颜相机等软件的广告收入,但除此之外的其他业务收 入都在下滑。
《商学院》记者翻阅财报发现,2013 年至 2017 年, 美图整体营收分别为 8587.7 万元、4.88 亿元、7.42 亿元、 15.8 亿元、45.275 亿元;净亏损 2581.3 万元、17.72 亿元、 22.17 亿元、62.61 亿元(经调整 5.405 亿元)、1.973 亿元(经调整 4600 万元)。 美图曾在2017年实现业务爆发式增长。 2017年美图的收入实现了巨幅增长,其中互联网业务增长了652.2%。 由此导致2017年亏损同比下降91.5%。这其中,美图旗下 美拍直播为美图带来了巨额利润,相关收入暴涨10倍。然 而在2018年3月以及6月,由于对内容清查,各应用商店暂 时下架了美拍App。同时,抖音、快手等短视频应用的兴 起,也在极大程度上挤压了美拍的生存空间。
尽管 2018 年上半年美图互联网增值服务及其他收 入同比增长 74.7% 达到 2.868 亿元,但我们也要看到一 个事实,美图整体的月活用户从 2017 年 12 月的 4.158 亿下降到了 2018 年 6 月的 3.499 亿,降幅达到 15.9%。 这里面,美拍用户的月活数降幅高达 56.4%。此外,平 均月付费用户数同比下降 34.4%。
除此之外,美图秀秀、美颜相机的用户也出现下降。该如何应对用户下降?美图公司公关部相关负责人告诉 《商学院》记者,美图将希望寄托在美图秀秀上,旗舰 产品美图秀秀升级为新型社交平台,将从两方面推动月 活跃用户的增长:首先,它将有更多的使用场景。除了 美化图片,用户还可以在其中上传及浏览影像内容,从 而增加流量及活跃用户数。与此同时,它将增加男性用 户的使用量,扩大月活跃用户群。
美图公司表示,“2018 年上半年充满了挑战和机遇, 公司实施了‘美和社交’的新战略,该战略不仅会增长 活跃用户群,还会显著提高互联网业务的商业化潜力。 到目前为止,该战略举措进展顺利。”
[title]硬件业务支撑 互联网业务疲软[/title]
今年 6 月 27 日,美图手机和颐和园进行深度 IP 合 作推出了 T9 系列手机。发布会前夕,美图还通过微博 宣布即将与兰博基尼跨界合作推出限量版手机。5 月 7 日, 美图刚刚和大英博物馆联合推出了美图 V6 限量版手机。
如此高密集度、频繁地进行 IP 合作,也许从侧面凸 显了美图公司的市场“焦虑”。
“在美图两大业务板块中,互联网业务用户基数大 但商业模式难打通,不得不推进的硬件业务,也四面临敌。 在这样的背景下,美图今年急需‘改变’,面临‘双转型’ 压力。”互联网行业分析师李成东指出。
作为互联网业务起家的美图,却依靠当初出售硬件产 品支撑总体营收。主要原因在于美图秀秀、美拍在内的互 联网产品本身就缺少更多的用户黏性和明确的盈利模式。
根据极光大数据 2017 年全年 APP 榜单显示,与去 年同期相比,美颜相机市场渗透率和 DAU 出现大幅度 下滑,其它产品如 Faceu 激萌、B612 咔叽、无他相机渗 透率增长迅猛,无他相机增幅达 14296.5%。根据 2018 年 Q1 数据显示,女性用户对 Faceu 激萌、B612 咔叽、 美图秀秀三款 APP 偏好指数相当。
作为美颜修图类别软件,进入门槛偏低,同类型 产品数量庞大并且产品区别不大。单单就美图公司一家 而言,其旗下就拥有美颜相机、美妆相机、潮自拍、 BeautyPlus 等多款美颜 APP 产品,美图秀秀仍处于美 颜市场的主流很大程度上得益于入场最早。
2014 年不甘心的美图打起社交的主意,同年美拍上 线,以制作工具 + 社区的定位杀入短视频市场,在很短 的时间内,对快手和微视就实现了弯道超车,2015 年 1 月美拍用户量率先突破一个亿,同时,腾讯微视关停。
美图刚推出美颜相机、短视频 APP 时在市场上大受 欢迎,2015 年至 2016 年曾排名前三位。2016 年底新对 手的涌入,今日头条、腾讯背后巨大的用户、内容、社交 流量转化以及对流行元素的把握,迅速将用户抢夺过去。
抖音的出现,将美图的社交梦敲碎。由此,美拍掉 到了短视频的二线梯队。
据极光大数据 2018 年 Q1 数据显示,短视频领域快 手、抖音、小火山视频、西瓜视频霸占排行榜前四位, 美拍 DAU 值 4.0 与快手的 107.7 相差巨大。短视频市场 集中体现在头条系与快手之间的争夺。
根据美图 2017 年财报显示,除美图秀秀之外美图的 互联网产品均出现大幅度下滑,2018 年无论对于美图秀 秀还是短视频美拍都面临着严峻挑战。
“对于美图来说股价走跌似乎并不致命,最致命的 是用户数的大幅下滑,这必将使其未来发展陷入最危险 困境。”李成东对《商学院》记者表示,随着市场竞争 的加剧,美图市场份额将逐渐萎缩。
财报显示,在用户规模方面,美图 2018 年上半年 月活跃用户总数为 3.5 亿人,相比 2017 年同比减少了 6592 万人,美图核心产品美图秀秀、美颜相机和美拍 的月活跃用户规模均出现下滑。其中,美拍的月活用户 规模下滑最严重,从 2017 年上半年的 9814 万人下降到 2018 年上半年的 4277 万人,减少 56.4%。
“不管是在手机市场还是在软件市场,三四线城市 本是最大的用户群体,然而美图却将自身定位到一二线 城市,盲目高调不但让美图在高端市场一再挫败,而且 原有的三四级市场份额几乎折腾殆尽。”丁道师分析称。
[title]加码社交战略并不奏效[/title]
9 月 20 日,美图秀秀新版本全面上线。最新版本 直接将社区放在首页,不需要再做点击跳转。同时,兼 顾用户原来的使用习惯,将美图秀秀的工具模块保留在 首页上半部。
这次,美图用最直接的方式,证明自己做社交的心。
在今年 8 月美图战略发布会上,美图公司创始人兼 CEO 吴欣鸿表示,公司未来将从打造独有商业模式、组 织结构变革、产品社交化三个维度推进这一战略。
目前,美图公司现有部门重组为三个事业群,分别关注社交产品、美颜产品及智能硬件等领域。作为“美 和社交”发展战略的首发,修图应用“美图秀秀”已在 6 月初转型社交平台。
在美图秀秀的新版本中,社区被分类成直播、拍照 修图、美妆、网红店等几个模块,其中图文分享的信息 流模式与小红书十分接近。目前美图秀秀仅支持发布图 片与文字,短视频功能尚未开放。
由此可见,美图社交是建立在美图秀秀自身平台运 营模式的基础上。从这一刻起,美图秀秀与美图社交“荣 誉与共”,但美图秀秀的用户似乎并不买账。
“每次一打开我就赶紧往上拉,我只是想简单地修 个图而已。完全不想看他们的内容。”贾蓝是一名美图 秀秀的深度用户,几乎所有自拍都需要经过美图秀秀修 图,但改版后的软件却让她感觉多此一举。
《商学院》记者在 App Store 的美图秀秀下载页面 评价中看到,此次更新后,已经有用户留言反馈,表示 对于美图秀秀这次彻底转型并不习惯,觉得“太臃肿”, “使用复杂”“多此一举”,“建议美图秀秀回归本心, 好好做工具型产品”等等。
“事实上,美图要分食社交,是为时已晚了。”美 图已经错失了移动社交平台的黄金窗口期,李成东认为, “如今内容已经从图文的格式内容慢慢的向视频形式转 变,现在美图再去做图片社交的话,时机上会有些滞后。”
“究其原因,主要有两点,一是美图对于社交的理 想化过重;二是社交产品不够新。”李成东解释称,美 图秀秀作为一个月活 1 亿左右,总活跃用户接近 5 亿的 大流量平台,利用自身原有资源整合再沉淀这一招算得 上是讨巧。但在社交领域,流量资源并不是成功的法门。 坐拥 5 亿用户的美图秀秀,并不能代表坐拥 5 亿用户的 美图社交。其次,不够“新”的美图社交也成为了制约因素。 网红萌宠、美妆穿搭、好物推荐等其他平台都随处可见 的重复内容。
“All in”社交的美图究竟还有没有机会? 10 岁的 美图接下来还有很长的路要走,相信时间会交出答卷。
文：《商学院》杂志2018年11月刊
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